莊曉雯 浙江理工大學數字媒體藝術系

城市名片的塑造和傳播是城市定位的主動凝練和形象元素的整合傳播。新媒體本身所蘊含的“碎片式”、“去中心化”、“交互性”的敘事屬性與新媒體技術迅速發展加快了視覺藝術文化的民主化傳播，進而扭轉了當今信息的交流方式與傳播速率?，F代城市定位的標識性和獨特性在高速率、碎片化的現代傳播中更顯重要。習近平總書記提出“一帶一路”相關的重要戰略，核心內容之一就是要堅持創新驅動發展，科技同文化產業的深度融合，增強國家軟實力。余杭素有“藕花洲”美名，江南古韻今風綿延深長：擁有世界文化遺產，實證中華五千年歷史的良渚文化；千年奔騰不息的運河文化及國家級非遺名錄禪茶文化，歷史積淀厚重，書香傳世。余杭是中華文明的發祥地之一也是互聯網產業新經濟重鎮。新時代余杭城市名片的打造要以余杭城市形象再塑造為基礎，進行文化資源的整合提取及視覺風格上的改造，以新媒體的特點和傳播方式為導向，形成新時代余杭城市名片的塑造和傳播策略。

一、新媒體視野下余杭城市的形象標識提取

（一）新媒體文化傳播表征

新媒體技術誕生并以燎原之勢發展極大開拓了信息傳播的廣闊疆域及藝術創作的無限可能。新媒介已迅速滲透到生活各處，在其所搭建的虛擬的公共空間中，依托互聯網、虛擬現實、仿真圖像人們可以便捷地達到欣賞、溝通、交互體驗等需求。新媒體帶來的不僅僅是一個更快捷復雜的世界，隨即伴生的視覺文化，不僅帶來審美的全新感受，同時也改變了文化生產及傳播方式。在新媒體文化語境的作用下很容易發現，媒體產品發展出具有“碎片式”、“去中心化”、“交互性”的敘事特征，其擴大了傳播交流渠道的多樣性，也改變了傳播內容的視覺呈現和敘事手法。[1]

（二）整合文化資源，提煉余杭典型標識

今天的余杭人亦是新媒體技術的踐行者：余杭廣播電視臺利用新媒體平臺建立的官方微博、微信展現余杭百態，已成長為省內外頗具影響力的媒體聲音；余杭公安瞄準了短視頻平臺通報案情、展示交規知識，屢出“爆款”；良渚博物院展廳利用球幕影院、VR互動小游戲模擬考古狩獵、制玉等遠古場景，甚至利用靜態的墻皮通過多媒體影像式的還原，產生動態效果；余杭區社科聯等部門亦利用新媒體搭建學者、群眾與社科之間的橋梁，取得矚目成績。各職能宣傳部門多渠道、多形態傳播嘗試極具積極意義，但多部門資源依然存在多線開花，而各自為戰的局面。這就需要各方進行聯動整合，建立統一“發聲”大平臺，實現官方、專家學者、媒體技術組織的聚合，甚至專業公關公司的參與，共同規劃、整體營銷。

余杭歷史底蘊深厚，但文化形象多元但不鮮明仍是突出問題。在新媒體視野下，應仿效“造星”的營銷打造城市形象“代言人”中心制的宣傳模式，從而達到城市名片的有效性和影響力的持續性。余杭城市形象構建應該在江南古鎮與科技重鎮的大框架下，提取出兩個具有鮮明特征的文化形象，如良渚文化與互聯網重鎮作為歷史積淀與現今氣象的代表性標識。

二、余杭城市的形象標識再塑造

（一）打破原有架構，塑造城市的生命氣息

新媒體時代的特征帶來的是參與者對信息的“碎片式”接受和解讀，改變良渚文化與互聯網重鎮的信息表述尤為重要。正如以前的中國藝術團體走出國門，藝術作品代表的國家屬性、集體主義意識往往被強調，塑造的是“中國藝術”、“中國文化”這張名片。而這恰恰是中西方在意識上的重大差異。人類情感的共通性應該成為文化相互理解的紐帶，不應是照搬教科書式的，對歷史單調敘述或是展現刻板的人物形象，無需冗長，讓歷史和人物更有溫度。以埃及開羅的城市名片金字塔、古老的墓葬文化形象為例，多年來其形象的確立并不是通過少數精英研讀的歷史文獻與考古過程詳解，而是通過由某個法老或真實或杜撰的傳奇故事，甚至是無法解釋的超自然現象，影響了世界范圍一代又一代民眾。良渚文化與互聯網重鎮的形象塑造也應推進人格化的表意改造：提取考古發掘中的故事并濃縮簡化或深入挖掘可塑造的人物加以推廣；提取互聯網從業者的個人軼事譜寫傳奇。整理典型形象凝結成典型符號，讓信息參與者充分地感受到主體的個人魅力，產生“共情”，進而接受其所帶來的歷史人文信息，使城市形象傳播變得更加有效。

（二）余杭城市形象符號化幾何化塑造

新媒體視覺藝術具有全球性影響，其強調的畫面設計意識是藝術的視覺形態從寫實轉向設計的表現，而新媒體的傳播發展加快了大眾審美傾向的轉變。本雅明曾經說過：“每一種藝術形式的發展史都有一些關鍵階段，在這些關鍵階段中，藝術形式就追求著那些只有在技術水準發生變化的即只有在某些新的藝術形式中才會隨意產生的效應?！盵2]新媒體技術廣泛浸入大眾生活，讓受眾對審美體驗也有了新的要求。人們更傾向欣賞簡約、片段式、抽象幾何化的藝術形態。所以余杭城市形象再塑造視覺風格傾向，不應是簡單的元素疊加，應是在保留如良渚文化器物原有形制的基礎上，加快數字化轉型，向現代藝術簡約明快表現形式靠攏，勇于打碎并重塑，使整體視覺呈現簡練和幾何化效果，能與新媒體傳播相適應。

三、打造余杭城市名片的路徑與策略

（一）新媒體打造城市名片之鑒—以英國城市愛丁堡為例

英國是近代最早關注文化管理和制定文化政策的國家之一，也是最早將創意產業發展提高到國家戰略高度的國家。進入新媒體時代，英國在強調文化戰略地位的基礎上，整合升級資源，立足于“精英”與“普世”價值并行的原則，塑造文化生態，攝取本國文化基因并加以現代化的轉化和包裝，投入巨資培養新媒體人才同時施行減稅政策使得新媒體文化傳播的制作與推行方受惠頗多。多項政策長期驅動下為英國新媒體技術與藝術的成長提供了源源不斷的活力。[3]

以英國城市愛丁堡為例：它是英國著名的文化古城，1329年建市,1437―1707年為蘇格蘭王國首都。數百年的古跡大多被完整保留，愛丁堡城堡與每年七月末到九月初舉辦愛丁堡藝術節是這座城市的名片。古老又充滿活力的城市形象與余杭頗為相似。當地政府對城市名片的策劃和營銷所體現出有序、對細節感的重視，同時與新舊媒體的充分接觸利用值得借鑒：重視新媒體專業建設，愛丁堡大學數字媒體與文化專業人才，成為城市創新能力的“血庫”；以官方為統一出口利用社交媒體，除Ins、Facebook、twitter平臺宣傳外，2016年愛丁堡旅游行動小組在中國兩大社交媒體新浪微博和騰訊微信開通官方賬號，為國內超過10億用戶推送愛丁堡旅游資訊；利用國內頂級流量的自媒體推送旅游資訊軟文；巧妙引導“傳說”的形成，利用愛丁堡城堡的古老傳說，為城市覆蓋上神秘色彩。另一代表活力與先鋒的名片—愛丁堡藝術節。藝術節每年會迎接超3000個藝術團體實地演出，在新媒體的利用上，除藝術節官網常規建設外，主辦方在每年會根據不同的主題，舉辦一系列線上線下互動活動，參與者可以通過官網免費下載相關資源包，探索戲劇中的熱點話題，充分調動公眾的參與熱情的同時推動制作短片參加網上競賽，使受眾更自主地獲取有關戲劇的資訊進而引起探討和思考，以及對英國文化的興趣。非藝術節期間亦能定期通過郵件為參與者推送藝術節相關動態。新媒體的互動、便捷、傳播迅速且節省資金的優勢被充分運用。

（二）新媒體打造余杭城市名片的路徑

傳統傳播方式往往以實地舞臺表演展示、紙媒等傳播方式為主。今天新媒體加速生長，使得傳播半徑的不斷延展。對此，加快余杭城市形象的數字化轉型是需要且必要的。實現傳統文化的數字化轉型，不僅僅是采用數字技術還原歷史場景，更新視覺及音效的呈現，還應該體現在信息本身表現形式和傳播方式的數字化上。

1.片段式的動畫表現。動畫藝術憑借視覺獨特呈現與跨文化傳播上的便捷性，融入到城市形象內容的視覺創新、傳播與后期衍生的各個環節上去。人文故事通過動畫短片的節選、VI互動游戲變得更“落地”，達到大眾化互動和交流的目的。以日本京都伏見稻荷大社為例：神社的茶歇處大屏幕上會滾動播放關于狐貍稻荷神是如何成為農業與商業神明的故事。不到10分鐘的動畫小短片，使成人得以充分回味神社的趣致，而孩子們因為片中可愛的人設和有趣的劇情得以在腦海中刻下印記。又如筆者親歷的2016年愛丁堡戲劇節，來自不同國家的戲劇團體繁星般分散在愛丁堡城市的各個角落。如何在眾多劇目中引起關注，需要創意的高度參與。其中日本相聲“Guilt Noodle”的前期宣傳令人印象深刻：出品方將演出的動畫版廣告放置在愛丁堡大教堂大屏幕上滾動播放；極簡化、幾何化的人物造型，有趣的打斗情節使劇目在無數單調的紙質海報、宣傳手冊中脫穎而出，收效甚好。利用動漫與互動游戲不僅是從另一個視覺維度重新詮釋戲劇，達到新鮮的視聽感受，同時相較于舞臺演出，它的低門檻與傳播速率也是有效節省資金的途徑之一。

2.重視新媒體科技創新項目。AR、VR及MR等革命性技術正在改變大眾的審美體驗。在傳統觀展經驗中，觀眾和作品始終存在空間和心理上的“玻璃墻”效應。但新媒體藝術強調的是“融入”。以“不朽的梵高”感映藝術大展為例。主辦方通過SENSORY4?技術，70多臺投影儀讓畫作連貫地連接在一起，GIF動畫短片的制作等，成功地通過聲、畫結合增加了觀眾的現場代入感。繪畫真跡展出亦如舞臺演出的局限性，存在成本預算高，輻射區域有限的困境，但這種有限性隨著新技術的運用得以消解。這場沒有真跡的展覽以歷時3個月超過35萬人次的觀展數驗證了新媒體傳播的有效性。良渚文化的展示亦可如“不朽的梵高”，在少數實體展品甚至零真跡的情況下，通過“講故事”及新技術的參與，運用沉浸式藝術的理念，視覺風格上與現代藝術靠攏，讓參與者全方位包圍、置入空間中達到“融入”，與對象能夠相互滲透目的。

3.社交媒體的精細化管理。隨著社交媒體的全球化建立，擴展了言論及自媒體內容的自由及維度，自然也成為了傳播余杭城市名片的最佳載體之一。應善用全球主要的社交媒體平臺Ins、Facebook、Twitter、YouTube等，積極利用平臺發布短視頻、動畫、演出信息，城市咨詢等，加強內容策劃及包裝，更要根據平臺側重點的不同打造相應的文化內容。

4.重視新媒體語境下的營銷與推廣。文化交流的客體對文化產品的消費很大程度仰賴于文化傳播的手法的有效性。新媒體時代，營銷的專業性與創新性十分重要。以京劇演員張火丁北美演出為例：從演出策劃支出就邀請美國專家及公關公司參與，反復修改論證色調、鏡頭、形象。中演公司在包括《紐約時報》《世界日報》，各大網站媒體，戶外道旗、站牌及電話亭上都投放了廣告，演出海報與莫扎特音樂會廣告并立，《紐約時報》《美國戲劇》雜志等主流媒體均發表大篇幅的正面報道。建立英文網站，介紹其表演藝術，通過中國駐紐約總領館社交網絡平臺進行演出宣傳，銷售觀光游輪慶祝酒會套票。[4]講究細節及完整營銷策劃，讓受眾在觀賞舞臺演出之前就能便捷快速地了解演出大致內容與視覺風格，產生相應的心理預期，從而達到演出的有效性和影響力的持續性。實現了官方、專家學者、媒體技術、專業公關公司的共同規劃、整體營銷。

結語：余杭歷史文化底蘊深厚，具有豐富的精神本源，余杭城市之美并沒有在時代的演進中有絲毫消解。進入新時代的余杭，要深度挖掘其歷史人文內涵，繼承其精髓；利用新媒體新手段對其進行修飾、打磨和塑造，同時利用細致有效的傳播手段將余杭城市名片傳遞到全國乃至世界各國的手中。