湖南廣電媒體融合發展之路

文/潘界泉

1.媒體融合是必然趨勢

2018年6 月，迪士尼從“全球第一大傳媒帝國”的寶座上被人取而代之，新王是流媒體巨頭奈飛（Netflix）。2019年3月，迪士尼對21世紀福克斯公司的收購正式生效，除了福克斯的電影公司、電視臺，明眼人都看得出迪士尼這筆超500億美元的收購大單里，最核心的收購對象是流媒體HULU。以互聯網為圓心的傳播技術飛速發展，“一人一媒體，所有人向所有人傳播”“萬物皆可為媒”的互聯網新媒介已經圈占了絕對比例的受眾。人在哪里，市場就在哪里，人在哪里，輿論場就在哪里。毫無疑問，互聯網就是最大市場和輿論場。

狹義的媒體融合，指不同媒介形態融合后產生質變，衍生出全新的媒介形態，例如報紙加WEB，變成電子報。[1]廣義的媒體融合，是除媒介形式融合外，一切有關的媒體要素，包括機構人員、作業模式、資源渠道、技術體系、產品IP等等各個層面的全面聚合融合，使之新體系化、新生態化。在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體融合是推動傳統媒體轉型發展的最好選擇，是互聯網時代，為圖存和發展，傳統媒體必須采取的策略行動。未來的傳播格局必定是以互聯網技術為基礎的、新興媒體為主的、多媒體融合傳播的格局，而這種格局，是絕對的主流。

人類生活方式因互聯網而改變，而傳媒作為社會生活的一個重要因子和基礎要素，其受影響的程度和速度令人瞠目。僅僅十數年，互聯網新興媒體的迭代發展速度，以及與受眾的關聯程度，就超過了過去幾百年傳統媒介所能達到的峰值。從最初多媒體技術的出現，到后來跨媒體傳播的合作，再到如今的媒體融合大勢，傳統媒體甚至還沒來得及適應江山易主的角色轉換，就因為手段窄化、渠道弱化、生態老化的現實而被迫成為媒體融合的一部分。融合才能生存，融合才能發展。事實上，在我國當前的傳播格局中，傳統媒體是媒體融合、構建新型主流媒體的主角，這不僅是大勢所趨的結果，更是一份身為中國主流媒體的使命擔當。國家網信辦網站《媒體融合是一場不容回避的自我革命》中指出：“傳統媒體和新興媒體融合發展，已經成為信息時代一種不可阻擋的浩蕩潮流，成為媒體領域一場不容回避的自我革命，不管是從強身健體、更好扛起使命任務來看，還是從定國安邦、做大做強主流輿論來看，媒體融合這場自我革命都回避不了，也不容回避。坐而論道、踟躕不前必然錯失良機，起而行之、主動迎戰方能贏得未來。”

未來可期，未來卻存在某種不確定性。盡管媒體融合是大方向，但因國家、地域、體制、機制和經濟技術水平的差異，在全球范圍內，媒體融合一直都缺乏成例，國內外媒體融合都還處在摸索階段。就我國媒體融合發展的成功案例而言，中央廣播電視總臺和一些省份的縣級廣播電視機構的“融媒體”改革正如火如荼，取得了令人矚目的成績。[2]這種融媒體改革可以簡述為：把同屬一級財政、同一建制序列的廣播、電視、報紙、網站、客戶端等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、宣傳、媒資、運營、渠道等方面進行全面整合，融合成“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形態，即“融媒體”。這種解構再重構的融合方式，不僅需要堅定的破立決心和強力的體制機制保障，更重要的一點，個人認為國家媒體和縣級媒體在行政層級上處于頂端和末端，具備某種地緣優勢和政策獨占性，快速高效的“融媒體”改革是特別適用的。而立足湖南，傳播又要突破地理邊界、尋求紅海搏擊和藍海遠航的湖南廣電，出路雖然同樣在媒體融合，但對于一個定位市場競爭主體，積累經年、創業不易的多業態省級文化國企而言，不計成本、不惜代價、快刀斬亂麻式的做法恐難奏效。那么，湖南廣電，在媒體融合發展的路徑上，又將作出怎樣的抉擇呢？

2.融合路徑的芒果抉擇

創建于2004年的金鷹網（www.hunantv.com）是湖南廣電旗下湖南衛視的核心網絡平臺，它的成立，標志著湖南廣電“觸網”的開始。2014年4月20日，脫胎于“金鷹網”的專業視頻網絡平臺“芒果TV”，以創新融媒的姿態全新亮相。湖南廣電領頭人呂煥斌提出了“融合發展，以我為主，打造芒果生態圈”的發展理念。至此，湖南廣電的媒體融合發展之路，隨著旗下新媒體平臺芒果TV的正式定型全面開啟。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在這次會議上，習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。中央關于媒體融合發展的精神要義，進一步明確了湖南廣電媒體融合的方向和標準，形成了自身較為完整清晰的發展思路，即“以我為主 一體發展、一云多屏 生態發展、突破觀念 推動發展”的整體思路。

首先是“以我為主 一體發展”。主流媒體要轉型升級，上網入網融網是方向，而新媒體是實現融合的關鍵。要把主流進行到底，就要把傳統媒體融合新媒體的主動權和主控權抓在手里，唯有如此，輿論場的主流話語權才不會旁落。因此，湖南廣電通過打造自有、自主、自控的互聯網新媒體平臺，作為旗下傳統媒體的主要融合對象和交易對手，使其成為推動集團媒體融合的主力和抓手。同時，采取一切必要的手段、付出一切必要的代價，扶植其快速成長，做大做強，做成國內行業的頭部，以獲得與之相匹配的市場地位和話語權。把湖南衛視節目的新媒體獨播權無條件授予芒果TV，不夸張地說，版權價值數以百億計。表面上看，湖南廣電這種貌似“不做嫁衣、自斷后路”的做法在國內目前的融合潮流中顯得有些“避輕就重”、劍走偏鋒。而事實上，憑借電視湘軍前期積累的內容品牌、人才團隊以及資金優勢，湖南廣電自主打造的新媒體，不僅自帶電視湘軍的優質基因，而且在自我成長的過程中，獨立且充分參與了互聯網行業的競爭，深度了解并親歷了新媒體在移動端的迭代升級。不難看出，湖南廣電這種以自有新媒體為橋梁紐帶，與系統內的傳統媒體進行融合的、“一體共生”[3]的方式，是有別于一般傳統媒體與體外頭部新媒體“異體共生”的融合方式的。而在“一體發展”的框架內，湖南廣電打通了系統、走順了關系，破除了媒體融合改革中屬權、版權、制作審查發布流程等壁壘因素。

其次是“一云多屏 生態發展”。一云，指內容云，多屏指電視、手機、戶外流媒體等大小屏。“一云多屏生態發展”是指發揮傳統媒體內容創制優勢，以及視頻網站、IPTV、OTT等新媒體的渠道優勢，形成一云多屏的傳播矩陣；同時，以內容IP為流量入口，建立新媒體與用戶互動的IP化生態，拉長融合產品的市場價值鏈，為媒體產業和新技術的創新融合提供生態化的內容IP基礎。

最后是“突破觀念 推動發展”。媒體融合不是傳統媒體到新媒體的簡單平移，而是對整體模式的顛覆創新。[4]用互聯網思維和用戶思維來做傳播，在遵循傳播規律和市場規律的前提下，實施傳播體系內生產和運營的基因重組、流程再造，遵循新傳播的商業邏輯，以新的商業模式重構價值評價標準，破除舊的利益格局。突破觀念，并時刻與發展態勢保持同步來更新觀念，唯有如此，才能將媒體融合真正做出高度。

2016年12 月，湖南廣電正式確立了“一體兩翼 雙核驅動”的媒體融合發展戰略。該戰略可以解讀為，電視湘軍將依托電視媒體湖南衛視和新媒體芒果TV雙翼起飛，作為媒體融合的主力和建設新型主流媒體的主動力單元。湖南衛視35歲以下年輕觀眾的規模超2.7億，這一群體跟新媒體特別是移動新媒體的用戶高度重疊。在“一體”的構架下，湖南衛視和芒果TV兩個主力核心平臺的受眾和用戶是可以順利相互轉化的，這也為兩強融合提供了一個天然契合的基礎。從媒體融合的進程來看，從造新媒體到用新媒體，湖南廣電媒體融合發展的步伐又進一步。由此，湖南衛視為核心的傳統媒體集群和芒果TV為核心的新媒體生態集群，作為湖南廣電媒體融合發展的“兩翼”和“雙核”，開始真正進入融合整軍狀態。“一體兩翼 雙核驅動”也作為湖南廣電媒體融合發展的任務書以及路線圖，被明確標定下來。

在新媒體打造的具體實施當中，湖南廣電采取的是“主流媒體標準”——即傳統主流媒體在導向品位質量上的高標準，同樣也適用于新媒體建設，正所謂“主力軍搶占主陣地”。新媒體按照主陣地的要求來打造，才能真正實現跟主流傳統媒體“融為一體，合二為一”的要求。這樣一來，芒果TV不僅能以市場主體的身份廣泛吸納人才、資本、資源，并以湖南廣電尤其是湖南衛視的內容生產團隊和自制、自有版權等核心競爭優勢做后盾，全力向國內一流、全球知名的新媒體行業地位發起沖擊，目前，芒果TV已經穩居國內視頻行業前四的位置，作為國內行業頭部中唯一的國有、黨管、黨控的主流視頻網絡平臺，芒果TV在中國互聯網行業和廣電全行業的媒體融合中，無疑發揮了先鋒、標尺和助推器的作用。

2018年6 月，芒果TV與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入“快樂購”，正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺。7月，“快樂購”正式更名“芒果超媒”，湖南廣電由此開啟了媒體融合的資本新路。而芒果TV，也率先實現了從新媒體到全媒體的升級。“生態雙主業、衛視核心制、超媒中心制”，芒果超媒的成立，讓湖南廣電迎來了融合路上向全媒體生態演進的新節點。

3.芒果超媒融合中迭代進化

全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，更是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合、產生質變的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態。[5]全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態滿足受眾的細分需求，使受眾獲得更及時、多角度、多聽覺和視覺、甚至觸覺感知的媒體體驗。

成立芒果超媒，是媒體融合發展到一個階段湖南廣電做出的重要決策，這個決策既是融合成果初現的標志，也是創建全媒體生態的一塊試金石。毫無疑問，在全媒體進程中，基因資源兼具的芒果超媒是集團媒體融合的主力擔當，在集團向全媒體生態的挺進中將發揮引擎效應和示范效應。

在全媒體語境下，芒果超媒旗下多領域多業態的子公司將更多資源要素注入到芒果TV當中，這無疑給芒果TV升級全媒體傳播生態帶來了重大契機。包括：

3.1 生態矩陣升級

芒果超媒成軍后，以芒果TV視聽內容為核心，整合芒果娛樂、芒果影視的影視制作、芒果互娛的游戲電競、天娛傳媒的藝人經紀、快樂購的電子商務，打通上下游產業鏈，建立起一網聯結，多點聯動的生態矩陣，為芒果大會員(用戶)提供新聞和生活服務資訊、影視劇、演藝娛樂、電子商務等全媒體生態下多元化、差異化和精細化的服務。

3.2 人才融合升級

芒果超媒以集團化改革為契機，推行傳統電視和互聯網人才的齒輪型配置。在全媒體生態下，來自系統內外的專業的互聯網人才團隊、視頻內容制作團隊，VR實驗室等新技術團隊和電商客服團隊這些原本不搭界的人才團隊正在跨界融合，抱團攻關。

3.3 內容整合升級

芒果TV2018年的網綜產量只占全網總量的10%，但在關注度最高的網綜前十中，芒果TV就占據了五席。2019年，在全媒體生態的支撐下，芒果TV的“自制+獨播”內容全面升級，文化綜藝節目和影視劇的產量將創造歷史，達到驚人的40檔。

3.4 技術創新升級

芒果超媒成立了“創新研究院”，對5G 、AI、VR等技術應用進行全媒體生態下的前瞻性布局，力求以技術創新提升生態矩陣的傳播速度和傳播精度以及商業效能。

成軍僅一年的芒果超媒，全媒體建設成效正逐漸顯現。芒果超媒的全媒體產品生態是一個以馬欄山為圓心的內外雙生態圈，內環是與芒果臺所有優質內容IP和團隊班底的融合協同，外環是通過戰略投資構建“內容合作朋友圈”，實現共同增值。在主流宣傳中，臺網融合空前加強，芒果TV將平臺與生俱來的紅色基因充分釋放，與湖南衛視以及地面頻道緊密合作，“先網后臺”的優質新聞融合產品和主題大片產出不斷，基于PC端、移動端、OTT端、IPTV端的新聞融合制播生產機制已經形成。另一方面，超媒六大子公司發揮聚合優勢，打造出一系列青春正能量網絡影視劇作品。此外，芒果TV的運營商電視業務，用戶超1.47億。在移動端，芒果TV手機APP下載安裝激活量超6.2億， 月活用戶超5億。芒果TV海外用戶已經覆蓋了全球195個國家和地區，總數超過了1620萬。“湖南衛視芒果TV官方頻道”以MCN的方式成為YouTube上用戶規模最大的華語頻道。芒果TV國際 APP的獨立運作也一并加快進程。同時，芒果超媒利用主流優質內容，重點針對“一帶一路”沿線國家和地區進行海外業務布局，實現從文化“邁出去”，到文化“賣出去”的轉變。圍繞全媒體布局的新業態，包括“芒果文學”“芒果抓娃娃”“芒果聽書”以及“芒果游戲”，已經完成了項目孵化，“芒果閃購”“芒果課堂”、金融、體育等新業態也正在拓展。多元化的產業鏈讓芒果超媒的IP和品牌在多領域傳播衍生，為芒果超媒的全媒體生態實現多重賦能。

芒果超媒作為從傳統媒體到互聯網企業的先行進化者，建立了可持續化、高成長性，覆蓋內容、技術、創意、硬件、投資、財務等各領域，面向未來的“芒果人才庫”，為湖南廣電全媒體集團化整體運營提供了人才儲備。

4.全媒體時代湖南廣電的黨媒之路

全媒體生態是一個不斷融合、質變、迭代的開放的媒體生態系統。系統要進化，則需要源源不斷地補充加入新元素，以增量求變量，以量變促質變。如果說芒果超媒與湖南衛視“一體雙翼 雙核驅動”是集團媒體融合的主線，那么在衛視和芒果超媒雙核心之外，湖南廣電旗下的其他電視媒體、廣播媒體、產業等板塊也并非坐等的看客，更非邊緣化的追隨者。實際上，這些板塊甚至在媒體融合的一些領域扮演著領跑者的角色，它們在新業態、業務模式和融合產品的探索上多點突破，為核心主板的全媒體改革提供了寶貴借鑒、試錯案例和有益補充。

湖南經視通過公眾號和官方訂閱號，深耕本地社區垂直領域，實現了大屏到互聯網線上線下內容分發、多點觸達的全媒圈層傳播格局；湖南娛樂頻道以網絡短視頻為突破口，從PGC到MCN，實現了內容變現模式、運營模式和經創結構的調整升級[6]；廣播傳媒中心以人工智能技術為抓手，打造基于AI的中文語音文本智能編輯系統、虛擬主持人，初步形成了“廣播 + 視頻網站、音頻網站、電視、兩微、H5”的內容IP模式，為廣播IP的線下滲透、生活場景化的運營提供融合產品案例。“芒果云”APP作為湖南廣電新聞品牌向移動端延伸的新聞客戶端，從資訊、直播、短視頻三方面著手，傾力打造“湖南官方新聞政務客戶端”。建設以數字視頻內容為核心、創意為龍頭、高科技為支撐的全產業鏈集群的馬欄山視頻文創產業園，正以對標中關村的行業引領格局，打造具有國際競爭力、中國最好的視頻基地——“中國V谷”。湖南廣電多點、立體、多業態、全生態的媒體融合，為實現全集團的全媒體傳播格局奠定了堅實基礎。總而言之，攻其一點、不及其余不是主流，讓主流更主流，唯有讓全媒體真正成為全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。

中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[7]這段重要論述，深刻揭示了媒體發展的本質內涵，要求我們針對媒體發展變化的實際，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展。

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，是對全媒體概念在四個維度上的闡釋。[8]全程媒體，指報道有始有終全程跟進；全息媒體，指媒介手段先進多樣，內容立體呈現；全員媒體，指受眾參與傳播交互、平等表達意見；全效媒體，指受眾精準定位、信息有效分發。“四全”媒體標準，是現階段我國媒體融合的實踐成果，也是媒體融合戰略不斷向縱深推進的必經之路。遵照“四全”標準，在新媒介傳播案例的綜合研究中，[9]在多屏內容產品的創制和IP周邊的開發運營中，在渠道網絡、模式功能的全面融合中，在移動互聯技術、物聯網技術、4K、5G、AI、VR、AR技術的加持運用中，湖南廣電正以前瞻的步驟和嚴謹務實的作風，布局著自己作為新型主流媒體的全媒體生態。這種駕馭全新算法、面向未來、智能化的媒體生態，無疑將為湖南廣電的全媒體表達提供強大的內容技術支撐和廣闊的未來前景。

從2013年開始謀融合，到2019年的格局初成，從最初啟動“電視入網”、自主建設新媒體，到媒體融合過程中“用戶轉網、運營在網”、將傳統媒體的受眾轉化成自有新媒體用戶、釋放傳播價值，到如今向IP要流量、“內容為王 引導全網”，參照“四全”標準、圍繞內容生產核心、打造多形態、全終端、傳播力強的主流全媒體產品。從無到有、從相加到相融，從開啟到縱深發展，雙平臺帶動下的湖南廣電正以高站位、高標準、高速度打造自己獨特的全媒體生態。

湖南廣電建設新型主流媒體的實踐之路，是步履堅實的，是對發展有著準確預判且大氣果決的。有學者說，“以主流媒體自主可控的互聯網傳播平臺為核心的現代傳播體系，將成為新時代治國理政的新平臺”。那么作為一個國有新型主流媒體集團，湖南廣電正通過布局全媒體生態的舉措和成績顯示著對事業的忠誠和高度的責任感。由此可以說，湖南廣電媒體融合發展之路，是強化“四個意識”，堅定“四個自信”，遵照“四全”標準、提升新聞輿論“四力”的踐行之路，是以先進的全媒體傳播矩陣，搶占輿論制高點，凝聚共識、弘揚主旋律、傳播正能量、壯大做強主流宣傳的黨媒發展之路。