體育消費(fèi)需求升級(jí)中陜西體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

曲 強(qiáng)，姜 偉，呂曉林，魯婷婷

(西安交通大學(xué) 體育中心，陜西西安 710049)

國家全民健身戰(zhàn)略的實(shí)施，居民體育消費(fèi)需求遞增，健康消費(fèi)投資不斷增加，促使體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。民間資本紛紛關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)，體育消費(fèi)也由傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)向高層次的參與消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，體育服務(wù)業(yè)也由單一化向綜合性消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)，時(shí)尚個(gè)性的體育消費(fèi)不斷增多。體育消費(fèi)構(gòu)成新的消費(fèi)領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)由此也成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的重要領(lǐng)域。在市場(chǎng)潛力逐步釋放和凸顯的同時(shí)，催生體育產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。由此，有必要在合理把握體育消費(fèi)需求升級(jí)趨勢(shì)的前提下，應(yīng)用技術(shù)、產(chǎn)品以及服務(wù)等各方面的創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)陜西體育產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型，以此更好地滿足體育消費(fèi)需求的升級(jí)。

1. 陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著居民體育消費(fèi)的不斷升級(jí)，陜西省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目也在不斷健全，健身、足球、籃球、羽毛球、游泳、擊劍以及乒乓球等傳統(tǒng)項(xiàng)目發(fā)展火熱，同時(shí)還開發(fā)了秦嶺穿越、西安城墻國際馬拉松等新興體育項(xiàng)目。逐步形成集合體育休閑、健身、旅游、教育培訓(xùn)、貿(mào)易、體育博覽、體育用品銷售、體育經(jīng)紀(jì)、體育廣告等多樣化的現(xiàn)代體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增多。2025年，陜西省體育產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)總規(guī)模超過1500億元。體育產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴(kuò)大，體育管理活動(dòng)、體育競(jìng)賽表演活動(dòng)、體育場(chǎng)館服務(wù)、體育傳媒與信息、體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)等都升級(jí)為體育活動(dòng)消費(fèi)項(xiàng)目。巨大的市場(chǎng)潛力，促使陜西體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)，承接“一帶一路”建設(shè)的重大發(fā)展機(jī)遇，體育消費(fèi)需求升級(jí)下，陜西體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和轉(zhuǎn)型將全面實(shí)施。

2. 體育消費(fèi)需求升級(jí)中陜西體育產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，體育服務(wù)業(yè)所占比例有限

根據(jù)陜西省現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布中，非主體產(chǎn)業(yè)的體育用品服務(wù)占據(jù)較大的比例。例如在我國東部省份受到歡迎的體育旅游、野營、汽車極限等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在陜西省卻沒有得到有效的發(fā)展，經(jīng)營企業(yè)也較少，活動(dòng)舉辦也較為有限。甚至是對(duì)于部分自駕越野活動(dòng)，也只是作為部分旅行社一項(xiàng)副業(yè)，體育部門并沒有進(jìn)行引導(dǎo)。新成立的陜西體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司雖然涉及部分體育中介服務(wù)，但整體上還處于萌芽的狀態(tài)，沒有實(shí)現(xiàn)大范圍的普及。之所以出現(xiàn)該種現(xiàn)象，很大程度上受到陜西居民體育消費(fèi)水平的影響。人們的體育消費(fèi)水平有限，主要局限于實(shí)物型消費(fèi)，而參與型和觀賞型消費(fèi)需求相對(duì)較少。消費(fèi)形式較為單一，尚未深入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次進(jìn)行消費(fèi)。一方面受制于陜西當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，另一方面受限于人們的體育消費(fèi)觀念。2017年陜西省居民人均可支配收入達(dá)到20635元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為30810元；農(nóng)村居民人均可支配收入為10265元。而全國城鎮(zhèn)居民以及農(nóng)村居民人均可支配收入分別為36396元以及10265元。可以看出，目前，陜西省居民收入水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均標(biāo)準(zhǔn)，在體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)中還需要相應(yīng)的過程。

2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，體育產(chǎn)業(yè)延伸附加值較小

目前來講，陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，存在著結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。“多品牌+多渠道”的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的上下游市場(chǎng)尚不完善，只是一種自發(fā)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)。例如，陜西區(qū)域范圍內(nèi)，市場(chǎng)所銷售的體育用品，僅僅限于下游的銷售，而缺乏上游體育制造生產(chǎn)體系的支撐，產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和銷售的一條龍服務(wù)尚不夠完善；體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合開發(fā)中，產(chǎn)業(yè)延伸的附加值沒有得到有效開發(fā)，相互作用不夠明顯。諸如在體育與健康、醫(yī)療、旅游以及休閑等產(chǎn)業(yè)的融合力度有限，共生關(guān)系脆弱，附加值太低，輻射帶動(dòng)力不足。(張振峰：2017)

就陜西省所銷售的體育用品產(chǎn)品來源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品來自于浙江、廣東、福建、江蘇及東南亞、韓國等地區(qū)和國家。陜西當(dāng)?shù)氐捏w育用品生產(chǎn)廠家較少，而且生產(chǎn)規(guī)模也相對(duì)有限，缺乏相應(yīng)的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)的市場(chǎng)份額有限。陜西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，更加注重自身產(chǎn)品和技術(shù)的提高，全面保證體育產(chǎn)品的質(zhì)量。在符合國際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。體育作為一項(xiàng)國際性的運(yùn)動(dòng)方式，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要遵循國際化的標(biāo)準(zhǔn)。例如在陜西體育產(chǎn)品的工藝和制作中，按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，才能符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，符合消費(fèi)者的需求。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度去宣傳產(chǎn)品，使得消費(fèi)者明白自身的體育產(chǎn)品是符合國際要求的，能夠與國際進(jìn)行接軌，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。這也成為陜西體育產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相矛盾，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱

陜西現(xiàn)有體育運(yùn)動(dòng)方式，主要由足球、籃球、排球、乒乓球、圍棋、象棋以及體操不同的項(xiàng)目組成，并且呈現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)氣息濃厚。就體育需求結(jié)構(gòu)方面而言，體育用品行業(yè)需求量較大，市場(chǎng)上有關(guān)體育項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)，體育用品類產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造順勢(shì)而出，數(shù)量較為充沛，能夠很好地滿足陜西大眾體育產(chǎn)品的需求。而隨著人們對(duì)健康的重視，大眾健身的需求要呈現(xiàn)旺盛發(fā)展的趨勢(shì)，但是就陜西現(xiàn)有的健身服務(wù)，設(shè)備齊全的健身俱樂部一般為經(jīng)營服務(wù)，服務(wù)價(jià)格較為昂貴。而開放性的健身場(chǎng)所，基本上也就局限于西安城市運(yùn)動(dòng)公園等，數(shù)量較少。大眾健身服務(wù)需求旺盛，而健身服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，出現(xiàn)外溢現(xiàn)象，不能有效滿足人們現(xiàn)有的消費(fèi)需求。

而就現(xiàn)有陜西體育市場(chǎng)的供給側(cè)而言，大部分集中在低端體育產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，甚至是產(chǎn)生過剩的現(xiàn)象。體育用品的生產(chǎn)主要局限于廣東、浙江、福建等地區(qū)，陜西當(dāng)?shù)氐捏w育用品生產(chǎn)企業(yè)，整體實(shí)力較差，企業(yè)類型基本上局限于小微規(guī)模。而大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)也主要是兼營多，缺乏專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營的大型企業(yè)。不能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求制定相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，新產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，也不能根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致大眾化的服務(wù)消費(fèi)需求不能得到有效的滿足。

3. 體育消費(fèi)需求升級(jí)中陜西體育轉(zhuǎn)型的策略

3.1 消費(fèi)需求升級(jí)為中心，拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

3.1.1 拓展體育市場(chǎng)消費(fèi)的有效供給。隨著陜西省居民體育消費(fèi)需求的升級(jí)，在體育產(chǎn)品和服務(wù)方面，消費(fèi)者具有了更好的要求。體育產(chǎn)品的需求不再滿足于基本的功能層面，而是在時(shí)尚、環(huán)保、安全等方面具有了新的要求，既要舒適還要美觀，同時(shí)還要求個(gè)性。體育服務(wù)業(yè)更加傾向于高效、便捷、健康以及具備人性關(guān)懷，因此，針對(duì)當(dāng)前陜西省體育產(chǎn)品技術(shù)含量不足的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)需求為重心，多渠道、多路徑地?cái)U(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給。例如，積極利用西安兵馬俑石榴節(jié)開展的有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展臨潼兵馬俑和盛產(chǎn)石榴的有利時(shí)機(jī)，融入健身、養(yǎng)生以及保健等多個(gè)項(xiàng)目。保障體育項(xiàng)目的多樣化發(fā)展，內(nèi)容更加豐富。滿足游客精神和物質(zhì)上的多重享受。

3.1.2 增強(qiáng)體育市場(chǎng)消費(fèi)的項(xiàng)目創(chuàng)新。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的發(fā)展背景，將體育與健康、醫(yī)療以及旅游等項(xiàng)目進(jìn)行全面的融合。促使優(yōu)質(zhì)體育資源逐步向市場(chǎng)進(jìn)行流動(dòng)，在適應(yīng)體育消費(fèi)需求升級(jí)的前提下，強(qiáng)化陜西體育市場(chǎng)消費(fèi)項(xiàng)目的創(chuàng)新。例如，針對(duì)陜西茶園較多的實(shí)際，可以開展茶園生態(tài)旅游，創(chuàng)新茶具制作、采茶比賽以及采茶舞欣賞等不同的旅游項(xiàng)目，發(fā)展運(yùn)動(dòng)休閑旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)休閑體育和生態(tài)旅游的全面融合。催生新業(yè)態(tài)，豐富新產(chǎn)品，創(chuàng)新新項(xiàng)目，滿足陜西省消費(fèi)者不同的體育消費(fèi)需求。

3.2 服務(wù)需求升級(jí)為重點(diǎn)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

3.2.1 重點(diǎn)推行體育消費(fèi)新模式。新的消費(fèi)需求下，需要與之相適應(yīng)的體育消費(fèi)新模式，在保持現(xiàn)有體育項(xiàng)目的前提下，還應(yīng)當(dāng)發(fā)展健身健康融合體育、休閑娛樂體育以及生態(tài)環(huán)保等不同的體育消費(fèi)模式。例如，陜西北部擁有奇異的黃土資源，形成獨(dú)特的風(fēng)沙地貌，陜北地區(qū)地貌景觀較為罕見，而且該地區(qū)還具備沙漠綠洲—紅堿淖湖區(qū)的資源，中南部區(qū)域也具備深厚的黃土層。可以大力拓展沙漠體育項(xiàng)目，如黃土高原穿越挑戰(zhàn)賽等，以競(jìng)技比賽的方式來舉辦。不僅可以利用冠名、廣告、票房、賽事轉(zhuǎn)播等獲得直接性的經(jīng)濟(jì)收益，而且還可以拓寬和延伸出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.2.2 拓寬體育消費(fèi)的空間。根據(jù)陜西體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀，積極培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，按照分門別類的方式，逐步推進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有的場(chǎng)館資源、賽事資源以及健身資源等都進(jìn)行全面優(yōu)化，增強(qiáng)大眾體育消費(fèi)的有效供給。根據(jù)陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推行航空體育產(chǎn)業(yè)。例如，渭南市鹵陽湖開發(fā)區(qū)依托獨(dú)特的托空域、濕地資源優(yōu)，將建設(shè)生態(tài)航空城為目標(biāo)，重點(diǎn)發(fā)展體育與旅游的融合發(fā)展。以此為重點(diǎn)，全力推進(jìn)渭南市全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開。先后又舉辦了通航大會(huì)、馬拉松嘉年華、風(fēng)箏節(jié)、廣場(chǎng)舞、體育運(yùn)動(dòng)會(huì)等比賽項(xiàng)目，吸引廣大人民群眾積極參與到健身運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)渭南市體育產(chǎn)業(yè)的整體性升級(jí)，更好地滿足了大眾多樣化的休閑體育需求。提高“小康型”體育消費(fèi)需求的比例，拓展“高端型”體育消費(fèi)人群的人數(shù)，推進(jìn)陜西體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的綜合性建設(shè)，形成創(chuàng)新性的服務(wù)消費(fèi)新空間。

3.2.3 注重體育消費(fèi)的生態(tài)環(huán)保。應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，推廣新型的體育消費(fèi)模式，應(yīng)用健身休閑在線平臺(tái)，借助于網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)向服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)健身消費(fèi)層次。應(yīng)用健身俱樂部、休閑會(huì)所、體育場(chǎng)館等健身平臺(tái)，引導(dǎo)大眾參與健身休閑娛樂體育項(xiàng)目。將環(huán)保理念融入到體育消費(fèi)當(dāng)中，在消費(fèi)中注重生態(tài)換進(jìn)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 健全市場(chǎng)機(jī)制為關(guān)鍵，保障體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

3.3.1 構(gòu)建完善的體育消費(fèi)市場(chǎng)安全監(jiān)管機(jī)制。陜西各地地方政府要進(jìn)行積極引導(dǎo)，在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的高位引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)由政府、市場(chǎng)、社會(huì)明確分工、協(xié)同管理的體育消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管體系的建設(shè)。制定合理的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)監(jiān)管效果。同時(shí)還需要建立適合陜西體育消費(fèi)需求的市場(chǎng)信用體系和市場(chǎng)推出機(jī)制，保障市場(chǎng)機(jī)制的有序運(yùn)行。對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)中的欺詐、失信和違約行為，提高懲戒的力度。對(duì)于陜西體育市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，構(gòu)筑其牢固的安全防線，嚴(yán)謹(jǐn)任何形式的體育產(chǎn)品流入。對(duì)于所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的追蹤和處理，并實(shí)施問責(zé)制，為適應(yīng)體育消費(fèi)需求升級(jí)，營造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

3.3.2 建立健全的體育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。體育消費(fèi)需求升級(jí)下，需要配備完善的體育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，才能更好地保護(hù)體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)人民群眾合法權(quán)益的保障。體育消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為根本。具體到陜西體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，需要在陜西當(dāng)?shù)卣Ⅲw育企業(yè)以及消費(fèi)者三方的共同參與下，做到全面的配合，更好地實(shí)現(xiàn)權(quán)益保護(hù)。就陜西政府層面來講，應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的體育消費(fèi)立法政策，保障制度供給，實(shí)現(xiàn)依法行政。對(duì)消費(fèi)者體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的維權(quán)進(jìn)行更好地監(jiān)督。實(shí)現(xiàn)體育領(lǐng)域內(nèi)科學(xué)、文明、理性的消費(fèi)，更好地滿足體育消費(fèi)升級(jí)的需求。利用行政手段的干預(yù)，有效解決體育消費(fèi)層面中的消費(fèi)糾紛。就企業(yè)方面，需要加強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任的建設(shè)，構(gòu)建良好的體育消費(fèi)環(huán)境和氛圍，提高消費(fèi)者消費(fèi)的信心和欲望，激發(fā)實(shí)際的消費(fèi)行為。消費(fèi)者則可以建立體育領(lǐng)域的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，以集體形式來維護(hù)自身的體育消費(fèi)權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)提供咨詢服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)新體育消費(fèi)層面中的代理維權(quán)機(jī)制。

3.3.3 提高體育消費(fèi)市場(chǎng)的宣傳和教育。針對(duì)陜西省現(xiàn)有體育消費(fèi)中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相矛盾的現(xiàn)象，需要重視對(duì)陜西體育消費(fèi)的宣傳推廣。注重對(duì)陜西體育文化價(jià)值、體育創(chuàng)新項(xiàng)目、體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)水平等各方面的教育宣傳，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，提高消費(fèi)層次。例如，在體育部門舉辦相關(guān)體育活動(dòng)時(shí)，可以聯(lián)合陜西省各類學(xué)校，共同參與到體育賽事的舉辦當(dāng)中。在向?qū)W生宣傳體育教育的同時(shí)，更是向其灌輸體育活動(dòng)的理念，讓正確的體育消費(fèi)觀念融入到青少年群體當(dāng)中，進(jìn)而提高陜西人民群眾的體育消費(fèi)層次。同時(shí)，積極利用廣播、報(bào)紙、電視劇以及微博、微信軟文等多種媒體進(jìn)行體育消費(fèi)的宣傳教育，讓體育的人文價(jià)值得到廣泛的傳播，促使人們體育消費(fèi)理念更加合理化，從而構(gòu)建更為成熟完善的體育消費(fèi)市場(chǎng)。

4. 結(jié)論

社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于體育的需求在不斷增長。體育不僅只是少數(shù)體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專利，體育逐漸向著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)模進(jìn)行前進(jìn)。在其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，陜西省體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、不協(xié)調(diào)以及相矛盾的發(fā)展問題，難以有效滿足當(dāng)前體育消費(fèi)的需求。由此針對(duì)不足提出消費(fèi)需求升級(jí)、服務(wù)需求升級(jí)、健全市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展策略，以此滿足體育消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，推動(dòng)陜西體育的全面轉(zhuǎn)型。