互聯網+餐飲，是機遇，亦是挑戰
——以全聚德為例

徐萬勝

（銅陵學院，安徽 銅陵244061）

1 中國餐飲業發展現狀

人類社會自從產生以來已經有幾千年的歷史，此過程帶動了社會、經濟、文化的發展。作為人們生存發展的必備條件之一的餐飲也隨之產生。人們的餐飲歷史同社會的發展歷史一樣的悠久，經歷了從野果野食充饑到食品食材加工，從簡單制作到復雜烹飪，從種類單調到菜系比較豐富的過程。而隨著時代的發展，人們開始進入大數據時代，現代餐飲行業與大數據的聯系也越來越密切，餐飲業的快速生長期慢慢過去，逐漸回歸到產品本身極致的追求。近年來，大數據的運營在餐飲行業的關注度越來越高，以大數據作為基礎，以顧客的消費行為習慣、喜好、消費趨勢等信息變為可視化數據在餐飲工作者面前一覽無遺，使得餐飲店鋪的經營、顧客獲取在市場急劇變化的激流中得心應手。但對于這項新技術，很多餐廳的經營者與大數據之間仍隔著一層薄紗，如何運用大數據為餐廳帶來更好的效益，這個問題仍需深入討論。

2 全聚德的“互聯網+”戰略

全聚德作為中國餐飲業的頂尖品牌，早在2016年4月12日就在北京發布了“互聯網+”戰略，官方說法為“利用好全聚德的百年老字號品牌、完整的供應鏈體系、百年工匠烤鴨技藝以及豐富的線下門店的獨特的資源，從經營產品、經營門店，到啟動用戶經營計劃，利用互聯網工具和互聯網思維全面擁抱互聯網、擁抱年輕人。”隨著當時資本寒冬的到來，大多數的“餐飲革命”都選擇半途而廢，抑或是偃旗息鼓，但身為百年老字號的全聚德卻挺身而出，給中國的餐飲業革命劃上了濃墨重彩的一筆。

2.1 全聚德“互聯網+”戰略的實質是回歸用戶

對于餐飲業來說，最重要的不是經營不善、資金不足、產品質量不高等問題，最重要的應該是用戶不足，這里提到的用戶不是顧客，顧客是一次性交易的客人，而用戶則是長期購買的客人。而全聚德的“互聯網+”戰略，則直接突破傳統的產品的經營、門店的經營，直接轉變為對用戶的經營。在傳統的餐飲經營觀念里，業績等于顧客與客人單價之積，而在全聚德的“互聯網+”戰略中，短期的業績由發展多少優質用戶來評定，從而讓用戶來參與管理，讓用戶對產品提出發展建議，那么，長期的業績對于全聚德來說僅僅只是時間問題罷了。

2.2 經營用戶的目的是為了為用戶提供更好的商品和服務

全聚德擁有著不錯的口碑和品牌影響力，那么，如何更好地經營用戶呢？答案是：“與用戶成為朋友”。對于傳統的餐飲與外賣行業來說，互聯網只是一種銷售手段，都只是當生意來臨時，被動地提供商品，而對于全聚德來說，與用戶成為朋友，那么用戶的需求就會倒逼其產品研發、服務提升和管理升級，傳統餐飲業的產品和口味，都是廚師做什么，那你就吃什么，而對于全聚德來說，顧客的體驗才是最重要的，因此，產品和味道往往是由顧客來決定。

2.3 全聚德的創新與發展

全聚德的產品始終圍繞著兩個關鍵詞，一個是年輕化，一個是互聯網化，這些都得益于全聚德用戶的倒逼。全聚德外賣最大的創新在于其產品的創新，把鎮店之寶烤鴨做成外賣本身就是一種創新，小鴨哥全聚德手作鴨卷就是其中的創新之一：將烤鴨切片后放入特定容器中，等產品到達用戶手中，可以通過特定的容器加熱，僅需6 分鐘就可以還原原味的烤鴨卷。

2.4 全聚德的發展現狀

不得不說，全聚德的“互聯網+”戰略，有很多可供后來餐飲業借鑒的地方，但全聚德的互聯網戰略卻并沒有大獲成功。2016年4月小鴨哥上線，但鴨哥科技僅在2016年就虧損了1344 萬，2017年中，鴨哥科技宣告停業，意味著全聚德的外賣模式宣告失敗。其實，從2003年開始，全聚德的經營狀況開始一年不如一年，營收一直處于蝸牛式增長甚至是停滯狀態，據財報顯示，全聚德2018年營業額為1.786 億元，同比下降1.53%，歸屬于上市公司的股東凈利潤為8865.7 萬元，同比下降34.81%，基本上每股的利潤降幅為34.82%。那么，在很多餐飲企業通過“互聯網+”模式實現更多盈利時，為什么全聚德的“互聯網+”戰略卻收效甚微呢？

3 百年老店的窘境

3.1 換湯不換藥的創新，其實虛有其表

在消費升級的趨勢下，全聚德依然故步自封、缺乏創新力。全聚德店里的主打產品自然是烤鴨，但是在消費升級的影響下，消費者的需求已經發生很大變化，然而全聚德除了烤鴨之外，很難拿出其他新穎的菜品來吸引消費者，因此越來越多的人吐槽全聚德的菜品老套、缺乏新鮮感。相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤、配菜都更加精致，比如有一家烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，號稱“一菜一句詩”，把中國文化與烹飪手法相結合，這種創新自然得到喜歡時尚、追求個性的年輕吃貨的追捧，雖說全聚德的鴨哥科技確實是一種創新，但還是擺脫不了傳統觀念的束縛，最終導致了這一模式的失敗[1]。

3.2 調整步伐太慢，潮流卻在不斷變化

消費的需求在變化，如果老字號調整的步子較為緩慢，或者轉型發力未能踩準鼓點，那很可能會被市場無情拋棄。顯然，面對這種壓力的，絕非全聚德一家。不少消費者表示，除了商務宴請、過節家宴等場合，平時很少會選擇去全聚德用餐，一是烤鴨太過油膩不利于身體健康，另外，現在可選擇的餐飲種類、品牌非常多，全聚德不免有些“老套”。這些年，餐飲商業模式已發生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全家大型聚會或商務宴會的大桌模式，跟現在的主流需求差距越來越大。在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，從菜品來說，主打宴席性質的全聚德，主菜也比較高檔，并不適合三兩個人工作之余隨便吃一頓。“新生代的消費需求在變，全聚德產品調整相對較慢”[2]。

4 關于百年老字號全聚德如何更好地實施“互聯網+”戰略的建議

4.1 了解市場需求，做出剛好產品

在現代大數據的支持下，了解市場需求并不是一件難事，信息也不一定非得從購買的顧客中獲得，在互聯網平臺中發布問卷，征詢更多潛在用戶的意見和建議，根據所收到的建議，制定合理的解決方案，在此過程中，應放下身段，虛心聽取，只有這樣，全聚德的產品才能深受消費者喜愛。

4.2 加快自身調整，順應時代發展

加快產品內容結構的調整，運用互聯網大數據梳理分析存量產品和銷售渠道，迎合主流市場需求，迭代更新主力產品。重點推進休閑類、民生類產品的研發與銷售，體現年輕化、時尚化特點，凸顯健康、營養、便捷，拓寬產品線與銷售渠道，優化產品品種及口味。還可定期在網上提供各種優惠活動，吸引消費者參與。

4.3 利用自身優勢，吸引更多用戶

全聚德集團作為一家擁有155年歷史的老字號餐飲集團，不僅在中國享有良好的口碑，同時也擁有優秀的廚師隊伍和售后服務團隊，有能力在未來的競爭中占據有利地位，將全聚德百年的文化內涵與現代消費者的文化消費理念相結合，在傳承的基礎上做好菜品和服務創新，在滿足人們對美好生活追求的同時不斷提升自己，有效回報投資者。在不斷提高服務質量的同時，也注重用戶體驗和產品質量，樹立良好的品牌形象，再與互聯網有機結合，才能在餐飲業的大市場中立足根基，砥礪前行。

5 中國餐飲業的前景展望

“民以食為天”，餐飲是我們生活中必不可少的一部分，我們自然十分看重。現在的網絡技術愈加成熟，餐飲經營者不用親力親為去了解消費者的習慣，他們只需要合理運用網絡，就能為企業帶來更高的效益。而隨著中國食品安全法的不斷完善，餐飲的質量也將得到保障。所以，未來中國的餐飲業市場必定是豐富和高質量的，但同時也不能保證某些企業不會為了利益而以身犯險，這還是需要企業自身不斷自律，有關部門嚴加監督，消費者明辨是非，依法維權，相信中國餐飲業形式必定會越來越好。