融媒時代電視媒體的市場策略

文/姜敏

傳統電視新聞時代，喉舌功能是新聞存在的意義，而產業屬性和商品屬性被完全忽視。隨著市場經濟的發展，電視新聞的商品屬性開始復活，越來越多的學者開始運用市場營銷學的理念探討電視新聞的營銷。新媒體出現之后，快速成長爭奪了電視市場的觀眾資源，損害了其收益。在巨大的生存壓力之下，電視新聞的營銷顯得尤為重要。通常，電視營銷包含兩個層面，一個層面是指企業利用電視媒體對商品進行營銷；另一個層面是指電視自有節目的推廣營銷。在這里，筆者所講的電視新聞營銷是指第二個層面，即以電視新聞為本體的營銷，也就是電視新聞自身的營銷，而不是指商業產品或產業以媒介為載體的廣告營銷。

1.電視新聞市場的變化

進入新媒體時代，電視再也不是人們獲取視頻新聞的唯一渠道，社交網站、微博、門戶網站甚至手機都能為觀眾提供視頻新聞。相比于電視，新媒體平臺提供的新聞在時效性、娛樂性等方面更勝一籌。國家廣電總局副總編、發展研究中心主任黃勇預測:“未來10年，視頻新媒體將占據視聽媒體的半壁江山。”曾經波瀾不驚的電視新聞市場不得不面對新媒體浪潮帶來的巨變。然而，“危”與“機”往往是并存的，新媒體下的市場變革帶來的不僅僅是挑戰，挑戰之中也蘊藏著機遇。

1.1 分化市場

在信息時代，獲取信息不僅僅是人們了解世界認識世界的方法，在很多情況下，信息意味著金錢、機遇、甚至財富。社會的快速發展，讓人們時刻處于變動的環境中，信息是人們了解變動、適應變動的最好方式。

1.1 .1 碎片化

新媒體出現之后，網絡技術可以實現在任何時間、任何地點提供給用戶任何信息供用戶選擇。人們通過網絡可以在任何時間觀看自己需要的新聞節目，坐車、排隊、睡前等零碎時間都成為人們獲取新聞信息的重要時段，地鐵、公交、廣場等變化的地點也成為人們獲取信息的場所。這種模式滿足了人們獲取新聞信息的需求，形成了碎片化的新聞市場。

而作為稍縱即逝的客廳媒體，電視新聞節目講究的是編排，一氣呵成的整體效果，其固有的“時間圍墻”“空間圍墻”顯然無法適應碎片化的市場需求。

1.1 .2 觀眾群體分化

現在一家幾口人在同一時間段圍坐在一起看電視新聞的景象已經很難見到。大人們不必再為了遷就老人看自己不喜歡看的新聞節目，小孩也不必因為父母的需要而看不喜歡看的新聞。大家有了新的選擇，通過網絡、微博等新媒體平臺，人們可以自由選擇自己想看的新聞信息，不再需要按照電視新聞編排好的線性方式觀看。

因年齡層次、文化水平、興趣愛好、職業習慣等的不同，人們對信息有不同的需求。這種需求在新媒體時代得到差異化滿足，人們可以根據自己的喜好觀看新聞信息。新媒體產生之后，在傳統電視新聞節目無法實現的信息供給方式可以通過新媒體實現，新媒體分化了電視新聞市場，新聞市場的觀眾產生了群體分化。

1.1 .3 融合市場

陽光文化集團首席執行官吳征認為:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量—消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等。”在傳統的電視新聞節目市場，電視媒體較強的區域性傳播特點造成了電視新聞的地域性，尤其是以地面頻道為載體的電視新聞，其地域性尤為明顯。新媒體出現之后，其開放化、網狀化的傳播方式打破了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，形成了跨區域傳播的格局。

新媒體技術為電視新聞節目突破地域限制提供了可能，而網絡化也可以將各地的民生新聞推送到面前，新媒體突破了地面頻道的局限性。為應對新媒體的發展，江蘇城市頻道提出了 “民生新聞3.0時代”，即“新媒體網絡化傳播時代電視節目新形態”。將《南京零距離》升級為《零距離》，總監張建賡并表示 ：“新聞選題要走出南京向全省覆蓋，SNG衛星直播等手段將被更多地用于重大題材的跨省報道。”在新媒體的支持下，電視新聞的區域性進一步消解，融合了電視新聞市場。

2.延伸市場

傳統的電視新聞的播出平臺僅局限于電視媒體上，新媒體出現之后，各種門戶網站、微博手機等都為電視新聞提供了播出平臺，無形中延伸了電視新聞的市場需求，為電視新聞提供了更廣闊的空間。同時，新媒體出現之后，視頻信息發布平臺的多元化，使得過去由無線、有線、衛星電視等傳統電視媒體所劃定的電視新聞節目市場邊界正飛快地延伸到新媒體的傳播疆域中。雖然電視新聞觀眾明顯下降，但觀眾接觸媒體的時間延長了，越來越多的人選擇視頻新聞了解世界。

2.新媒體參與下新的營銷方式

從九十年代后期開始，國內傳媒業商業化運作步伐加快，電視新聞節目的高收視率證明了其市場化運作的成功。新媒體興起之后，電視新聞市場出現了變化，電視新聞也頗受影響，然而一直以受眾為核心的節目理念，使得電視新聞在運用新媒體營銷方面顯得更為靈活和迅速。

2.1 “窗口化”策略營銷

現在，人們既可以通過商業網站也可以通過手機等新媒體獲取新聞信息。新媒體已經發展成為擁有網絡電視、商業網站、微博、手機等眾多形式的大家族，為人們的新聞選擇提供了五花八門的平臺。視頻新聞因其真實而富有感染力的視覺體驗，成為新媒體倍受青睞的新聞傳播形式。電視新聞的“窗口化”營銷策略正是建立在新媒體形式眾多且可以播放視頻新聞的基礎之上。

2.1.1 長尾理論

在探討“窗口化”營銷策略之前，先來看一種理論——長尾理論。

2004年，美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出了著名的“長尾理論”，即，“我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場”。他借此分析了傳媒行業的變革。過去由于播出渠道有限，因此“任何商家都只遵循“二八定律”，集中力量推銷20%最暢銷的商品，而網絡可以無限制地提供“貨架”，幾乎所有的商品在網絡上都可以有展現的空間，因此，這條供需曲線的尾部將無限延長，從而不斷分割著人們的支出，包括注意力支出、使用媒介的支出。簡單地說，其基本原理就是依靠數量和多樣性取勝。這對新媒體包圍中的電視節目意義重大。

克里斯.安德森明確提出：“在所有的傳統媒體中，電視業是最有可能被長尾力量徹底改變的一個，因為電視業創作出的內容比其他任何媒體和娛樂業都要多，而觀眾只能看到其中的一小部分，因此，電視業的內容創作量與可獲得量之比超過其他任何行業。”電視上播出的節目是轉瞬即逝的，尤其是電視新聞節目，往往只播出一次。很多觀眾可能只觀看到一部分，甚至恰好完全錯過了。這些節目資源無法在電視上再播出，造成了很大的浪費。新媒體出現之后，在搜索引擎的幫助下，任何上傳網絡的視頻都可以被觀眾搜到，形成了一個巨大的市場。電視新聞可以選擇多渠道播出，使得花費了大量人力和物力的新聞產品得以多次傳播，提高了利用率。這對于提升電視新聞節目的傳播效果，挖掘潛在空間具有積極意義。

同時，他提出了媒體行業促成長尾的三種力量，第一種是生產工具的普及——例如個人電腦；第二種是傳播工具的普及降低了消費的成本，第三種是供給與需求連接的便利性降低了搜索成本；安德森強調了傳播工具普及是長尾理論發展的重要力量。網絡時代，傳播工具以網絡技術為基礎，發展為多種形式，包括媒體網站、商業網站等新媒體平臺。對于如何合理有效地使用這些平臺，實現長尾效果，“窗口化”營銷策略提供了很好的對策。

2.1.2 窗口化策略——媒體網站、商業網站等新媒體平臺

“窗口化”策略是好萊塢電影發行的一種營銷模式，通過多級別的窗口播出創造出范圍經濟效應。節目供應商通過把一級、二級和三級電視觀眾看成不同的“窗口”來最大限度地開發利用節目。要實現節目的價值最大化，不僅要把這些節目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且要安排出能夠產生最佳回報的銷售模式和順序。

根據窗口化理論，在越多級別和類型的窗口中展示和播出產品，就會越為突出廣泛和可觀地創造和產生社會效應和經濟效益。“窗口”是窗口化營銷的主要內容，在媒介行業就意味著播出平臺。新媒體為電視新聞節目提供了很多播出平臺。目前，電視新聞節目主要采用以下幾種平臺。

（1）媒體網站，各大衛視的官方網站。媒體官方網站只轉載自己電視臺節目，按照本電視臺頻道劃分設置內容。電視新聞節目在各自頻道版塊之內被分割成單條新聞后上傳，沒有完整節目，這也符合網絡媒體碎片化的傳播方式。通過百度搜索，可以搜到相關新聞視頻。除此之外，還有部分媒體網站轉載其他媒體視頻，如人民網，設置了人民電視專門播放視頻新聞，轉載部分電視臺的民生新聞節目。

（2）商業網站，如騰訊視頻、新浪視頻等。網站由專門人員負責視頻新聞更新，對各地新聞節目進行選擇，選擇性轉載。

（3） UGC網站，如優酷、酷六等。視頻來源一般為電視臺工作人員注冊之后，以電視臺名義上傳到網站上。

（4）微博，如新聞微博、搜狐微博等。微博上的新聞視頻直接鏈接到媒體網站。

（5）手機客戶端，如鳳凰寬頻等手機客戶端，以及江蘇衛視推出的樂享電視客戶端。手機客戶端是電視臺為移動媒體開發的新平臺。受限于網速和成本，目前較少。

由上，電視新聞節目已經采用了多窗口進行節目推廣和營銷。通過這種方式，可以增加新聞節目被觀眾看到的幾率，爭取更多的注意力資源。然而，在“窗口化”營銷策略中，盡量多的播出平臺只是其一，窗口化營銷策略還強調了根據對不同窗口的受眾劃分級別，分眾傳播，以獲得最佳的傳播效果。目前，電視新聞還處于擴大平臺階段，還沒有針對不同平臺創作不同的內容。

2.2 “關系為王”之下的關系營銷

20世紀80年代，德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）教授提出了關系營銷的理論，即“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系” 。工業市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B，1985）從工業營銷的角度將關系營銷描述為：“關系營銷就是市場被看作關系、互動與網絡。”建立和發展良好關系是關系營銷的核心。

當觀眾之間的關系穩固后，觀眾對節目的依賴和忠誠度就會自然建立。雙方互動是關系營銷的基本原則。關系營銷對電視新聞利用微博進行營銷具有很好的理論指導意義。

電視新聞節目的官方微博主要有信息發布、關系建設、形象塑造三大功能。

2.2.1 信息發布

信息發布包括前期預告以及后期的節目視頻發布。節目預告是在節目播出前對節目內容的簡單介紹；后期節目視頻的發布是對電視新聞節目進行碎片化之后，逐條在微博上進行發布，由文字新聞、視頻截圖和視頻鏈接組成。增加了電視新聞播出渠道，利于實現多次傳播，增強長尾效果。如江蘇衛視的《新聞眼》節目設置了“聚焦新聞眼”的話題，選取部分新聞內容對當天節目進行預告。之后，每天都選擇大部分新聞信息在微博中發布文字簡介、圖片和新聞鏈接。

2.2.2 互動活動

電視新聞節目利用微博進行的互動分多種形式。第一種是組織新聞事件線下公益活動，針對新聞節目中的求助信息，呼吁公益行動。捐書、助學行動等公益活動有利于對節目的宣傳推廣，提升知名度和影響力，也有利于為節目塑造良好形象。

2.2.3 投票反饋

利用微博發起投票，電視新聞節目可以利用微博平臺發起投票，簡單便捷。如《零距離》在@微欄目發起的“零距離最具影響力”投票，每周一次，這樣的頻率可能只有微博可以實現。通過投票方式，電視新聞節目實現了與觀眾的有效互動，更為準確地把握觀眾的喜好，使節目的反饋機制更為科學。

微博的主要功能在于與用戶形成良好的互動，從而構建起長期穩定的關系。這些關系優勢擴大到了內容領域。從關系的考慮入手，進行新產品的創意、開發與市場營銷，是市場競爭的一個重要思路。在電視新聞中，通過微博建立與觀眾的關系時，還應該注意以下幾點。

首先，在呈現方式上，微博信息的發布多元化。其一，綜合文字、圖片、視頻多種方式，堅持獨創性，發揮微博自媒體的嵌入特性，采用信息源的圖片與視頻，發布或轉發初始微博，避免使用截圖，給用戶留下核實和討論的空間，從而吸引關注。其二，事件信息、觀點信息和互動活動組合發布。“觀點的傳播須建立在事實性信息充分闡釋的基礎上，通過多角度闡釋、深入挖掘多種話題，同時輔以高頻次的信息發送。”這樣才有利于微博的傳播。

其次，在更新時間方面，遵循微博傳播規律，信息更新形成動態連續的過程。微博裂變式的傳播結構使其傳播效果和傳播范圍呈現指數型擴散傳播方式。這種傳播方式的影響力節目前發布預告性新聞造勢；節目中加強與觀眾的互動，吸引觀眾結合多屏參與節目；節目后重視用戶的評價與反饋，從而形成一個動態連續的過程。微博的更新要充發揮微博即時性、交互性和開放性特點，拓展電視新聞的傳播時空。

最后，在運作方式上，將名記者的微博通過轉發嵌入欄目微博，發揮名記者、名主持在網絡關系傳播中核心節點的作用，從而為信息的裂變傳播提供可能，與此同時，實現了網絡用戶與欄目和欄目成員的有效互動，為官方微博聚合了人氣。

2.3 口碑營銷——分享與轉發

口碑營銷是源于傳播學，主要應用于營銷領域，口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營銷方式稱為口碑營銷。在口碑營銷理論中，關系強度是影響傳播口碑的重要因素，可以說，傳者和受者在現實交往中的關系越密切其效果越顯著。在以人人網、微博為代表的社交媒體中，人們添加的好友或者關注的對象有很大一部分是自己認識的人，是現實關系向網絡的轉移。這種人際關系在網絡中得到了進一步的鞏固和延伸，是真實可信的。這種真實可信的關系是進行口碑營銷的基礎。

目前，電視新聞節目通過社交媒體進行口碑營銷的方式主要有轉發、轉載和分享。觀眾通過官方網站、官方微博以及手機客戶端等，將新聞發布或者帶評論發布在自己的新浪微博、搜狐微博、人人網等社交媒體。在觀眾自己的社交媒體中，電視新聞節目不僅實現了多次傳播，而且發布者自身在其社交圈里有一定的影響力，能夠實現口碑營銷的效果。