“現象級”H5的創意營銷之道

摘要：隨著移動互聯網的發展，H5這一主要借助于微信這種具有代表性的移動社交平臺新媒體而發展的新技術逐漸被越來越多的企業關注和使用。同時，技術上的創新也帶來了營銷模式的改變，傳統的營銷模式早已不適用于時代的發展，各行各業開始借助移動社交平臺進行營銷，H5營銷憑借其獨特的自身優勢，成了受現代企業歡迎的營銷推廣方式之一。本文結合近三年“現象級”H5創意營銷的實際案例，分析其創意營銷火爆的原因，總結“現象級”H5在傳播過程中產生的問題，提出相關對策，展望未來H5營銷的發展趨勢。

關鍵詞：“現象級”H5;H5廣告;H5營銷

移動互聯網影響著社會發展，用手機上網已經成為人們日常生活的一部分。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：互聯網已經成為最受歡迎的企業營銷推廣渠道，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%通過移動互聯網進行了營銷推廣，移動營銷成為企業推廣的重要方式。在使用移動互聯網營銷的企業中，微信營銷推廣使用率高達75.3%，是最受企業歡迎的移動營銷推廣方式。

2014年3月，以美國《特斯拉》為首的一批H5廣告開始在各平臺嶄露頭角，簡單的圖片展示和翻頁交互，在行業內引發轟動。以美國為例，國外公眾對H5廣告的關注度較早于國內。同年7月，H5小游戲《圍住神經貓》引爆朋友圈，創造出3天用戶訪問量超1億的奇跡，很多開發者嘗試復制并希望通過接入廣告獲取收入。2016年，游戲化、場景化、跨屏互動H5技術滿足了廣告主對移動營銷的大部分需求。2017年初，國內首家H5在線創作平臺MAKA發布《2016年度H5數據報告》顯示用戶對翻頁H5的熱度呈現出良好的上升趨勢。

H5營銷作為一種新的媒介營銷手段在移動互聯網營銷中發揮重要作用，研究“現象級”H5的創意營銷更是具有一定的代表性和意義。

一、“現象級”H5營銷概念界定

“現象級”H5營銷是在互聯網環境下產生，短時間內迅速走紅并引發高關注度、高話題量，具有一定影響力，借助社交網絡新媒體平臺來營造品牌傳播效果，進而塑造企業品牌形象的一種營銷手段。

“Html5具有良好的跨平臺性，能無縫兼容安卓、蘋果、windows mobile等各種移動操作系統和開發平臺，因此非常適合在移動設備上開發網絡應用。”H5制作簡易，傳播成本低，在原本靜態的圖片和文字上加入音樂、視頻、動畫等，使其變得生動活潑，很好地展示營銷內容的豐富性，給用戶強互動性的體驗，便于交流分享，加強品牌傳播效果，進而為企業進行移動互聯網營銷提供新的契機。

當下H5技術產品大都是輕應用，這使得H5在傳播性及用戶體驗性方面具有優勢。但弊端也明顯，主要在于其承載的內容單一，多為“一次性消費”內容;另外，用戶在點擊進入H5營銷內容再退出后二次點擊過程復雜、障礙多干擾性大，這兩點在“現象級”H5廣告中更為明顯，不利于品牌建立長期持久的關注度和忠實粉絲群。與此同時，市場競爭激烈也導致現象級產品同質化現象嚴重。

二、“現象級”H5營銷火爆的原因

（一）新穎獨特的創意推動“現象級”H5廣告的快速傳播

《穿越故宮來看你》是由騰訊QQ與故宮合作舉辦“Next Idea × 故宮”推出的H5，原本刻板嚴肅的皇帝不僅唱著現代年輕群體中流行的rap，還會發朋友圈曬自拍，創意新穎有趣，歌詞朗朗上口，上線一天訪問量破百萬，是名副其實的刷屏“現象級”H5。

這支H5成功的主要原因是其創意的獨特以及對經典故宮形象的顛覆，以魔性的rap 曲風和鬼畜的人物形象迅速抓住用戶眼球，實現傳統文化與互聯網流行元素的完美結合。由此可見，獨特新穎的創意和有趣的內容更能引起用戶的自覺轉發和分享，進而推動“現象級”H5廣告的快速傳播。

（二）創新技術為“現象級”H5營銷提供支持和保障

《穿越宇宙的一封雙11邀請函》H5在“雙十一”天貓購物狂歡節推出，運用最新全景VR技術，一鏡到底，將宇宙虛擬化，打造一個立體的視覺效果，將原本的二維圖片文字變成了三維的立體空間，在H5的制作技術上進行了高度創新，這是場景互動的一種新體驗，使得原本的畫面更加酷炫和震撼，給用戶一種全新的享受。全景VR技術的應用實現了天貓在“雙十一”活動期間的“狂歡”理念，只要上下左右滑動頁面，就可以看見宇宙全景，讓人眼前一亮，技術的創新為互聯網營銷提供基本支持和保障。

（三）互動性和吸引力是“現象級”H5營銷的基本特點

“現象級”H5作為H5創意營銷中的佼佼者，無論在互動性和吸引力方面都有著強大影響力，互動性是建立忠實粉絲群的基礎，只有建立強大的互動體驗，才能吸引更多的用戶關注和支持，進而提升企業的知名度，達到營銷效果。

當紅明星吳亦凡聽說要入伍！這是一則騰訊為吸引眼球而制作的“假新聞”，以真實的新聞界面和畫面快速切換為特點，讓靜態的焦點明星吳亦凡通過撕扯畫面，與用戶進行視頻來電，通過一種明星互動的方式與用戶建立聯系。

這則H5的成功一方面是由于代言人自身帶有一定的流量，其行為和動態本身會引起大量用戶關注;另一方面，以吸引用戶眼球的標題成功激發用戶好奇心，再進行明星“面對面”，給人一種強互動性體驗。這支看似簡單的H5就是通過這種策略成功達到宣傳和營銷效果。

（四）內容式的情感營銷更能引起共鳴

在用戶和品牌之間建立一種情感紐帶，或采用“回憶殺”，或采用“情感共鳴”，在用戶心理和情感上做文章，激發用戶對品牌的情懷。

內容營銷式的“現象級”H5案例最成功的莫過于“我和微信的故事”，微信公開課巧妙地在用戶和微信之間建立了一種情感聯系，展示了例如“你的第一條朋友圈”“你的第一個微信好友”等回憶性問題，將用戶情感與品牌結合在一起，引起共鳴，促使用戶大量轉發，刷爆朋友圈。

三、“現象級”H5在傳播過程中產生的問題

3.完善相關的監管體制

相關部門應定期對企業進行審計和考核，以確保企業嚴格按照規定進行營銷。加強對移動互聯網的傳播內容的監督和管理，對傳播低俗不健康，不符合互聯網相關條例要求的內容的企業進行處罰和勒令整改，完善監管機制，促進未來H5營銷和移動互聯網營銷內容的健康傳播。

五、對未來H5營銷的展望

（一）精準營銷是未來H5營銷的方向

大數據系統已被廣泛應用，H5營銷可以根據客戶的興趣及關注領域的不同精確推送特定的廣告信息，從而實現價值最大化。現存的一些H5營銷，甚至一些“現象級”H5營銷都存在著對用戶定位不準確，廣泛進行營銷活動的問題。這樣的營銷是不能吸引大眾駐足，不能保持長期熱度的營銷。企業在制定營銷策略時，更應該注重其目標消費群體，創造一些滿足用戶需要而不是泛泛的內容，內容上的精準營銷更容易吸引大眾，產生忠實的粉絲群。營銷人員更應該在進行創意營銷前充分了解目標群體的需求，制定出有針對性不乏個性化的內容來建立用戶與品牌之間的巧妙聯系，也不失為一種好的營銷手段。

（二）獨特的創意是未來H5營銷的制勝法寶

一個有創意、趣味性強的H5廣告往往很容易在微信朋友圈或微信群中被分享，形成病毒式的廣泛傳播，帶來良好的廣告效果從而頗受企業和商家的歡迎。在互聯網信息轟炸時代，H5營銷要想脫穎而出，就必須依靠獨特的創意，一味地模仿和抄襲并不利于企業營銷長久穩定的發展，泛泛趨同的H5營銷創意只會讓用戶產生一種視覺和審美疲勞，不會進行主動轉發和分享，這樣的營銷也就失去了效果。

（三）多渠道的推廣是未來H5營銷的趨勢

未來的H5創意營銷不能僅僅局限于微信這一種移動社交平臺，例如QQ、微博等用戶量大，話題度高的社交軟件也同樣能帶來強大的營銷效果。將這些傳播渠道結合，更方便企業或品牌與用戶的互動。近年微信平臺對“現象級”H5創意營銷的限制也促使了未來H5營銷向多渠道推廣發展的趨勢。

（四）“互聯網+政府”新創想

隨著互聯網時代的到來，不僅僅是企業進行創意營銷，政府更將“互聯網+”的理念結合在實際工作中，與時俱進。十九大的刷屏H5 《為習近平鼓掌》就充分展現了政府對H5創意營銷和移動互聯網營銷的關注，內容的權威性加上形式的創新性更讓人們從對時事新聞的“不關己”到大量轉發，實現傳統紙媒的完美轉型，更親民更真實，讓大眾更樂于接觸和了解新聞。

結語

本文研究近三年“現象級”H5創意營銷實際案例發現，“現象級”H5營銷火爆原因在于其有獨特的創意，加之創新技術支持，在營銷形式上煥然一新。另外，H5技術本身優勢也給受眾帶來高互動性的體驗，激發受眾對品牌的關注度。在營銷內容上，情感共鳴能產生更好的營銷效果。

“現象級”H5 在傳播過程中會產生傳播環境受限，個人信息泄露、體驗不流暢、同質化現象嚴重等問題，企業忽視傳播內容質量也在一定程度上阻礙H5營銷發展。

針對上述問題，本文從內部驅動和外在保障兩方面入手提出相關對策與策略，總結出營銷人員要從用戶需求出發，加強自身專業素養，將獨特的創意形式與優質的內容相結合，切實做到傳播內容與品牌傳達理念一致，同時應不斷豐富自我，加強對新興技術的學習和對現有技術的完善，提高對相關領域知識的了解。多種渠道相互配合推廣，充分發揮H5的營銷優勢，克服不足，達到最佳營銷效果。

從外部則充分利用國家大力發展互聯網經濟，打造互聯網強國這一契機，尋求政策支持和制度保障，尋找H5營銷的最佳市場環境，促進未來H5營銷和移動互聯網營銷良性健康發展。

H5營銷憑借自身獨特優勢和國家政策的不斷完善，必將成為未來移動互聯網營銷的主要營銷手段。

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作者簡介：

余明瑾（1996-? ），女，漢族，遼寧省沈陽市，碩士在讀，研究方向：社會化營銷。