剖析社交媒介對(duì)大健康企業(yè)品牌推廣的意義

王倩

摘要：縱觀市場經(jīng)濟(jì)的變遷，我們經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、渠道為王、信息為王的時(shí)代，到今天當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，好產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者為王的時(shí)代，新時(shí)代呼喚新的傳媒技術(shù)與手段創(chuàng)新與應(yīng)用;如何讓消費(fèi)者廣泛而深刻認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，成為贏得市場的勝負(fù)手，消費(fèi)升級(jí)帶來品牌經(jīng)濟(jì)。本文基于互聯(lián)網(wǎng)下誕生的有代表性的社交媒介，以大健康企業(yè)在新時(shí)期推廣產(chǎn)品與品牌為例，綜合分析了社交媒介不同特點(diǎn)與使用攻略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);品牌經(jīng)濟(jì);特點(diǎn)與攻略

伴隨著新時(shí)期到來，新媒體環(huán)境也發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的變化，品牌營銷已愈來愈成為企業(yè)共識(shí)，過往的以信息傳播轉(zhuǎn)向以品牌內(nèi)容傳播。在新形勢(shì)下，就要求企業(yè)利用各種媒介將自媒體的建設(shè)作為己任，另外，企業(yè)自媒體更多的承擔(dān)起品牌內(nèi)容傳播的使命。

隨著5G時(shí)代的來臨，萬物互聯(lián)互通必將產(chǎn)生前所未有的能量，可以肯定地說，社交媒介已經(jīng)成為人類改變生活、傳遞信息，以及社交活動(dòng)中非常重要的工具和載體。人類因快速流暢的信息而感知社會(huì)，了解自然，繼而達(dá)成天人同序境界。在“十三五”政府規(guī)劃綱要明確指出，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，可以說為所有企業(yè)和產(chǎn)業(yè)描繪了一張發(fā)展的藍(lán)圖。

社交媒介的自媒體既要有信息產(chǎn)業(yè)的屬性，又要有文化產(chǎn)業(yè)的屬性，既要有新聞的及時(shí)性又要有內(nèi)容的真實(shí)性。在社交媒介的宣傳中必須做到有計(jì)劃、有原則、有預(yù)案。縱觀市場經(jīng)濟(jì)的變遷，我們經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、渠道為王、信息為王的時(shí)代，在今天，產(chǎn)品進(jìn)一步的豐富，好產(chǎn)品開始層出不窮的時(shí)候，如何讓消費(fèi)廣泛而深入的認(rèn)知產(chǎn)品，成了決定市場營銷的勝負(fù)手。于是，通過媒體、廣告、創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者成為營銷要素，在這個(gè)階段消費(fèi)者先接受信息引導(dǎo)，再通過渠道去“找”產(chǎn)品。

全球經(jīng)濟(jì)一體化讓無數(shù)品牌近在咫尺，唾手可得。商品的多樣化，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán) 。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的展開，又實(shí)現(xiàn)了信息互聯(lián)化，于是讓消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán);平臺(tái)的多元化讓消費(fèi)者擁有更多的評(píng)判權(quán);媒介的社交化讓消費(fèi)者擁有更多的話語權(quán)，這樣一來，市場經(jīng)濟(jì)便進(jìn)入到了以消費(fèi)者為王的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)帶來品牌經(jīng)濟(jì)。

誠然，眾多的社交媒介其擴(kuò)散力、影響力與時(shí)代中發(fā)生著不斷地改變，掌控住社交媒介的受眾群體、特征、調(diào)性，方可以與時(shí)俱進(jìn)，深入助推品牌傳播與市場營銷。

一、精準(zhǔn)把控社交媒介特點(diǎn)，方可把品牌營銷做到精進(jìn)

1.騰訊微信公眾號(hào)：屬于一站式公眾服務(wù)號(hào)，給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)于用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，其特點(diǎn)有三：

（1）超廣覆蓋群：《2018年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，已經(jīng)超過10億用戶使用微信，低門檻準(zhǔn)入和人性化的人機(jī)互動(dòng)頁面，使其成為最普遍布的媒介平臺(tái)。

（2）擴(kuò)散能力強(qiáng)：比起QQ微信功能中的短視頻、圖片、音頻、文字、看一看等多種媒體形態(tài)的共融交互使廣大受眾人群可以在最短時(shí)間把精彩的內(nèi)容分享。

（3）超高性價(jià)比的運(yùn)營成本：媒介的生命力取決于內(nèi)容的深度與創(chuàng)新的意念，而對(duì)于動(dòng)輒大成本的5D、裸眼視頻等設(shè)計(jì)制作要求不高，也無須做豪華渠道推廣。

同樣的，有長尾就有短板，我們必須要清晰感知到，當(dāng)下微信公眾號(hào)增長的頻率之快，闡述觀點(diǎn)的同質(zhì)化等現(xiàn)象已經(jīng)鋪張開了，因此受眾群體對(duì)推送敏感度逐漸降低，甚至視而不見，那么，微信公眾號(hào)只有堅(jiān)定內(nèi)容為王，熱門活動(dòng)頻出等手段，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的存在感與歸屬感，才能建立企業(yè)微信推廣成功典范，這需要一個(gè)韌性的過程。

2.企業(yè)客戶端APP：APP是手機(jī)軟件的英文名，其特點(diǎn)在于：

（1）海量信息功能：我們能夠?qū)⒆畛魽PP所創(chuàng)建的根目錄到子目錄的所有咨詢一網(wǎng)打盡，檢索功能強(qiáng)大。

（2）版面設(shè)計(jì)的多變與新穎：對(duì)于首頁及內(nèi)容頁，可以自由編排，突出重點(diǎn)。

（3）強(qiáng)大的性能：不僅可以模版式布局，還可以依據(jù)財(cái)務(wù)、熱點(diǎn)、營銷等自主開發(fā)定制其他功能。

（4）提升品牌：精益的產(chǎn)品配以精彩的頁面，大大提升企業(yè)知名度與品牌美譽(yù)度。

APP的不足也是顯而易見的：（1）前期開發(fā)和維護(hù)成本高：由于開發(fā)工作量涉及前、中、后臺(tái)和多種開發(fā)語言的應(yīng)用，因此動(dòng)輒幾十萬元的開發(fā)費(fèi)用著實(shí)不少。（2）擴(kuò)大推行障礙不少：用戶下載APP才是其價(jià)值的體現(xiàn)，在當(dāng)今競爭激烈市場上，用戶對(duì)APP下載不再熱衷。（3）來自微信小程序的挑戰(zhàn)：愈來愈多人感覺下載App既占用空間又徒增下載時(shí)間，與其這樣就不如使用微信小程序，其更加快捷、實(shí)用、方便。

3.微博大號(hào)：是基于意見領(lǐng)袖、媒體大號(hào)，更貼近真實(shí)有效的影響力，是集精準(zhǔn)定位、品牌互動(dòng)與X次衍生傳播于一體的媒介平臺(tái)，其特點(diǎn)如下：

（1）標(biāo)簽分類明確，直達(dá)目標(biāo)范圍;

（2）直面受眾粉絲，坦誠溝通;

（3）話題引爆迅速，互動(dòng)交流及時(shí)。

但其也有不可回避的短板：（1）瀏覽微博大號(hào)的人們對(duì)正語、正精進(jìn)的話題關(guān)注度走低，而對(duì)明星、八卦、熱點(diǎn)事件等確尤為關(guān)注，因此傳播大打折扣。（2）微博大號(hào)良莠不齊：有一部分是粉絲、水軍刷出來的，而真正大號(hào)與企業(yè)提出的過高的合作成本，就造成未流行先流產(chǎn)的現(xiàn)狀。（3）無法實(shí)際評(píng)估：既然是粉絲經(jīng)濟(jì)，于是評(píng)論、刷閱讀量等粉絲經(jīng)濟(jì)的方法就會(huì)司空見慣，因此企業(yè)對(duì)推廣事件無法做出客觀、準(zhǔn)確、公證的評(píng)估。

4.今日頭條：是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦信息，提供連接人和信息的服務(wù)產(chǎn)品。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》報(bào)告顯示，今日頭條咨詢類和綜合咨詢類排行位列第一，活躍用戶逾3億人，日均活躍人數(shù)達(dá)1.5億;其平臺(tái)有智能推薦功能、話筒采集功能等，能充分分析用戶偏好與興趣，篩選并自動(dòng)推送內(nèi)容，條件是該熱點(diǎn)資訊要在平臺(tái)上占相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>

但今日頭條對(duì)生物制藥、醫(yī)療類、保健品等特殊行業(yè)具有一定注冊(cè)限制，企業(yè)品牌營銷的推廣是需要付費(fèi)的，且對(duì)核心文章內(nèi)容的質(zhì)量要求高，同時(shí)也需要較快的更新頻率。

5.QQ群：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國QQ用戶達(dá)數(shù)億人，航母級(jí)的基礎(chǔ)包含了巨大的推廣價(jià)值。如果把推廣當(dāng)作是場戀愛，軟文的顏值不可忽視，硬的不行，來軟的。在qq群軟文迅速的傳播，且門檻低，新人上手快，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，以及隱身、離開、忙碌、離線、在線等功能讓群內(nèi)人更加清楚每個(gè)人的狀態(tài)，提升效率，降低了溝通成本。然而，群內(nèi)成員也存在流失率高，標(biāo)準(zhǔn)管理存在盲區(qū)，一旦上限超過人數(shù)限制還需要再組新群。

6.小紅書/知乎：用戶獲取專業(yè)知識(shí)第一選擇是對(duì)小紅書和知乎一句話概括，小紅書定位更加接近購物人群，而知乎定位所有年齡獲取專業(yè)知識(shí)的人群。這兩者同樣具備流量大、網(wǎng)絡(luò)知名度高，其所匯聚了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，以及客服人員及時(shí)的回復(fù)，特別容易被用戶接受。這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就需要不斷優(yōu)化專業(yè)人員對(duì)知識(shí)水平的更新、對(duì)認(rèn)知角度的調(diào)整、對(duì)用戶心態(tài)的把握，否則推廣效果會(huì)南轅北轍，徒勞無益。

7.論壇/貼吧：有句俗話說，問問題去貼吧，找資源去論壇。雖然有些片面但從某種程度概括了兩者的各自特點(diǎn)。貼吧特點(diǎn)是簡潔，具有發(fā)帖、回帖、悄悄話等功能。而論壇特點(diǎn)是強(qiáng)大，除了包括上述功能外還具有互動(dòng)、留言、上傳下載、娛樂等功能。這類平臺(tái)具有開放性，容易引發(fā)連鎖反應(yīng)，尤其是論壇對(duì)有同樣要求的人有聚積效應(yīng)，引發(fā)共鳴。

鑒于通訊業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高速的發(fā)展，而今天“90后”“00后”成為社交的主流需求，他們對(duì)更加新穎，功能強(qiáng)大的社媒而鐘情，因此現(xiàn)今的論壇貼吧衰退如江河日下，已不再是推廣主流平臺(tái)。

8.門戶網(wǎng)站：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。全球著名門戶網(wǎng)站包括谷歌、雅虎等，中國的有新浪、網(wǎng)易等，其特點(diǎn)是：（1）大流量，在手機(jī)端逐漸取代PC端的今天，門戶網(wǎng)站每天仍有很大的訪問量和滯留時(shí)間;（2）比重高，我們很容易利用引擎檢索到門戶網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容，而且搜尋結(jié)果排名靠前占大多數(shù);（3）轉(zhuǎn)載率高，由于門戶網(wǎng)站已經(jīng)形成工業(yè)化生產(chǎn)流程，也就是標(biāo)準(zhǔn)化的操作（SOP），因此呈現(xiàn)出作品質(zhì)地優(yōu)良，轉(zhuǎn)載率高，受眾人群眾多。

同樣門戶網(wǎng)站也存在痛點(diǎn)，那就是信息發(fā)布、傳播速度不如微信快捷，這一點(diǎn)微信優(yōu)勢(shì)更加明顯，這也是導(dǎo)致門戶網(wǎng)站流量下降因素，另外高額的運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用也是門戶網(wǎng)站又一痛點(diǎn)。

9.其他：搜索/百科，搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高的排名的營銷手段。百科是搜索引擎公司的衍生產(chǎn)品，但這兩種方式推廣費(fèi)用較高，無效成本比例也高，所以在本文中不做推薦。

二、企業(yè)如何使用社交媒介進(jìn)行品牌營銷（以大健康企業(yè)為例）

1.企業(yè)微信公眾號(hào)：從事大健康的企業(yè)品牌推廣與營銷的主要媒介平臺(tái)。在新一輪大健康企業(yè)市場競爭模式下，于用戶之間的關(guān)系成為又一個(gè)衡量和考驗(yàn)企業(yè)競爭力和發(fā)展力的重要標(biāo)志，應(yīng)該著力把握。第一，受眾人群的細(xì)分必將提升內(nèi)容有效的閱讀量，從而產(chǎn)生二次傳播，三次擴(kuò)散的效果;第二，內(nèi)容和版面的調(diào)性應(yīng)以設(shè)計(jì)者心態(tài)與用戶產(chǎn)生交織與共鳴，增加互動(dòng)，蓄力深耕。第三，把商城與公益活動(dòng)有機(jī)鏈接，樹立企業(yè)社會(huì)形象的不斷不斷地提升。

2.微博：作為微信的補(bǔ)充傳播工具，微博仍具有企業(yè)信息傳播的功能，尤其是大V對(duì)健康的分享對(duì)公眾具有深遠(yuǎn)的影響。

3.APP客戶端：考慮到該客戶端開發(fā)運(yùn)營前期巨大的資金投入，而且用戶對(duì)這一類健康A(chǔ)PP已過了追捧的時(shí)代，所以現(xiàn)階段可以忽略。

4.QQ群：作為大健康企業(yè)擔(dān)負(fù)著每個(gè)人的生命健康與生命安全的使命，從法律、道德以及管理等諸方面尚需假以時(shí)日達(dá)成默契后，從長計(jì)議。

5.今日頭條：其對(duì)醫(yī)藥類企業(yè)注冊(cè)實(shí)施管制甚至限制的方式，所以我們建議大健康企業(yè)要與社會(huì)中專注于健康專業(yè)人士達(dá)成合作意向，通過其頭條號(hào)對(duì)外傳播信息，其信息的準(zhǔn)確性、專業(yè)性也必將是行業(yè)文摘的典范。

6.知乎/小紅書：大健康企業(yè)承擔(dān)普及健康知識(shí)，增強(qiáng)國民健康意識(shí)，踐行健康中國戰(zhàn)略責(zé)任，利用這個(gè)媒介是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

7.論壇/貼吧：科學(xué)的引領(lǐng)性和專業(yè)性不強(qiáng)，可暫回避。

8.門戶網(wǎng)站：與此類網(wǎng)站合作，大健康企業(yè)需要與門戶網(wǎng)站就健康板塊的專題進(jìn)行協(xié)議，將企業(yè)信息類、熱點(diǎn)類文章定期投放門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)站高比重的特點(diǎn)傳播，可以使搜索引擎即刻將企業(yè)信息顯示的最快。

9.其他：搜索/百科：我們既要推廣信息又要推廣官網(wǎng)，所以大健康企業(yè)利用百度推廣，取得一勞永逸的效果;對(duì)于百科類平臺(tái)當(dāng)前存在諸多不可控因素，在此不做分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]《聲屏世界：廣告人》.2017（04）

[2]“中國品牌+”戰(zhàn)略升級(jí)唱響品牌生態(tài)正能量.

http：//www.sohu.com/a/312469787_786687

[3]品牌價(jià)值的形成與意義——品牌概念背后的內(nèi)涵.

https：//wenku.baidu.com/view/e5de797df7ec4afe04a1df49.html