從企業創建自主品牌看產業化戰略

孫志紅，于洋，方益琴

（1.北京航天發射技術研究所，北京100076；2.北京長征天民高科技有限公司，北京100176）

1 引言

LM 公司確立了2020 年實現50 億的遠景目標，同時明確了民用領域，尤其是特種車、專用車實現產業化的戰略規劃。眾所周知，市場生存的法則就是競爭取勝，隨著企業之間的不斷比拼和優勝劣汰，行業的集中度和產品的同質性越來越高，產品的銷量并不完全取決于產品的內在品質。只要有競爭就應該有品牌，品牌在競爭過程中能夠起到細分市場、確立優勢、吸引并留住客戶的作用。品牌的輻射無處不在，國外的“奔馳”，國內的“海爾”，無人不曉。公司將“航天藍速”確定為自主品牌，是公司在走自主品牌經營道路上邁出的堅實一步，是公司自主產品高科技水平的展示和優秀航天質量文化的推廣，更是公司全面實施專用車產業化戰略的重大舉措。

2 創建自主品牌的作用及現實意義

品牌（brand），意思是“烙印”，它形象地表達出了品牌的含義，即如何在用戶心中留下烙印。自主品牌對企業意味著企業競爭力，意味著企業能否生存與發展壯大。

成功企業成功的秘訣都是憑借了品牌這把利劍。無論哪個企業要在激烈的競爭中生存下去，都必須充分認識品牌的作用。與簡單的產品銷售相比，堅持走自主品牌之路，更加有助于提高產品的市場占有率和企業利潤，從而有利于形成產業化，是公司實施專用車產業化戰略的關鍵一步。

2.1 創建自主品牌能全面體現企業的核心價值

在民用產業，我們是新兵，用戶對企業和產品有一個逐漸認識、逐漸接受的過程，我們不僅要將產品銷售給目標用戶，而且要使用戶通過使用，對產品產生好感，形成品牌忠誠甚至品牌偏好。通過自主品牌的創建，“航天藍速”注入了特殊內涵，其圖案、文字等有別于競爭對手，提煉了航天文化的特點，體現了產品的高科技水平，體現了一流技術、一流質量的核心價值。

2.2 創建自主品牌能促進質量和信譽保證，為企業帶來更大利潤

品牌能體現出一種強大的信任和效益，還常附有文化、情感內涵，所以品牌為產品增加了附加值，是企業最有價值的無形資產。創建自主品牌是希望此品牌能為廣大用戶所認同，于是在產品質量上更下功夫，在售后服務上更優質。同時品牌代表企業形象，代表一類產品的質量檔次。一個已被用戶廣泛認同的卓越品牌就意味著企業長期的成功營銷和利潤，有一定的信任度和追隨度，意味著產品的高附加值。例如，作為家電品牌，人們提到“海爾”就會聯想到海爾家電的優質售后服務。再如“特斯拉”，作為電動汽車知名品牌，其人性化的設計、高科技的應用，使其成為購車一族的首選。

2.3 打造自主品牌是實施產業化戰略的需要，也是企業實現可持續發展的必由之路

據統計，目前占全球10%的知名品牌占據了60%的市場份額，其中全球最知名的品牌比重不到3%，但市場占有率高達40%，銷售額占比超過50%。品牌以其蘊含的科技、文化等因素贏得了消費者的鐘愛。專用車市場產品競爭日趨同質化，其技術、管理、渠道以及服務等很容易被競爭對手復制模仿，很難形成持久的競爭優勢。但是競爭對手無法復制一個卓越品牌，一個好品牌是獨一無二的，是競爭對手無法復制的。因此，自主品牌是企業的核心競爭力，是企業實施產業化戰略的法寶。打造自主品牌的過程實際上是企業為適應市場競爭而精心培育核心產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，是企業實現可持續發展的必由之路。

隨著市場競爭環境和競爭手段的變化，自主品牌的優劣將成為企業實現可持續發展的更為重要的因素[1]。品牌與企業產品價格有著密切的關系，產品決定企業利潤。一塊普通的手表只要幾百元，而一塊歐米茄手表可以高達幾萬元，甚至幾十萬。如此巨大的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？當然不是，歐米茄手表的價值主要在于歐米茄的品牌知名度。同樣的產品，品牌是否卓越，對消費者而言意義完全不一樣。由此看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。

3 在實施產業化戰略時如何打造自主品牌

正因為品牌在企業發展中越來越發揮著重要作用，所以企業要在實施產業化戰略的同時著力打造自主品牌，要在低成本、高效益的產業化模式下，做大做強自主品牌。

3.1 強化打造自主品牌的觀念，明確自主品牌的發展思路

企業靠產品生存，產品靠品牌占領市場。只有品牌叫響了，產業化才有實現的依托。打造自主品牌對企業發展意義非常重大，公司將“航天藍速”確定為自主品牌，是公司自主品牌發展戰略的具體落實。

3.2 注重產品品質，塑造自主品牌特有個性

通常說品牌有競爭力，是基于產品同質化的情況下。例如，高質量的產品、自主創新的知識產權、優秀的管理團隊和優質的服務等，都構成了品牌的競爭力。如果一個企業不具備這些經得起考驗的優秀特質，那就一定創造不出品牌，即使花再大的財力和精力去炒作，也必將曇花一現。在這些特質中，產品品質是品牌的生命，只有嚴格的品質保證，以穩定和優良的品質為前提，才能使品牌不倒。品牌競爭在保證產品品質的基礎上，強調品牌個性和企業形象等，給消費者帶來身份、地位象征，得到心理滿足[2]。正如，奔馳的尊貴、寶馬的高雅、特斯拉的新潮環保，都把自身品牌的特有個性展現得淋漓盡致。因此，必須在產品質量上下功夫，從資金、技術、人才方面給予充分保證之外，還要著力塑造高質量、重創新的品牌個性，使“航天藍速”變成有生命力的品牌，成為工匠精神的象征。

3.3 堅持誠信為本，樹立品牌新形象

誠信是品牌的基石，品牌是企業和消費者之間的一種情感聯絡。因此，要培育誠信文化，塑造品牌誠信形象。同時，品牌價值是逐漸積累的，樹立一個品牌不是一蹴而就的。因此，創建自主品牌并不是僅僅給企業選取一個品牌名稱，有了品牌名稱并不等于擁有了一個好的品牌?？煽诳蓸方洑v了100多年的風雨洗禮，奔馳的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。

4 結語

自主品牌是一個企業及其產品的綜合體，其涵蓋了企業的創新能力、企業管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。由于品牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個品牌一旦被用戶推崇，其生存和知名度就會不斷提升，就會有力推動產業化形成和企業快速發展，同時企業核心產品的產業化發展反過來推動品牌知名度的提升，從而打造卓越自主品牌。這兩者之間是相互生存、相互發展、相互促進的關系。所以任何企業都要強化品牌意識，重視品牌建設，要長期堅持走以質量為基石、誠信為根本、品牌為依托、市場為導向的自主品牌發展之路。