淺析企業(yè)標志的創(chuàng)意設計定位方法

張綈

（北京科技職業(yè)學院，北京 102206）

1 引言

在企業(yè)標志設計中，一切都是圍繞著項目主題要求而展開的，項目主題要求也是高于創(chuàng)意，先于創(chuàng)意的，因此，標志設計中創(chuàng)意設計定位也是從和項目主題要求有關的內容開始切入，經過提煉歸納，才逐漸重組出清晰明確的創(chuàng)意設計定位。

2 標志創(chuàng)意設計定位的切入

在設計標志時，同一個項目主題，即使是同一個設計者，經過多次創(chuàng)意的解構與重組的過程后，也會產生多種角度的創(chuàng)意設計定位。而不同的設計者，由于對項目主題的理解方式和角度不同，加之個人的個性、文化背景、閱歷、設計經驗等因素的影響，就會出現(xiàn)各式各樣的設計定位。可見這個過程的不確定性，但是在對企業(yè)項目主題和要求等相關信息進行分析、歸納、整理后，往往能分解成直接信息，間接信息和反向信息等幾個方面，然后再從中尋找可能形成創(chuàng)意的切入點。

2.1 直接信息

①項目標題 ：以中、英文名稱或名稱代表物的形象直接作為切入點。日本蜻蜓牌(Tombow)文具的標志即是直接從品牌名稱的代表物形象設計而成的，同時蜻蜓的翅膀形似一個無限大符號“∞”，象征公司擴大市場規(guī)模，擴展市場領域的前景。②事物或產品形象：直接以項目中要表現(xiàn)的事物或產品形象的外觀或局部特征為切入點。例如，陳幼堅設計的香港國際機場的標志即是從機場建筑的外觀特點入手設計而成的。③時間地點：以項目活動的主辦地或時間信息為切入點。挪威奧斯陸申辦2022年冬奧會的標志，其設計即是由色彩繽紛的申辦地（Oslo）和申辦時間（2022）共同拼成一個圓形窗口的形象。④代表性事物：借助具有代表性的或是有著特殊意義的事物形象為切入點。例如，美國世貿中心（World Trade Center）的新標志，以五個黑色的線條，用抽象的形式寓意重建后的全新的世貿中心建筑群。

2.2 間接信息

間接信息指項目主旨、行業(yè)特征、民族文化和精神理念等信息，這類信息往往難以直接形象化，具體化，數(shù)量化，通常都是標志設計創(chuàng)意的難點和關鍵點，但是因為一個標志正是在恰當體現(xiàn)出這類信息后，才賦予了標志內涵和價值，所以對設計師來說，對這類信息的創(chuàng)意表達是充滿挑戰(zhàn)性和滿足感的。澳大利亞平面設計協(xié)會（Australian Graphic Design Association，AGDA)是一個展示澳大利亞平面設計行業(yè)的全國性機構，其功能是平面設計行業(yè)中一股“連接的力量”，這是協(xié)會的標志設計應著重體現(xiàn)的主旨信息。這里“連接的力量”就屬于間接信息，難以直接呈現(xiàn)，可能看到這個信息第一反應是鏈條、握手等形象，但這些又顯得太過常見，難有創(chuàng)意上的突破了。而該協(xié)會的標志由協(xié)會的簡寫“AGDA”構成；將字母“A”切掉一半的做法也不稀奇，但是巧妙之處在于其兩端都可形成連接，不但能傳達出連接平面行業(yè)的鏈條這個信息，而且連接的方式形式多樣、變化多端，體現(xiàn)出該協(xié)會在行業(yè)中的多種功能和力量，這個標志的妙處就在于最大程度地體現(xiàn)了協(xié)會的主旨和行業(yè)特征。有創(chuàng)意的標志正是如此，能夠用熟悉的元素做出意想不到的效果，重要的是能得到受眾的認同，成為協(xié)會與受眾間聯(lián)系溝通的紐帶。

2.3 反向信息

反向信息，也就是逆向思維形成的信息，這種信息不是由項目主題直接傳達的，也不是對項目主題理解引申之后得到的信息，通常是設計者有意或無意地利用逆向思維得到的信息，并形成創(chuàng)意的切入點[1]。例如，java軟件標志就是從反向信息出發(fā)設計的，編程軟件給人的感覺和印象一般都是嚴肅和枯燥的，而這個設計并沒有從直接信息或間接信息出發(fā)，著重去表現(xiàn)軟件的功能和性質等，而是通過一杯熱咖啡的形象表達輕松、溫馨的感覺，從而消除人們對學習這種軟件的恐懼感。

不論是直接信息、間接信息還是反向信息，都存在可能形成創(chuàng)意的切入點，一個標志的創(chuàng)意往往是幾個切入點的綜合作用體現(xiàn)，因此應盡可能多地羅列出所有的可能性。

3 標志創(chuàng)意設計定位的提煉

由于標志表現(xiàn)形式的特點，決定了在一個標志圖形中，不可能同時容納眾多的信息，必然有所取舍，因此，對上一階段的切入點進行提煉就十分必要和重要了。在這一階段主要是對第一階段中所大量羅列出的各種可能形成創(chuàng)意的切入點進行轉化和提煉，從而篩選出幾個或是幾組較具特色的關鍵詞，進行初步構思，再找出最獨特的創(chuàng)意切入點進行深化和完善。

例如在我國，銀行的標志基本上是以銅錢為創(chuàng)意點來進行設計的，如中國銀行、中國工商銀行、中國建設銀行等。但上海銀行的標志設計卻是以上海著名的外灘為創(chuàng)意點，在抽象的圖形中，s形的虛空間既是上海的拼音首字母s，又似上海外灘的地域特征，新穎獨特的創(chuàng)意自然就會產生出獨具個性的標志了。

提煉是在對切入點分析的基礎上進行的，因此，在第一階段中，要盡可能地從多角度、多方向廣泛羅列可能的創(chuàng)意點，因為只有這樣，才能擴大選擇的范圍，才有可能出現(xiàn)更新穎獨特的創(chuàng)意切入點。另外，在提煉篩選的過程中，由于設計者自身因素的作用，如性格、愛好、審美、經驗等，不可避免地會有想象、情感和理解的參與，這些知覺活動使得設計者會主動選擇一個方面或幾個方面的信息，而抑制和舍棄另外一些方面的信息，因此，只有不斷學習和提高，積累經驗，才能做到專業(yè)客觀地進行提煉，敏銳地抓住有價值的創(chuàng)意點。

4 標志創(chuàng)意設計定位的重組

重組的過程并不是簡單地將提煉出來的幾個創(chuàng)意點做加法組合，而是要考慮創(chuàng)意點之間的關系以及以什么樣的秩序進行組合。標志的首要功能就是傳達信息，而信息的傳遞和接受存在準確性和有序性的特點，因此在標志設計中傳達信息的時候必須考慮承載信息的元素表現(xiàn)的主次先后的關系。這就要求設計者在對提煉出的創(chuàng)意關鍵點進行各種組合方式的嘗試時，要充分分析相互之間的關系，適當?shù)刈龀鲞x擇，明確主次先后，在這個過程中，不可避免地會對這些創(chuàng)意點再次修改，完善，舍棄一些相似的想法，尋求創(chuàng)意點之間新鮮的組合方式。

例如北京奧運會的申奧標志，設計者陳紹華選擇了奧運精神、中國體育精神、中國文化等作為設計定位，在突出奧運精神這一信息元素的前提下，將獨具中國特色的太極動作和中國結的神韻完美結合在其中。正因為這幾個創(chuàng)意元素的組合，秩序明確，主次分明，才使得標志新穎的造型和豐富的內涵得以準確傳達和識別。正如陳紹華自己所說：“我設計的這個標志共有四層寓意。首先，標志是由五環(huán)組成，象征著世界五大洲的團結、協(xié)作。其次，這個標志是由五星基本構成的，五星代表國家形象，圖中的五星輕松、活潑，代表我國美好的前景。第三，標志似一個打太極拳的人形，以此表現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育文化的精髓。第四，標志又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結”的象形，相互環(huán)扣象征著吉祥如意。”難能可貴的是標志并不是對太極拳動作和中國結圖案的直接借鑒，而是運用了中國書法所特有的“筆不到而意到”的寫意手法形式加以表現(xiàn)動勢和意象，整體以抽象圖形的表現(xiàn)形式給人以寓動于靜的無限想象空間，實在是獨具匠心的創(chuàng)意設計[2]。

在標志設計中，創(chuàng)意設計定位的過程，是一個創(chuàng)意方法和經驗不斷累積提高的過程，也是一次對設計思路深化和完善的過程。只有不斷學習和實踐，才能鍛煉出捕捉新鮮創(chuàng)意點的敏銳眼光，設計出新穎獨特的標志來。

經過切入、提煉和重組后，逐漸形成標志創(chuàng)意設計定位。設計定位首先明確了具體要在標志中體現(xiàn)出哪幾點信息，這幾點信息或者以直接信息、間接信息或反向信息其中的一種為主，或者是幾方面信息的綜合；其次明確了信息傳達的主次等秩序關系，以確保關鍵信息的準確表達；再次根據(jù)確定的幾個信息元素，標志設計中形的表現(xiàn)也初具意象，接下來就可以進入標志造型的表現(xiàn)了。