品牌化是農業現代化的重要標志
—— 2018年農民專業合作社品牌建設綜述

■ 文 / 夏 樹 許雪亞

天剛蒙蒙亮，重慶市綦江區趕水鎮石房村村民王銀秀就來到地里，將那棵精心呵護的大蘿卜拔起來，小心翼翼地裝到背篼里。這一天，她要去參加鎮里第八屆趕水草蔸蘿卜節。

趕水草蔸蘿卜在綦江區乃至整個重慶市都是響當當的特色農產品。但就在幾年前，這里的蘿卜因為沒有生產標準、沒有品牌，不僅賣不上好價錢，還經常出現滯銷，爛在田間地頭。

自從趕水鎮石房村黨委牽頭成立了農民專業合作社，組織農民抱團發展，將“趕水草蔸蘿卜”品牌做了起來，蘿卜一下子成了市場上的緊俏貨。這個曾經的貧困村，發展成為集體經濟年收入60多萬元的小康村，并且帶動周邊村社8000余戶農民增收致富。

這是我國農民專業合作社通過品牌建設，帶領農民走上致富路的一個范例。

市場化是農業現代化的靈魂，品牌化是農業現代化的標志。近年來，隨著農村經濟的發展，在相關政府部門的積極推動下，我國農民專業合作社的品牌建設取得了顯著成效，品牌成為農民專業合作社發展的重要引擎。

據統計，43.7%的農民專業合作社已實施標準化生產和服務，29.6%的農民專業合作社已擁有自主品牌，65.5%的農民專業合作社已注冊了商標，49.9%的農民專業合作社有產品通過了無公害、綠色或有機食品認證。一大批農產品品牌已為人們耳熟能詳。

回顧2018年我國農民專業合作社品牌發展之路，真可謂亮點紛呈，很多地方逐漸形成了品牌農業產業集群，成為區域經濟的重要力量，直接帶動了農業增效和農民增收。

品質是品牌的基礎

若沒有好的品質，品牌就成了無源之水、無本之木。提升農產品品質是2018年我國農民專業合作社品牌建設的重要特點。一方面，通過運用新技術，開發新品種，加強優良品種的引進、培育、示范和推廣，逐步淘汰劣質品種，努力擴大名優品種，以品種的更新換代實現產業的提檔升級；另一方面，通過與高等院校、科研院所、涉農企業等的交流與合作，注重產后環節的深加工，在產品的色澤、口感、包裝以及文化附加等方面下工夫，實現農產品內在品質與外在形象同步飛躍，為合作社品牌建設打牢根基。湖北省宜昌市成祥養羊專業合作社，陸續投入300多萬元，與華中農業大學“教育部生物育種重點實驗室”開展技術合作，建立了宜昌白山羊良種繁育“院士專家工作站”，推進養殖良種化，構建生產全流程質量監控體系，實現了標準化生產率100%。為培育“老高荒”品牌，合作社提取每年營業收入的5%，作為品牌建設的專項資金，用于品牌打造。合作社聘請專業機構，設計統一的品牌標識體系和統一的包裝應用體系，配備專人管理品牌，建立專門的品牌管理制度。通過聘請專家上課、組織到華中農業大學培訓等方式，強化了合作社自身的品牌建設能力。

品牌的生命力在于個性化

在競爭日趨激烈的背景下，農民專業合作社注重突出鮮明的個性，打造特色品牌，通過產品本身的高品質，創造特色概念，樹立產品形象。首先，品牌定位是關鍵。農民專業合作社以產品定位為基礎、以顧客需求為核心、以差異化為標準，注重選擇與競爭者不同的品牌定位，包括功能定位和訴求定位。其次，農民專業合作社積極引進合作社形象識別體系，塑造鮮明的品牌形象，使產品更具個性，更有競爭力和影響力。河北省辛集市英科葡萄專業合作社，結合當地葡萄種植實際情況，選擇應用富硒技術種植葡萄，以“富硒葡萄、營養健康”的特色品牌理念打開了市場銷路，單價比普通葡萄高2到3倍。

在營銷過程中提升品牌

品牌響了，市場就大了，反過來也是一個道理，市場大了，品牌就會更響亮。搞好多種形式營銷，開拓市場，對于品牌建設有重要推動作用。目前涌現的探索合作社品牌整合的營銷模式主要有：合作社與加工龍頭企業產銷對接形式，合作社設專營店、社區店直銷形式，“社超對接”形式，合作社聯合社營銷形式，農民專業合作社超市形式，電子商務等。這些探索，多數擺脫了農產品流通中間環節多、農民得益少的狀況，向新型農產品直銷模式轉變。這種農產品直接運銷，就是農民生產的農產品，通過農民合作經濟組織進行加工分級和包裝處理后，直接運送到消費地零售商或機關、學校、賓館等消費大戶，以減少中間環節、精減運銷層次、縮小運銷價差，使生產者和消費者都能受益。這意味著農產品流通體制改革又向前邁出了一大步。

成立于2009年的盤山縣秀玲河蟹專業合作社是遼寧省盤錦市唯一一家河蟹養殖專業合作社，通過“合作社+基地+農戶”的經營管理模式，建立河蟹養殖示范基地6.45萬畝。該合作社通過“互聯網+”，與順豐、京東、天貓等網絡銷售平臺合作，開展線上訂單銷售、線上看貨選貨、線下訂單成交，年銷售額1000多萬元，純利潤100多萬元。該合作社充分利用“互聯網+”產業發展新模式，將盤錦河蟹做大做強做優，為盤錦地方河蟹經濟發展、促進農民增產增收發揮了重要的示范和帶動作用。

注入文化內涵

文化營銷是過去一年我國農民專業合作社品牌建設的又一特點。文化營銷模式可以根據農業產業文化資源特點與消費者需求趨勢，依托當地產品歷史悠久、源遠流長的文化底蘊，在合作社品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、風土氣息，豐富品牌的文化內涵，提升品牌價值。例如，上海市倉橋水晶梨專業合作社，依托農村的青山綠水、梨園風光，創新農、旅、文的深度結合，將生態保護、觀光休閑和文化因子有機融合，促進了梨產業的多元發展，帶動了產業鏈的整合和價值鏈的提升。通過開展倉橋水晶梨文化游園節、攝影比賽、梨花節等宣傳推介活動，讓市民走進果園品嘗水晶梨，讓水晶梨走出松江、走進上海、走向全國。梨花節等一系列活動的舉辦，提高了倉橋水晶梨的知名度和市場競爭力，梨農收益逐年提高，實現了平均畝產2060斤、平均畝產值9500元，10年間畝產量、畝產值翻了一番多。