三星手機的矛盾棋局

盧夢琪

近日，三星宣布關閉在中國的最后一家手機工廠，轉而以貼牌生產方式委托中國企業每年生產6000萬部（約占其出貨量20%）手機。盡管三星手機在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等地的出貨量位居榜首，在中國市場份額卻僅占1%。三星手機在中國的矛盾棋局究竟該如何破解？

在中國市場份額從巔峰時期的超過20%跌至1%

與在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等市場的優異表現不同，近年來三星手機在中國市場的表現經歷了巔峰到谷底的下滑。2011年到2014年是三星手機在中國市場的巔峰時期，彼時三星手機產品的質感、系統、性能、渠道、品牌以及消費者認知均屬行業一流。近年來，隨著華為、vivo、OPPO、小米等國產手機廠商的崛起，三星手機的中國市場份額由巔峰時期的20%跌至1%。

奧維睿沃分析師哈繼青在接受《中國電子報》記者采訪時表示，三星手機在全球各國取得市場份額第一的主要原因是產品系列齊全，例如定位高端旗艦的S系列、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J系列、M系列等，可滿足不同消費能力的客戶需求，且三星海外布局時間較長，品牌認知度較高。

從中國市場表現看，GfK高級分析師侯林在接受采訪時表示，在早期安卓系統拓展市場階段，三星就利用“全體系戰術”有利地拓展了全球手機市場。但在后期智能機普及階段，三星對于安卓系統的優化沒有達到預期，且蘋果手機強力奪取了國內高端市場的大部分市場份額，以小米為代表的國產手機廠商利用較高性價比又霸占了國內中低端市場，三星手機在中國市場的生存空間被大幅壓縮。

“雖然三星自有一套包括運營商、芯片、面板、核心元器件和處理器在內的完整供應鏈，但與國產品牌相比，其成本優勢并不明顯。”IDC研究經理王希表示，再加上Note7手機爆炸事件等一系列負面事件逐漸降低了中國消費者對于三星品牌的好感度，導致三星手機在中國市場深陷困境。

喊出絕不放棄中國市場

為何幾年毫無起色？

盡管在中國市場節節敗退，但三星仍喊出絕不放棄中國市場的口號，三星手機為改善其中國市場現狀，未來的戰略和業務將如何重新調整？

本報記者試圖采訪三星電子，但暫未得到回應。而從近期三星電子在手機領域的表現看，三星已經采取諸多措施以改善中國市場現狀。三星已于10月份關閉位于中國惠州的手機工廠，決定以貼牌生產方式委托中國企業每年生產6000萬部（約占其出貨量20%）的手機。“貼牌生產方式各手機廠商都會采取，主要是為了降低成本。目前根據三星財報可以看出移動部門的盈利是有壓力的，所以選擇貼牌生產方式來降低工廠成本和人力成本。”哈繼青說。

三星本身一直不想放棄中國市場，但經過幾年調整依然毫無起色，同時由于中國制造成本上升等原因，三星最終決定將工廠全面遷移到東南亞等地區。侯林向記者表示，三星手機為繼續保持在中國市場的通路，所以選擇以貼牌的方式委托中國企業繼續生產手機。

在5G時期，如果三星依然沒有看到手機在中國市場復興的前景，不排除三星像LG一樣徹底退出中國市場，或者像索尼一樣每年只出幾款旗艦產品，并且基本保持只有線上渠道的狀況。

事實上，面對中國市場的變化，三星電子針對中國市場進行了幾方面的策略調整。王希表示，三星電子在2016、2017年已經將中國的總括、支社、辦事處三層決策機構縮減為總括、辦事處兩層，實行扁平化管理來提高市場的響應速度和決策上傳下達的速度。

2018年三星電子開始任命中國團隊專門主導手機產品設計，例如A80旋轉攝像頭機型等。今年，為控制成本，三星采取向中國企業開放貼牌生產合作方式。此外，三星在品牌宣傳和機型選擇上，也開始在走“力所能及”的性價比和年輕化路線。

三星手機在中國依然希望保持線下規模，相比巔峰時期，目前的三星店面十不存一，但在家電連鎖、手機連鎖、商場超市、大型渠道店面等銷售渠道，三星依然有柜臺露出。“而這些露出也保留著三星在中國未來崛起的希望。”侯林表示。

能否推出一款具有劃時代意義的產品至關重要

目前，占據全球市場前六位的手機品牌有四家中國品牌，中國手機市場逐漸成為全球競爭最激烈的市場，在華為、小米、vivo、OPPO的強勢包圍下，三星在中國市場的競爭形勢依舊艱難。王希認為，在價格、成本、品牌甚至技術等方面與中國品牌比沒有明顯優勢的情況下，三星手機能否推出一款具有劃時代意義的產品至關重要。

未來，三星手機和中國手機廠商的競爭力應該更像是蹺蹺板的兩端，在整體市場增長相對變緩的情況下，維持此消彼長的關系，海外市場自然就成為競爭關鍵。北美、西歐的發達國家市場基本穩定，競爭的關鍵在于東南亞、非洲、拉美等新興市場。哈繼青認為，5G對于各個品牌機會是均等的，并不會拉開太大差異，折疊屏對于三星來說確實是優勢，但目前供應鏈的不成熟以及價格過高，短期內不會有太多銷量的呈現。

目前，5G、折疊屏尚未掀起應用場景的轉變，對整體手機格局并不會產生想象中劇烈的影響。“而在未來的IoT市場上，相比中國手機廠商，三星憑借在黑白電領域的多年建樹，已經先行布局。”侯林說。

10月，三星亞洲最大的旗艦體驗店在上海正式開業，店內專門設置了IoT體驗區，展示三星電子最新技術與終端。如果三星未來能夠有效整合電子產品促進物聯網發展，這將會成為三星品牌在中國市場整體復蘇的一個關鍵因素。