IP熱潮下的動(dòng)漫IP與其衍生產(chǎn)業(yè)探究

（通訊作者） （大連民族大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 116000）

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），近些年來(lái)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中是一個(gè)熱度極高的名詞，“泛娛樂(lè)”和“IP”概念的興起，推動(dòng)了網(wǎng)文影視化、影視游戲化、游戲小說(shuō)化等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不同分支的跨媒介聯(lián)動(dòng)。在此背景下，動(dòng)漫IP作為IP產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，它的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有了新的發(fā)展。

一、 動(dòng)漫IP與其衍生產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)孵化路徑

日本的動(dòng)漫IP的傳統(tǒng)孵化路徑主要以漫畫雜志上連載的熱門漫畫作為起點(diǎn)。受歡迎的漫畫會(huì)發(fā)行漫畫單行本、電視動(dòng)畫、劇場(chǎng)版動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、真人劇場(chǎng)版、真人電影、漫畫小說(shuō)等。衍生產(chǎn)品的產(chǎn)出伴隨著IP孵化的每一個(gè)階段，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。當(dāng)然也有從原創(chuàng)動(dòng)畫或游戲創(chuàng)作開始的IP孵化路徑，如宮崎駿的動(dòng)畫電影和任天堂公司的《超級(jí)馬里奧兄弟》等。

美國(guó)最著名也最成功的的動(dòng)漫IP是迪士尼。從黑白兩色的米奇老鼠動(dòng)畫，到現(xiàn)在的迪士尼娛樂(lè)王國(guó)，其IP與衍生產(chǎn)業(yè)的孵化路徑是手繪動(dòng)畫、真人動(dòng)畫、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫、真人版電影和主題樂(lè)園等，衍生產(chǎn)業(yè)包括電影公司、娛樂(lè)節(jié)目制作、特效制作、主題樂(lè)園、玩具等、書籍、電子游戲等。

傳統(tǒng)的成功的動(dòng)漫IP孵化運(yùn)作案例，是通過(guò)A（動(dòng)畫）C（漫畫）G（游戲）這三種娛樂(lè)作品，來(lái)推廣和運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫IP角色，然后進(jìn)行衍生產(chǎn)業(yè)的拓展，即通過(guò)內(nèi)容——IP形象——衍生產(chǎn)業(yè)這一路徑完成了動(dòng)漫IP的孵化，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

二、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的泛娛樂(lè)與IP熱潮下的IP與衍生產(chǎn)業(yè)的孵化路徑

泛娛樂(lè)這一概念由騰訊集團(tuán)副總裁程武于2011年提出，指的是“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛(ài)的事物”。

泛娛樂(lè)隨后被驗(yàn)證已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)的重要特征。

一條新的IP孵化路徑展現(xiàn)在人們面前：從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中樹立的文學(xué)IP到影視、動(dòng)畫、漫畫、游戲再到衍生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。和傳統(tǒng)的IP孵化路徑相比，其內(nèi)核仍然是“內(nèi)容——IP形象——衍生產(chǎn)業(yè)”這一順序不變。內(nèi)容作為其生產(chǎn)的初級(jí)產(chǎn)品，本身具有變現(xiàn)能力，內(nèi)容獲得了流量之后，得到了可以轉(zhuǎn)化成其他衍生產(chǎn)品的能力，才能稱之為IP。

更具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表意義的IP是“熊本熊”這樣的超級(jí)IP的誕生。作為動(dòng)漫IP大國(guó)日本最有國(guó)際知名度的IP之一，它在2016年就創(chuàng)造了1280億日元，即74億人民幣的市場(chǎng)營(yíng)收。熊本熊的成功在于，它選擇了成功的文化定位和運(yùn)營(yíng)手段，模糊了IP角色與現(xiàn)實(shí)世界的界限，獲得了人們更多的情感投入。真實(shí)的、高度擬人化的、身邊的熊本熊讓人們自發(fā)對(duì)它進(jìn)行分享與再設(shè)計(jì)分享，促進(jìn)了熊本熊獲取更多的熱度和粉絲，而它的明星效應(yīng)，也為分享者獲得了關(guān)注度與滿足感，促使人們與熊本熊產(chǎn)生更深的情感關(guān)聯(lián)。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的普及與發(fā)展，使IP的生產(chǎn)者、IP本身、IP的受眾之間與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，有了更強(qiáng)的互動(dòng)性。這種強(qiáng)互動(dòng)性不但影響了熊本熊IP本身的內(nèi)容創(chuàng)作，也影響了該IP的衍生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與傳統(tǒng)的動(dòng)漫IP孵化路徑相比，熊本熊這樣的新型動(dòng)漫IP從IP角色的文化定位出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并在線下、線上運(yùn)營(yíng)，然后開拓衍生產(chǎn)業(yè)，其孵化路徑變成了IP形象——內(nèi)容——衍生產(chǎn)業(yè)。在這里，內(nèi)容為IP帶來(lái)知名度和流量的運(yùn)營(yíng)手段產(chǎn)物，其本身不一定具有變現(xiàn)能力，也不一定是復(fù)雜的文化產(chǎn)品，重要的是能起到持續(xù)放大IP形象的作用。這一新的孵化路徑使得動(dòng)漫IP的早期發(fā)展能夠更快速、更便利、更低投入，從而獲得了新媒體時(shí)代的巨大流量紅利。

三、 我國(guó)動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)瞭望智庫(kù)在2018年10月在第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)所發(fā)布的報(bào)告《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2011-2018年這七年間，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從不到4億元攀升到10萬(wàn)億元規(guī)模。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其用戶規(guī)模幾年來(lái)迅猛發(fā)展。以2017年為例，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值為1536億元，約占當(dāng)年文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的30%。這其中，動(dòng)漫產(chǎn)品本身的產(chǎn)品產(chǎn)值占了絕大部分。然而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)人群是80后、90后、00后等中、青、少年，具有較強(qiáng)的對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)能力，但我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品開發(fā)的缺失，使得這一部分市場(chǎng)被國(guó)外動(dòng)漫IP占領(lǐng)。

目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫IP與其衍生產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀如下：

1.頭部動(dòng)漫IP稀缺

《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》中指出：游戲、動(dòng)漫方面的原創(chuàng)IP位于前50排名的很少，即頭部IP稀缺。如2017年7月至2018年6月之間，電影、連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、漫畫六個(gè)領(lǐng)域中，排名前20的IP中，只有“熊出沒(méi)”1個(gè)動(dòng)畫IP，漫畫IP2個(gè)，游戲IP4個(gè)。

2.動(dòng)漫IP跨領(lǐng)域開發(fā)衍生文化產(chǎn)品能力較強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)大

文學(xué)、動(dòng)畫、游戲的原創(chuàng)IP的跨領(lǐng)域能力分別為第一、第二和第三，能夠跨三個(gè)以上領(lǐng)域進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)。大部分的跨領(lǐng)域開發(fā)改編導(dǎo)致了IP口碑的下降。這與跨領(lǐng)域開發(fā)中的主創(chuàng)人員、投資資金、跨領(lǐng)域開發(fā)的文化產(chǎn)品本身的特性都有關(guān)系。

3.動(dòng)漫的頭部IP的潛力巨大、衍生產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)大

頭部動(dòng)漫IP的稀缺造成其競(jìng)爭(zhēng)力更明顯，相關(guān)衍生產(chǎn)品更具有開發(fā)和投資價(jià)值。以熊出沒(méi)IP為例，2017年該IP當(dāng)年的大電影票房5.21億，其衍生品的年產(chǎn)值約25億。

四、 我國(guó)動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代，媒體傳播的交互性為我國(guó)的動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.逐步建立“IP+ 產(chǎn)業(yè)鏈”模式，衍生產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品

我國(guó)目前推捧的“IP+ 產(chǎn)業(yè)鏈”模式是由動(dòng)漫IP巨頭迪士尼經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間發(fā)展探索而得到的?！癐P+ 產(chǎn)業(yè)鏈”模式指的是圍繞一個(gè)優(yōu)質(zhì)Ip，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)業(yè)將從以傳統(tǒng)的實(shí)體類衍生產(chǎn)品為主，如電影、電視動(dòng)畫、娛樂(lè)節(jié)目、衍生消費(fèi)品（玩具、食品、飾品、服裝、圖書等）、游戲等，漸漸演變成現(xiàn)在的以服務(wù)型衍生產(chǎn)品為主，如數(shù)字互動(dòng)社交產(chǎn)品、游戲、主題公園、景點(diǎn)、主題餐廳、主題歌舞劇表演等。

2.新媒體助力動(dòng)漫IP孵化，提速衍生產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)流程

新媒體平臺(tái)給了每個(gè)人話語(yǔ)權(quán)，IP開發(fā)者和商家有了更直觀面對(duì)受眾的傳播渠道。

以無(wú)邪日式甜品鋪的IP為例，兔子無(wú)邪IP最大的衍生產(chǎn)品是主題式飲品店給人們提供的環(huán)境、服務(wù)，IP形象出現(xiàn)在飲品店的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，并通過(guò)微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行不斷的孵化。動(dòng)漫IP兔子無(wú)邪使得該品牌3年內(nèi)從2家店擴(kuò)張到100多家店。

電商平臺(tái)、移動(dòng)社交軟件的發(fā)展使IP開發(fā)者與制造業(yè)、也有了更方便快捷的溝通平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、IP授權(quán)等活動(dòng)。

3.大批微型與小型IP開發(fā)者入場(chǎng)，動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)和衍生產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步工業(yè)化和專業(yè)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生了MCN（Multi-Channel Network）模式，MCN公司相當(dāng)于一個(gè)中介，能夠?qū)CG（Professional Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)連接到一起。套用這樣的模式，動(dòng)漫IP的開發(fā)者、內(nèi)容創(chuàng)作者可以是個(gè)人或小型工作室，衍生產(chǎn)品開發(fā)、IP授權(quán)合作都由專MCN公司來(lái)對(duì)接，能夠降低IP孵化的成本，吸引大批草根動(dòng)漫IP開發(fā)者，同時(shí)MCN公司的商業(yè)眼光將為動(dòng)漫IP的孵化去蕪存菁。

另一方面，這種模式也可能導(dǎo)致動(dòng)漫IP的模式化、過(guò)度商業(yè)化。

五、 結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)業(yè)探究的其實(shí)正是該IP的商業(yè)變現(xiàn)能力，不斷有熱門IP進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)后遇冷，也不斷有新的超級(jí)IP誕生，到底什么樣的動(dòng)漫IP既具有高人氣又擁有高變現(xiàn)能力？?jī)?yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP作為承載了用戶的情感的文化符號(hào)，在改編、轉(zhuǎn)化到相關(guān)的衍生產(chǎn)品時(shí)，如何保留用戶在該IP上所投射的情感，甚至使這種情感繼續(xù)強(qiáng)化，乃至能夠反哺該IP，仍然是值得我們思考的問(wèn)題。