徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合體的現(xiàn)實意義與實踐路徑研究
——以徐州市匯鄰灣體育服務(wù)綜合體為例

劉新宇，吳香芝

(江蘇師范大學(xué) 體育學(xué)院,江蘇徐州 221116)

2014年，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》首次把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)。2016年10月國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快健身休閑產(chǎn)業(yè)的意見》中提出“鼓勵健身休閑設(shè)施與住宅、文化、商業(yè)、娛樂等綜合體開發(fā)，打造健身休閑綜合體[1]”。加之《全民健身計劃》、《體育場館運營管理辦法》等文件的發(fā)布，體育服務(wù)綜合體在“全民健身”和“場館運營”兩個課題中扮演了重要的角色。在國家大力倡導(dǎo)以體育場館為主導(dǎo)的體育服務(wù)綜合體的建設(shè)形勢下，社區(qū)型體育服務(wù)綜合的建設(shè)需要變突顯出來。在城市中大型的體育場館大多位于城市的近郊，遠離城市的主要住宅區(qū)。以大型體育場館為基礎(chǔ)建立的體育服務(wù)綜合體，在距離上無法滿足城市居民日常的體育運動需要或其他服務(wù)需要。城市居民在茶余飯后想要進行健身休閑的體育運動，行進路程在5分鐘以內(nèi)的健身地點最為理想，構(gòu)建社區(qū)型體育服務(wù)綜合體就成了滿足居民的實際需求的必然選擇。

1.社區(qū)體育服務(wù)綜合體的內(nèi)涵

城市綜合體是現(xiàn)代城市發(fā)展背景下建筑的升級與城市空間的延續(xù)，被認為是城市中的商業(yè)、辦公、酒店、居住、文娛、社交等各類功能復(fù)合、互相作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)群體[2]。隨著中國城鎮(zhèn)化的飛速發(fā)展，人們對于城市功能上的需求，也從開始的衣食住行需求，發(fā)展為追求更高層次精神層面和身體健康層面的需求。城市社區(qū)在城市中擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的人口且社會關(guān)系和社會群體復(fù)雜，是相對完整的地域社會共同體，“社區(qū)作為智慧城市和人本城市建設(shè)的重要抓手，社區(qū)建設(shè)由管理和治理功能轉(zhuǎn)向更加側(cè)重居民服務(wù)，強調(diào)居民的主體性地位，并為居民提供便民、利民和惠民的精細化服務(wù)[3]”。社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心定位，須以所在社區(qū)居民的實際需求為導(dǎo)向，而不能以體育場館為導(dǎo)向來建立。張強認為“社區(qū)體育類綜合體是體育+街景式購物+大型影院+其他位于郊區(qū)或新城社區(qū)內(nèi)，準(zhǔn)確定位，營造街景式購體驗[4]”王家宏認為“位于城市居民區(qū)或住宅區(qū)，以提供居民健身服務(wù)為核心，配備商業(yè)零售、休閑娛樂、餐飲等多種業(yè)[5]”綜合來看社區(qū)體育服務(wù)綜合體是：以社區(qū)居民的實際需求為核心定位，為滿足社區(qū)居民的運動健身需求、購物需求、娛樂需求、時尚需求而建立的集運動健身、時尚購物、超市、兒童娛樂、家居購物、餐飲、電影院以及KTV于一體的服務(wù)綜合體，其中體育項目是綜合體的主力業(yè)態(tài)也是該綜合體的特色業(yè)態(tài)。其覆蓋范圍應(yīng)是周圍一公里到兩公里以內(nèi)的社區(qū)居民，主要服務(wù)于社區(qū)居民運動需求及其他商業(yè)娛樂需求。

2.建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合體的現(xiàn)實意義

2.1 創(chuàng)建以居民實際需求為導(dǎo)向的服務(wù)綜合體

大型體育場館大都位于城市近郊，與城市主要的居民區(qū)的距離較遠，無法滿足城市居民的日常運動需要。加之城市主要居民區(qū)周圍可提供的相對專業(yè)的運動場所不多，這也就導(dǎo)致了城市居民在茶余飯后進行體育鍛煉的項目匱乏，大多數(shù)進行的都是無器械或者輕器械運動，如：廣場舞、健步走、慢跑、踢毽子等。構(gòu)建社區(qū)體育服務(wù)綜合體項目，是滿足廣大人民群眾的實際需求的重要途徑。居民的消費需求則是建立社區(qū)體育服務(wù)綜合體的重點調(diào)查項目，居民的消費需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要。“具體包括兩個方面的內(nèi)容：一是消費者的實際需要。二是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量[6]”。消費需求理論的核心就是消費者的實際需求和為需求所能付出的代價。只有掌握社區(qū)居民的實際消費需求，才能在社區(qū)體育服務(wù)綜合體的業(yè)態(tài)構(gòu)建上做到準(zhǔn)確定位，繼而在功能服務(wù)和業(yè)態(tài)設(shè)置上方能事半功倍。

徐州匯鄰灣體育服務(wù)綜合體(以下簡稱匯鄰灣)位于三環(huán)南路以南，南接嘉美路，西臨泉山森林公園，東臨風(fēng)華南路，坐擁繁華核心居民區(qū)，是江蘇省首批的14家體育服務(wù)綜合體之一。匯鄰灣以體育項目為主營項目，擁有1個室內(nèi)恒溫游泳池、11個運動場館，開展游泳、羽毛球、籃球、壁球、乒乓球、臺球、動感單車、力量訓(xùn)練、有氧運動、瑜伽、攀巖和跳操等12個運動項目在此基礎(chǔ)上又融合超市、時尚購物、兒童娛樂、餐飲、家居、影院以及娛樂項目為一體的服務(wù)綜合體。作為社區(qū)商業(yè)中心，其目標(biāo)消費者定位為周圍1.5公里的社區(qū)居民，對周圍居民的消費基礎(chǔ)信息如、消費習(xí)慣、消費需求進行深入調(diào)研，多角度全方位的進行了解，依據(jù)社區(qū)居民的需求和消費水平打造匯鄰灣體育服務(wù)綜合體。

2.2 完善城市功能配置與社區(qū)多元化體育服務(wù)體系

城市的功能區(qū) (Functional area)“利用功能區(qū)的思想進行城市發(fā)展空間的選擇，尤其是基于不同層次的功能單元劃分，結(jié)合具體的社會經(jīng)濟發(fā)展情況予以調(diào)節(jié)，使城市地區(qū)內(nèi)各功能單元有機聯(lián)系、功能互補、發(fā)展具有彈性，這樣能夠使城市迅速抓住可預(yù)見或不可預(yù)見的發(fā)展契機，使城市的發(fā)展越來越快而準(zhǔn)地滿足人民群眾以及經(jīng)濟社會的多種需求[7]”構(gòu)建社區(qū)體育服務(wù)綜合體，是從城市的服務(wù)功能和創(chuàng)新功能上，實現(xiàn)城市功能的升級與完善，與城市其他功能實現(xiàn)有機互補。匯鄰灣提供專業(yè)的運動場地、器材及體育社會指導(dǎo)員。同時也提供了購物、餐飲及娛樂等服務(wù)。城市的服務(wù)功能不再局限于城市的商業(yè)中心和中央商圈，居民在家門口便可享受到城市給我們帶來的便利服務(wù)。

社區(qū)體育作為居民強健體魄和提升生活質(zhì)量的重要一環(huán)，已經(jīng)越來越引起人們的關(guān)注。胡海坡認為“建構(gòu)社區(qū)體育多元化服務(wù)體系是促進體育生活化的重要因素。推行體育社會化是推動體育改革的重要舉措，而社區(qū)體育服務(wù)體系的建構(gòu)與改善，是體育社會化的前提與基礎(chǔ)，這主要是考慮到社區(qū)體育服務(wù)已發(fā)展成民間主導(dǎo)型體育，拓寬了資金的來源投資路徑，使社區(qū)體育更符合我國的市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在社會化需要[8]”社區(qū)體育的多元化的核心是人本原則和因地制宜原則，要始終將社區(qū)居民的實際需求作為構(gòu)建社區(qū)體育多元化服務(wù)的第一位。要依據(jù)社區(qū)周邊的環(huán)境及地理位置，對社區(qū)多元化體育服務(wù)進行規(guī)劃，社區(qū)體育服務(wù)綜合體是完善社區(qū)多元化服務(wù)體系的重要手段之一。社區(qū)體育服務(wù)綜合體在管理上，是由綜合體自身的管理部門聯(lián)合政府相關(guān)部門共同管理。其自身的管理者大多是從事商場管理的專業(yè)人士，匯鄰灣由匯鄰灣置業(yè)(徐州)有限公司以及金吉鳥健身俱樂部合作運營，在硬件配備上做到多項目多業(yè)態(tài)的服務(wù)體系；在軟件配備上有體育社會指導(dǎo)員的指導(dǎo)等專業(yè)人員的精心服務(wù)。其包含大的多元運動項目，能滿足不同年齡段的居民的運動健身需求。讓構(gòu)建社區(qū)多元體育服務(wù)體系中存在的社區(qū)體育活動內(nèi)容單一，社區(qū)群眾缺乏認同感這一問題都到新的解決方案。

2.3 推進體育運動與商業(yè)結(jié)合，促進體育產(chǎn)業(yè)模式升級

社區(qū)體育服務(wù)綜合體由于受眾人群的不同和覆蓋范圍的不同，更趨向于小型化。由于服務(wù)人群的核心需求不同，社區(qū)體育服務(wù)綜合體的主力業(yè)態(tài)應(yīng)是多元化的。將體育作為一種吸引顧客的消費形態(tài)與其他商業(yè)消費結(jié)合在一起，功能互補相互扶持。匯鄰灣將體育融入到商業(yè)中，體育項目吸引大量運動愛好者，這些客源也帶動了其他業(yè)態(tài)的銷售。匯鄰灣的時尚購物、超市、餐飲、兒童娛樂及影院、KTV商業(yè)娛樂等項目，吸引來的客源同樣也為體育項目帶來人氣。體育運動與商業(yè)的結(jié)合相輔相成，使社區(qū)體育服務(wù)綜合體更具市場活力，更能滿足城市社區(qū)居民的各方面需求。

體育產(chǎn)業(yè)多以體育為主要賣點，依靠體育功能吸引顧客。目前中國的體育產(chǎn)業(yè)以體育用品制造業(yè)為主，在國家扶持體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，運動休閑和體育培訓(xùn)等體育第三產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。體育服務(wù)綜合體的發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，促進我國體育產(chǎn)業(yè)從以制造業(yè)為主開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)業(yè)為主發(fā)展，讓體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級找到了新的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，很難有大的突破，商業(yè)中融合體育發(fā)揮各自的優(yōu)勢，不再是以單一的業(yè)態(tài)為主要賣點，拓寬了受眾人群，擴大了營業(yè)面積，更好的為城市居民服務(wù)。

3.建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合體的實踐路徑

3.1 明確社區(qū)體育服務(wù)綜合體的獨特性、確立體育服務(wù)為主力業(yè)態(tài)

社區(qū)體育服務(wù)綜合體的建立，是為社區(qū)居民提供包括體育、購物、休閑、娛樂等不同需求的一體式服務(wù)中心。要保證該體育服務(wù)綜合體在社區(qū)里的獨特性。在體育服務(wù)項目上要以社區(qū)居民的實際需求為導(dǎo)向，盡可能多的豐富運動項目種類。探索新興的運動項目，如：壁球、保齡球等，來增加綜合體的吸引力。

匯鄰灣作為徐州乃至整個淮海經(jīng)濟圈內(nèi)，首批政府認定的體育服務(wù)綜合體，以其獨特的運營模式，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了新模式——商體融合模式。體育服務(wù)綜合體特別是社區(qū)體育服務(wù)綜合體，應(yīng)該擺脫以體育場館為導(dǎo)向或是以運動場地為導(dǎo)向的固有思想，轉(zhuǎn)化為以社區(qū)居民的實際需求和消費需求為導(dǎo)向，因地制宜的建設(shè)服務(wù)綜合體。建設(shè)徐州市社區(qū)體育服務(wù)綜合應(yīng)以社區(qū)居民的實際需求和消費需求為導(dǎo)向，構(gòu)建商業(yè)廣場與體育項目相互融合的綜合體。充分發(fā)揮綜合體的服務(wù)多樣性優(yōu)勢，為社區(qū)居民帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高社區(qū)居民的生活質(zhì)量，提升社區(qū)居民的幸福感。

3.2 以社區(qū)主要商圈為主，建立融合型體育服務(wù)綜合體

社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心在于“綜合”二字，建設(shè)的側(cè)重點在于“服務(wù)”二字，不是單純的為了體育項目而建設(shè)，轉(zhuǎn)“體育+”模式為“+體育”模式，發(fā)展有機融合型體育服務(wù)綜合體。將休閑體育、體育培訓(xùn)、康體健身等體育服務(wù)項目，與商業(yè)廣場相融合，打造以第三產(chǎn)業(yè)為主的體育產(chǎn)業(yè)新模式。社區(qū)內(nèi)的商圈業(yè)態(tài)以商業(yè)項目服務(wù)為主，同質(zhì)化嚴重沒有自身的特色，所以在客源上很難有新的突破。將體育項目融入商業(yè)等業(yè)態(tài)同等規(guī)模甚至大于其余業(yè)態(tài)規(guī)模，是未來社區(qū)服務(wù)綜合體的趨勢也是必然的選擇。

3.3 建立融合型體育服務(wù)綜合體可以是商業(yè)中融合體育，也可是體育中融入商業(yè)。

3.3.1 商業(yè)+體育型

如匯鄰灣、翔立方體育服務(wù)綜合體等。在建設(shè)之初應(yīng)為體育項目的進駐預(yù)留了場地空間，匯鄰灣在前期規(guī)劃就在其服務(wù)綜合體的4層預(yù)留1500m2的體育項目場地及相關(guān)配套設(shè)施。

運動項目可依據(jù)周邊居民的實際需求而設(shè)立，主要有綜合健身房(其中包括：單車房、瑜伽房、有氧操房及綜合訓(xùn)練房)、游泳池、籃球場、乒乓球館、網(wǎng)球場、攀巖館及親子運動等運動項目。

在經(jīng)營模式上體育應(yīng)作為最主要的運營項目之一，讓體育成為該綜合體的特色項目，成為吸引消費者的賣點之一。在時尚購物業(yè)態(tài)中，多加入知名運動品牌和運動裝備品牌。

3.3.2 體育+商業(yè)型

社區(qū)中如果已存在體育場館，便可以建立體育中融合商業(yè)的融合型體育服務(wù)綜合體。這些存在于社區(qū)中的體育場館，大多數(shù)是對周圍居民開放的，其周邊已經(jīng)形成了良好的運動氛圍。但這些場館吸引的大多是愛好鍛煉的人群，消費需求已經(jīng)固定。可在其周邊建設(shè)與該場館建筑風(fēng)格相近的商鋪或大型商場，加入時尚購物、超市、餐飲、兒童運動培訓(xùn)、兒童娛樂、KTV及大型影院等商業(yè)服務(wù)項目。

體育場館在運動項目上也可適當(dāng)?shù)脑黾樱S富場館的運動器材運動場地及配套設(shè)施。多增加年青人喜愛的運動項目，如攀巖、VR智能運動等。不同的運動項目及較刺激的運動項目，受眾的人群也就不同，從而可以吸引更多消費者。

運營模式上體育場館和周邊商業(yè)場所可相對獨立經(jīng)營，但之間也須存在一定的扶持聯(lián)系。形成“你中有我，我中有你”的融合型社區(qū)體育服務(wù)綜合體。

3.4 從社區(qū)的實際情況出發(fā)，因地制宜

建設(shè)社區(qū)體育綜合體之前，必須依據(jù)社區(qū)居民的消費需求及社區(qū)所在地理位置重新規(guī)劃建立。避免生搬硬套，可借鑒其他地區(qū)發(fā)展成熟的體育服務(wù)綜合體模式，結(jié)合本地區(qū)的實際情況來建立。不是所有社區(qū)都具備建設(shè)社區(qū)體育服務(wù)綜合體的條件，原因是多方面的，如，建筑用地不能滿足；社區(qū)居民的需求率較低；社區(qū)居民的家庭收入水平整體偏低等。所以社區(qū)體育服務(wù)綜合體的選址以及前期的調(diào)研規(guī)劃十分重要，找準(zhǔn)發(fā)展模式特別是要找準(zhǔn)符合該地區(qū)居民需要可持續(xù)發(fā)展的體育服務(wù)綜合體發(fā)展模式。

4.小結(jié)

現(xiàn)階段國內(nèi)對于體育服務(wù)綜合體的研究上，大多是以體育場館為導(dǎo)向，實際上探討的是大型體育場館的利用率的問題。也有的研究是始終將體育作為唯一的主體地位，其余的功能都是體育的輔助功能。體育服務(wù)綜合體的服務(wù)對象是人，綜合體的發(fā)展要適應(yīng)人民群眾的所求。社區(qū)只作為城市中相對完整的地域社會共同體，是城市居民主要的聚集區(qū)。居民的生活習(xí)慣、收入狀況、消費需求等都是不一樣的。雖然建立統(tǒng)一的發(fā)展模式有助于體育服務(wù)綜合體的規(guī)劃建設(shè)，但這些模式并不能在所有地區(qū)通用。以體育場館及場地為導(dǎo)向的綜合體發(fā)展模式，放到社區(qū)中去更是“水土不服”。解決社區(qū)居民的運動及商業(yè)需求是建立社區(qū)體育服務(wù)綜合體的核心定位更有非常重要的現(xiàn)實意義。所以建設(shè)社區(qū)體育服務(wù)綜合體的實際導(dǎo)向要建立在社區(qū)居民的需求上，依據(jù)城市社區(qū)的不同情況及社區(qū)居民的消費需求，合理規(guī)劃社區(qū)體育服務(wù)綜合體的發(fā)展模式，建立良好的業(yè)態(tài)整合機制集各項功能于一體，每項功能都能發(fā)揮其最大作用。讓綜合體適應(yīng)居民的需求，而不是居民適應(yīng)綜合體的業(yè)態(tài)，才能讓體育服務(wù)綜合體發(fā)展的更好，路走的更寬更遠。