體育賽事提升城市品牌形象的作用與策略研究

李 凡

(無錫職業技術學院 體育部，江蘇無錫 214073)

城市是伴隨人類文明與進步發展起來的。工業革命之后，人們不斷涌入城市，城市化進程大大加快，功能性愈來愈強。一方面，城市在人類文明進程中發揮著越來越重要的作用，另一方面，城市發展需要大量的各類資源，面臨著越來越多的發展困境。2010年，上海舉辦了第41屆世界博覽會，主題是：“城市，讓生活更美好”，體現了人類與城市的密不可分、和諧共存。如何讓城市持續健康發展，保持競爭力，是一個重要課題。近年來體育賽事在國內蓬勃發展，城市管理者們注意到體育賽事對城市的影響不僅局限于體育領域，對城市的文化、旅游、政治等多方面都產生了顯著的正面影響。在不斷實踐與積累經驗的過程中，利用體育賽事塑造與提升城市品牌，成為城市城市管理者們改善城市形象，提高城市競爭力的一個重要方法。

1. 體育賽事與城市品牌相關理論梳理

國外關于城市品牌的研究比較具有代表性的是美國學者Kevin，他首先提出了“城市品牌”的概念。Kevin認為，產品、企業營銷需要樹立品牌，地區、城市營銷也應當樹立品牌。“像產品和人一樣，地理位置或某一區域也可以成為品牌”。在此之后，很多學者對城市品牌展開研究，主要集中在城市品牌概念、定位、城市品牌營銷方法等的研究。關于城市品牌定位的研究有比較一致的觀點，他們認為，城市品牌定位包含三個層次：空間、產業、品類。本文認為，空間定位不僅著眼于城市地理環境、風貌特征等，也應將城市文化、風俗傳統等重點納入。所有研究中將體育賽事與城市品牌建設聯合的研究較少，或缺乏實證研究，或從單一角度進行研究，研究不夠全面，且未形成代表性觀點。

2. 體育賽事與城市品牌形象的契合及作用

2.1 作為體育產業與文化的重要組成部分，助推城市品牌定位與升級

城市品牌定位是城市品牌形成的基礎。準確的品牌定位，能夠體現城市的特點與個性，幫助市民認識城市，理解城市，同時也要表達與其他城市之間的差異，使之脫穎而出，以形成競爭優勢。當前，城市品牌定位與建設在實際執行過程中，存在一些問題。一是品牌定位模糊、趨同，不注重個性化、差異化發展，與其他城市相比，不具備明顯的競爭優勢。二是城市品牌定位不慎重，更換隨意、頻繁。城市品牌定位受城市決策者管理思路影響較大，存在短期更換的現象，同時還受制于城市各個管理部門工作重點的影響，出現多個小品牌，以致無法形成穩定、持續的品牌力與品牌價值。

以上問題體現了城市品牌定位的一個重要因素-城市文化提煉。城市文化是城市品牌的靈魂，不會輕易隨著城市產業的升級改造而改變，也不會隨著城市形象工程的建設而改變。體育賽事對城市文化品牌提升的作用體現在匯聚正能量，凝聚城市文化，增強人們對城市的認同感、自豪感。體育賽事具有拼搏、團結、奮斗、友誼等強大的正能量精神，從體育競賽中走出來的偉大運動員，如姚明、科比、費德勒等人，不僅吸引大量青少年參與到體育運動中，也激勵著各行各業的人們，積極向上，不畏艱難，建設美好家園。體育賽事，是城市精神、城市文化良好的傳播媒介。

從城市品牌定位的產業定位角度出發，城市產業是體現城市競爭力的核心要素，是城市品牌定位與升級的重要基礎。體育產業是我國重要的朝陽產業、綠色產業，是快速崛起的新興產業，不僅能幫助實現城市的經濟目標、政治目標，還能為人民的幸福生活服務。體育賽事是體育產業的重要組成部分，為追求效益最大化，城市對體育賽事的選擇也十分慎重。成功的體育賽事必然是與城市形象相契合的，賽事與城市的發展是相互促進的關系。國內城市如上海，選擇舉辦高級別的網球、F1、高爾夫等賽事，就十分契合上海國際、時尚、活力的都市品牌定位。

2.2 調整與優化城市空間，提升城市品牌影響力及傳播力

在確立城市品牌之后，要建設品牌，努力提升城市品牌影響力。影響力的反饋首先來源于居住、生活在這座城市的廣大市民，他們的感受，直接反應了城市品牌影響力的大小。因此，提升城市品牌影響力，要著重考慮滿足人民群眾的需求。體育賽事，尤其是大型體育賽事，恰好發揮了這一作用。大型體育賽事舉辦前后，往往有相應政策出臺，保障賽事順利進行，規范體育市場行為，引導市民積極參與到體育健身事業中。同時，還有體育場館及設施建設，對區域甚至城市整體規劃、布局都有較大影響。以2008年北京奧運會為例，北京市出臺的與奧運相關的政策、規定達100余項，并且成立了為賽事服務的籌備、協調、建設等委員會及機構。新建大量場館，翻新及擴建部分場館。這些場館的建設，不僅考慮了城市地理空間布局，方便服務廣大市民，也考慮到功能布局，不少場館建設在學校等單位，場館功能性得到極大豐富。通過這些方式，提高群眾的生活滿意度、幸福度，也完善了城市形象，提高了城市品牌的吸引力、影響力。

體育賽事的聚眾效應能在短時期內吸引眾多觀眾、游客到訪，他們在觀看體育比賽之余，也會參觀、游覽城市，甚至有不少游客在未來會選擇多次重返旅游。另一方面，體育賽事本身會吸引大量媒體到訪，媒體向外界傳播的不僅是賽事本身，還包括賽場內外的城市景觀、市民精神風貌等。城市形象、城市品牌通過體育賽事這一載體，得到更好的傳播。

3. 體育賽事提升城市品牌的策略及途徑

3.1 以體育賽事為媒介，強化政府部門間的協同，形成城市品牌傳播合力

城市品牌的提升過程，往往是品牌營銷過程。這個過程需要政府多部門配合，需要挖掘各類資源并進行合理配置，需要專業的營銷人才等等。從城市品牌營銷的角度來看，體育賽事既是寶貴的營銷資源，也是重要的營銷手段。

我國現行的政策與環境決定，體育賽事尤其是大型體育賽事的管理過程離不開政府的支持與運作。尤其在賽事申辦、場館設施保障等方面發揮著主導作用。在尋找贊助商、賽事宣傳與推廣方面也發揮著重要作用。因此，利用舉辦大型體育賽事的契機，政府可發動體育、旅游、文化、宣傳等多部門協同工作，并在賽事管理與營銷公司的配合下，啟動城市的綜合營銷工作。積極舉辦體育與旅游開發、體育與文化推廣、招商推介會等等活動，展示城市的特點、亮點，推銷城市。同時，發掘大眾力量，廣泛利用現代信息與媒體平臺，官媒與自媒體、線上與線下，為城市品牌宣傳構建全方位、立體的媒體宣傳模式。

3.2 以體育賽事為載體，發掘城市文化，促進城市品牌認同

城市品牌體現著城市形象，管理者們在城市形象的建設過程中往往耽于市容市貌的建設，導致不同的城市出現雷同的外表。如何讓城市脫穎而出，具有競爭力，給人們留下深刻印象，我們需要關注城市品牌的內里：城市文化。城市在自己的發展歷程中，會形成獨特的歷史文化，不同的風俗民情。城市文化是城市寶貴的無形資產，是區別于其他城市的主要特征，是凝聚人們的核心力量。建設城市品牌，改善城市形象，要從挖掘、弘揚城市文化做起。

首先，政府在選擇申辦賽事階段，要綜合考量賽事與城市品牌相契合，尋找賽事與城市傳統文化、民俗的契合點。在賽事舉辦過程中，通過現場展示、表演等方式，為人們提供文化交流的空間，將城市文化寄托于賽事表演服務之中，喚起人們對傳統文化的情感。其次，體育賽事本身所具備的正能量精神、體育文化，不僅激勵著人們團結奮斗，還幫助城市構建和諧的社會秩序。因此，在體育賽事舉辦前后，政府要重視體育精神宣傳，樹立體育道德模范，動員體育明星發揮正面引導作用，增強公眾自豪感、凝聚力，促進人們對城市文化，對城市品牌的認同。

3.3 以體育賽事為契機，優化城市空間，提高城市功能性，增強城市品牌吸引力

本文認為，大型體育賽事的成功舉辦離不開政府的保駕護航，從管理學與營銷學的角度來看，政府的需求也必將在賽事舉辦過程中得到盡可能的滿足。其一，政府可利用體育賽事進行城市體育設施、配套生活設施的布局與改造，重新分配城市資源，增強城市的功能性，以改善人們的生活品質，提升市民幸福感，增強城市的吸引力。國內較成功的案例有2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會等，城市體育場館新建，伴隨的是地鐵等公共交通設施的進一步完善，市政建設也邁上一個新的臺階。其二，以體育賽事為契機，重新部署規劃城市經濟格局，改變城市面貌，推動城市產業轉型與升級改造工作。巴塞羅那曾是老牌工業城市，隨著競爭力的下降，城市發展陷入瓶頸。在1992年奧運會舉辦后不久，從工業城市成功轉型為服務業為主的城市，體育與旅游業使城市煥發新機，給城市貼上了新的名片。