商業銀行信用卡跨界交叉銷售的現狀、問題及對策探討

摘要：目前信用卡業務已經成為商業銀行零售業務的核心之一，在銀行間日益加劇的競爭之下，商業銀行通過與其他行業企業跨界進行合作，開展信用卡的交叉銷售獲得流量客戶。在迅猛發展的信用卡跨界交叉銷售中也暴露了一些問題，本文就這些現狀與問題展開探討，并研究相應對策。

關鍵詞：商業銀行;信用卡;跨界交叉銷售

一、商業銀行信用卡跨界交叉銷售的現狀

（一）聯名信用卡蓬勃發展，合作商家行業類型繁多

世界著名經濟戰略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的衰亡》一書中表示：“企業競爭不是要擊敗對手，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢。”

現代商業銀行競爭激烈，要拓寬信用卡客戶的來源，不僅需要依靠銀行自身的營銷渠道，還要借助其他行業的龍頭企業的力量。其他行業龍頭企業能夠為商業銀行帶來中高端的優質客戶來源，而銀行與這些企業的最佳、最顯著的合作方式，就是推出聯名信用卡。聯名信用卡一方面為銀行從其他行業龍頭企業渠道引流優質客戶，另一方面其他行業龍頭企業也可以通過銀行渠道引流優質客戶，或者本企業的優質客戶通過辦理和使用聯名信用卡獲得本企業商戶積分（例如航空公司里程、五星級酒店積分、中高端超市積分等），以鞏固對本企業的忠誠度。

目前，商業銀行聯名信用卡的合作商家行業類型繁多，有互聯網行業、汽車類、航空公司、酒店、旅行社、百貨商場超市、電信運營商（中國移動、中國聯通、中國電信）、旅游景點、媒體雜志、高等院校、體育類（如足球球隊、NBA籃球球隊等）等。

現在，互聯網營銷均強調“場景化”，通過特定場景吸引特定偏好的人群加入成為買家。而銀行界也已引入“場景化營銷”的概念，通過大量發行各種行業的聯名信用卡，吸引對特定場景有偏好的潛在客戶辦理聯名信用卡，一方面可以達到快速獲客的目的，另一方面這種有特殊偏好的客戶將能夠憑著較高的忠誠度帶來持續不斷、消費金額不低的刷卡消費，給銀行和聯名合作商戶創造效益。因此，發行聯名信用卡成為各大銀行搶占消費場景、精準獲客的最直接手段之一。

（二）吸引客戶辦卡和激活的手段繁多，層出不窮

商業銀行吸引客戶辦卡和激活的主要方式有以下幾種：

1.辦卡現場實物禮品。這屬于早期誕生沿用至今的一種促銷辦卡方式，如今在銀行網點內已經相對較少見到，一般多見于銀行信用卡中心直銷團隊在戶外商超中心熱門商戶外面的駐點營銷外派點。

2.激活刷卡送實物禮品。

3.激活后在指定商戶首次刷卡打折，或者贈送刷卡金/代金券用于抵扣下一次在同一家商戶的特定消費金額。

4.激活后贈送銀行積分、航空公司里程、其他聯名合作商戶的積分（如五星級酒店等）等現金等價物。

5.激活后贈送保險、機場貴賓廳、機場專車接送機等增值服務項目。

（三）銀行與第三方征信機構（如芝麻信用、京東白條）展開交叉銷售合作

個別銀行與芝麻信用（阿里巴巴集團成員）開展合作，在阿里巴巴旗下的各種手機APP客戶端（如優酷、淘票票、餓了么等）中插入網絡辦卡的鏈接，輔以各種優惠促銷政策，誘導用戶申辦該銀行的信用卡，在申請辦理和使用的過程中，銀行與芝麻信用相互交換客戶的個人信息和信用記錄，以便各自確定該客戶的信用評分（銀行內部評分、芝麻信用分）、信用卡額度、支付寶上的螞蟻借唄/花唄的額度。

目前，京東已經與招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、匯豐銀行、華夏銀行、廣州銀行、上海銀行等若干銀行合作發行聯名信用卡，這些聯名信用卡都具備將消費金額自動兌換為京東鋼镚（京東的一種積分）的功能，廣發銀行的京東小白信用卡還具備根據京東小白信用等級來獎勵廣發銀行信用卡積分的功能。在這些京東聯名信用卡中，以中信銀行小白TWO聯名信用卡的合作程度較深：將京東白條信用額度與聯名信用卡額度疊加使用——當刷卡消費金額小于200元時，使用京東白條賬戶額度支付京東訂單;當刷卡消費金額大于或等于200元時，使用聯名信用卡額度支付京東訂單;當京東白條額度不足時，消費金額全部由聯名信用卡賬戶支付;當京東白條額度不足且聯名信用卡額度也不足時，交易失敗，無法支付京東訂單。

二、商業銀行信用卡跨界交叉銷售的問題

（一）部分渠道跨界交叉銷售的聯名信用卡卡種過多，生命周期短

個別銀行的聯名信用卡數量過多，特別是互聯網游戲行業的聯名信用卡，這些游戲聯名信用卡的好處是能夠在該款游戲剛上市、正火爆時吸引大量年輕人新客戶辦卡，而新客戶是商業銀行爭奪信用卡市場的主要方向。

但是互聯網游戲的生命周期較短，年輕人的注意力轉變很快，熱潮很快就會過去，某款游戲的聯名信用卡不再是吸引新客戶的主力卡種，但維護原有持卡客戶需要額外成本（換卡制卡工本費、系統維護費用、與合作商家談判合作費用等等）。

（二）很多聯名信用卡只有新客戶激活促銷優惠，沒有長期優惠，易造成卡片睡眠

很多在合作網站網上銷售的信用卡，商業銀行有很多促動新客戶辦卡并激活使用的優惠政策，但個別銀行在客戶辦卡激活后就幾乎沒有什么促動客戶持續用卡的優惠政策，在商業銀行競爭激烈的今天，沒有信用卡用卡優惠政策，就等于流失客戶、把客戶拱手讓與其他銀行，前期促銷辦卡的工作與成本白白浪費。信用卡是一種同質化程度較高的銀行產品，產品特征與用途大同小異，而吸引客戶辦卡用卡的差異化營銷之處就在于優惠與服務。如果是汽車類聯名信用卡、白金信用卡，不僅有營銷優惠，還會在不同程度上額外贈送一些貼心服務，例如免費或優惠價格洗車、代辦汽車年檢、五星級酒店自助餐買一送一、免費或優惠價格享受五星級酒店游泳池暢泳、機場貴賓廳服務、機場專車接送機服務、每年幾次的免費預約掛號醫院就診與陪護服務、免費或優惠價格享受高爾夫球場或高爾夫練習場暢打服務。

（三）聯名信用卡卡種過多造成銀行維護成本高，單一卡種優惠力度弱，流量效應不顯著

聯名信用卡需要制卡成本，如果是個人定制卡面的聯名信用卡還是需要更高的制卡成本，盡管有的定制聯名信用卡會向客戶扣收工本費、轉移成本，但這也影響了此類卡的銷量和規模，規模過小無法形成規模經濟，單張卡片的制卡成本高居。因此，發行種類過多、睡眠概率大的聯名信用卡品種，將導致銀行的信用卡營銷成本居高不下，效益成本比較低。

另外，聯名信用卡若發行過多，而銀行的促銷預算有限，將導致單一卡種優惠力度弱，流量效應不顯著。個別銀行發行的聯名信用卡卡種很多，但在同一類型的聯名信用卡卡種（例如同樣是南航聯名信用卡）中，促銷力度不夠導致在市場上處于聲望平平、無人問津的境地，而促銷力度強的聯名信用卡能夠在市場建立起較高的美譽度，讓客戶趨之若鶩，如廣發銀行南航聯名信用卡，能享受很大力度的里程累積贈送優惠、不限次數的廣發銀行冠名自營機場貴賓廳服務，備受商旅客戶青睞。

三、商業銀行信用卡跨界交叉銷售的對策

（一）控制聯名信用卡的行業和卡種數量，及時取消入不敷出的卡種

企業是以盈利為目的的營利性組織，銀行是經營貨幣和信用的特殊企業。而信用卡是銀行發放給個人客戶的一種小額循環信用貸款的銀行卡憑證。營利性是信用卡經營的核心目的。如果聯名信用卡的行業和卡種數量過多，資源投入分散，單一卡種的吸引力不夠將導致該卡種的辦卡客戶數量不足，未能形成規模經濟效應，導致入不敷出。此時，及時取消入不敷出的卡種是銀行信用卡中心斷臂求生的不二法門。

（二）精選流量大、使用頻繁、客戶價值高的行業作為重點合作方向

汽車行業就是滿足上述要求的一個行業。隨著人民生活水平日益提高，城市（尤其是北上廣深一線城市）的私家車保有量快速增長，私家車車主成為一個數量龐大、收入穩定的中高端客戶群體，這給商業銀行帶來了一個創收可觀的優質客戶來源：私家車車主的金融資產可觀，每月消費金額相對較大（相對無車的、剛畢業工作不久的年輕人而言），只要信用卡的服務足夠好（例如提供加油優惠、洗車服務、贈送保險等），車主能夠接受收取一定年費的汽車類聯名信用卡，這類信用卡可以作為從未涉及本行業務的車主新客戶引流進入本行的一個順其自然的渠道，客戶排斥度低;車主群體也能為銀行帶來車險、壽險及其他保險的交叉銷售。

參考文獻：

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作者簡介：

江勇（1985.10-? ），男，漢族，廣東深圳，北京大學匯豐商學院企業管理專業在職碩士研究生。