電商的運營模式
——以嗶哩嗶哩為例

謝克俊

（銅陵學院，安徽 銅陵244000）

1 內容電商的概念

內容電商是一種以消費者為中心，以觸發客戶情感共鳴的內容為原材料，通過優化內容創作、傳播和銷售轉化來實現內容和商品的同步流通和轉化，從而提高營銷效率的新型電商模式[1]。可是，內容電商具體是如何運營的呢？本文將以嗶哩嗶哩為例進行討論和分析。

2 嗶哩嗶哩的運營模式

嗶哩嗶哩（bilibili）現如今是國內領先的年輕人文化社區，該彈幕視頻網于2009 年6 月26 日創建，被粉絲們親切地稱為“B 站”。“B 站”的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，粉絲們稱其為“彈幕”，這種獨特的視頻體驗讓基于互聯網的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓“B 站”成為極具互動分享和二次創造的文化社區。“B 站”目前也是眾多網絡熱門詞匯的發源地之一[2]。目前，UP 主在嗶哩嗶哩有以下兩種盈利方式。

2.1 直播：以直播為收入來源的主播

①首先是最為主要的“金瓜子收益”。觀眾觀看直播時使用金瓜子贈送道具（目前除辣條外全部都需要金瓜子貨幣），主播收到使用金瓜子支付的禮物后就可獲得收益，具體是金瓜子將會以一定比例轉換成金倉鼠進行計算。觀眾通過B 幣兌換或充值這兩種需要付出真實貨幣的渠道才能獲得金瓜子。而主要通過非付費手段獲得的銀瓜子贈送的禮物只能為主播增長直播間積分。金倉鼠與人民幣的兌換比例現為1000:1，達到100 元以上即可提現。②分成傭金是絕大多數直播平臺都擁有的一種收入來源。“B 站”直播平臺與主播的傭金分成比例為5:5 分，各分50%（稅前）。③部分“B 站”主播（如美妝區、游戲區等）的主要收入來源為其私人網店的收入。通過在直播間內打廣告的形式將粉絲直接導向自己的網店以產生利潤可觀的直接收入。毫無疑問的是，假如一個擁有10w 粉絲的“B 站”UP 主與某個網店進行商業合作或者UP 主自己開網店，其收入將相當可觀。但與微信公眾號等平臺不同，在視頻中為網店打廣告只能點到為止，絕大多數情況下“B 站”對于生活區與時尚區對廣告的容忍度是遠遠大于游戲區的。“B站”鼓勵UP 主通過充電以及創作激勵等內部活動渠道獲得收入但不鼓勵含有商業推廣信息的視頻。“B 站”要求任何含有商業推廣信息的視頻都在投稿時必須向“B 站”告知含有商業推廣信息，否則將會面臨曝光限制的處罰。

2.2 視頻投稿

除只在直播間活動的主播，“B 站”絕大多數UP 主都通過以下幾種渠道獲得收入。

①充電計劃：充電計劃是“B 站”官方的主要活動之一，也是“B 站”UP 主獲得收入的最主要途徑。觀眾通過自發的充電行為應援自己喜愛的UP 主，可以提高UP 主人氣，提高UP 主原創積極性，并一定程度地解決UP 主的經濟來源問題。觀眾須付出真實貨幣來獲得電池以向UP 主充電，具體比例為1RMB=10 電池，單次最低可充20 電池。UP 主每月電池收入，將會在下個月5 號轉化為貝殼。結算周期為自然月，比例為10電池=1 貝殼。貝殼貨幣同在直播區收到的金倉鼠兌換的貝殼。UP 主在綁定銀行卡賬戶后，可在每月6～10 日申請提現賬號中的貝殼。②激勵計劃：bilibili 創作激勵計劃是指bilibili 推出的針對UP 主創作的自制稿件進行綜合評估并提供相應收益的系列計劃。對于高質量的原創非商業推廣視頻作品“B 站”將會通過激勵計劃對UP 主給予一定的收益。具體是由稿件本身內容價值，包括內容流行度、用戶喜好度和內容垂直度等多維度指數綜合計算得出。但含有商業推廣信息的視頻不得參與創作激勵計劃。

3 如何參與內容電商

首先，下載嗶哩嗶哩APP 或者登陸嗶哩嗶哩官方網站，先注冊，然后上傳頭像，起昵稱，之后填寫資料，這一步一定要確保所填信息真實有效以保證快速通過。在完成以上步驟之后，UP 主就可以發布自己的內容。直播功能適合上傳帶寬能夠達到2M 以上的用戶使用且需要使用到第三方直播錄像軟件。

第一步，打開OBS 后，點擊“設定”，然后進行編碼設定。第二步，在廣播設定中填寫rtmp 地址以及直播碼，進入直播間后點擊“查看直播碼”會出現彈窗，將彈窗中上下兩行的內容復制粘貼到對應的兩行方框中即可。第三步，在影像中可設置畫面的解析度和FPS。其他選項選擇默認便可，最后點擊確定以保存設定。第四步，打開直播間中的直播開關，最后點擊OBS 中“開始串流”即可（注意：一定要先打開直播開關，然后再開始串流，否則無法正常上傳直播內容）。

4 如何運營內容電商

許多賬戶在剛剛申請注冊后，運營者積極制作了許多有趣而又有質量的內容，吸引了大量的粉絲。但是，經過時間的磨煉，大部分賬戶因經營不善而失敗，已經付出的努力也付之東流。因此，應該注重內容與方式的統一。

4.1 專注主題

專注力是指能夠在主體內容上有針對性，避免接觸各種主體的能力。只有這樣才能吸引人們的眼球，擁有相應的固定粉絲群，進而達到盈利的目的。例如，自2014 年以來，暴雪公司出品的爐石傳說非常火爆，嗶哩嗶哩上以“天天卡牌”自稱的一位UP 主，在每周五發布一期記錄國內爐石精彩鏡頭的集錦視頻——“逗魚時刻”。通過精彩的剪輯，搞笑的配音及調音，很快就吸引了大量的粉絲，在2017 年第四屆搜狐視頻出品人大會頒獎典禮上“天天卡牌”獲得了最佳游戲自媒體出品人的獎項。從UP 主的角度來說，專注于一個主題有利于提高作品質量，從而在同行中脫穎而出；從粉絲的角度來說，大多數人更喜歡固定的時間在固定的UP 主那里看到固定的主題內容，這就是主題專注性的必要。

4.2 獨創內容

獨創性也稱原創性，指一部作品經作者獨立創作產生而具有的非模仿性和差異性。作品只要不是對一部已有作品完全的或實質的模仿，而是作者獨立構思的產物，在表現形式上與已有作品存在差異，就可以視為具有獨創性。在嗶哩嗶哩平臺上，可以看到很多原創的視頻作品，如視頻編輯教程、番劇預告、游戲解說等，這些都是人們在日常生活中很難看到的。獨創的內容也是令嗶哩嗶哩在眾多視頻網站里獨樹一幟的一個方面。

4.3 運營的可持續發展

運營的可持續發展是指內容電商運營者不斷發展和創新以保證其產品的競爭力。通過平臺來吸引粉絲數量以及關注度是需要一定時間的，這段時間是一個量變到質變的過程，需要時間來突破這個過程，內容電商運營者需要做到綜合化考量，不僅需要從內容的主題以及播出的形式兩方面考量，更重要的是要能夠持續不斷地推出和保證自己的內容可以被別人關注。

5 盈利模式

內容電商運營者獲得盈利的一部分是傳統收入，傳統收入來源于運營平臺發放的工資和績效獎金，而另一部分則是人們重點關注的內容。電商最直接、高效的盈利方式是在電商平臺上直接進行銷售，如淘寶、拼多多。線上銷售，是通過嗶哩嗶哩的賬號以及制作的內容來推送自己的店鋪或者鏈接，取消了中間商賺差價，將產品直銷給客戶。線下銷售則是通過自產自銷的方式來盈利，部分商家在現實生活中開有店鋪，通過與客戶面對面直銷獲得收入。

6 結語

內容電商將會是人們未來所追求的一類熱門營銷模式。從新媒體的商業化發展角度來看，這是一種新型的商業模式，但正因為如此，它缺乏理論的指導，因而還存在許多問題。一個電商平臺的成功絕對不是必然的，只有深入了解市場規律以及內容電商運營的規則與方式，不斷探索與發展，才能創造出屬于自己獨一無二的成果。