文化研究視域下短視頻社交平臺的政治經濟學范式
——以“抖音”為例

文/姜山

頭部短視頻社交平臺的視聽內容生產，作為一種特殊于傳統實物生產的虛擬品制造，是網絡新媒體時代極其普泛存在的視聽消費生產行為，其緊跟熱點、制造話題、講究套路、迎合受眾的產品特征與生產目的，決定了這種視聽消費品具有如同一般消費品的工業化屬性，于是，這類虛擬消費成品也必然刻寫著作為社會文化產品的權力意義或曰意識形態。

1.限定性模仿與表演性快感的狂歡迷醉

尼古拉斯·加恩海姆在《政治經濟學與文化研究》中認為，消費者所獲得的“快感”是被用于某種操縱性目的而給予，特定的社會群體決定了傳播或不傳播哪種意義、講述或不講述什么樣的故事、把哪種論點置于顯著地位、什么樣的文化資源是可以被哪些人所得到。①

“抖音”短視頻社交平臺在經歷了前期用戶數爆發性增長、成功搶占一定市場份額之后，日趨轉向放緩深耕的新階段，內容生產主體的變現渠道逐漸已由平臺補貼向短視頻營銷傾斜；此時，掌握權力結構話語權的頂層設計者不再將廣泛的狹義用戶視為具有潛在價值的生產主體，而是限定建構為純粹的消費主體。于是，所謂內容生產的話語權幾乎被寄居于平臺、作為KOL身份存在的第三方營銷賬號瓜分、壟斷——專門以風格化網絡視頻內容生產，同時跨平臺運營實現最大范圍同步推送，從而形成包括粉絲關注數、轉發數、流量點擊率等各項指數在內的潛在的推廣影響力，而后依靠自身不斷增值的流量紅利明碼標價地直接或間接攬接市場各類商業或文化產品推廣，進而實現變現盈利的“網紅”自媒體、新興傳媒工作室或MCN機構。

現階段，“抖音”最主流玩法的趣味核心在于那些被用戶反復引用、作為音軌匹配畫面傳播的經典背景音效或音樂（這些泛濫充斥的“噪聲”恰恰也是“抖音”“快手”等APP遭人詬病之處）。因此，那些營銷號所生產的屢上熱門、受人追捧和仿效的短視頻的核心價值和傳播影響力，也正體現在這些經過專業后期拼貼或解構的趣味音效、被歌星經紀公司公關“炒冷飯”的成名金曲和小眾民謠歌手的原創或翻唱曲目等。而這些重構的音效或音樂雖然在平臺開放任由用戶自主使用，但對于想要重現“原版”情節意義和趣味性的普通用戶而言，可供他們操作的“權限”也不過只是在音效或音樂先在設定的閉合意義框架內填補上千篇一律的動作畫面或劇情。

當然，這種被框定的“權限”并非是強制性的，普通用戶自然可以不按所引用的音效或音樂的“套路”出牌，甚或是自己原創音效或音樂。但限制于其軟硬件的短板和先天孱弱的平臺影響力，往往很難獲得廣泛的人氣關注，成為馬太效應的負極。于是，普通用戶能動的主體性存在只能另尋他徑，通過每個熱門短視頻下方的評論區偶然顯現——即借助時下流行的網絡用語和暢銷句式的外衣被推上評論區榜首刷一下微末的存在感，如最常見的“秀兒”句式（吊詭的是這些形式精巧的“炫詞金句”也都多少經過了諳熟營銷的“專業人士”的包裝生產）。

如此，在頭部平臺（大資本）與營銷賬號（小資本）的經濟利益合謀下，普通用戶限于缺乏足夠的傳播影響力，往往只能是熟人社交圈內自娛自樂的記錄，難以實現網際社交圈呈冪指數裂變的病毒式散播。因而一般用戶在“抖音”平臺的活動實踐，通常只是靠諸如對口型表演、手指舞表演、肢體范式表演、公式化情節搬演等這種簡單粗暴的模仿或復制方式，參與進這場龐大的集體式狂歡，“滯留在一種表演性的快感中，而遺忘了意義和生存本身……解除人們對現實的判斷和實踐能力……以一種大眾文化復制性生產方式消解了審美理想。”②

2.鏡中之鏡的自我想象

作為“抖音”平臺的普通用戶，以“實景人像”為主題進行短視頻內容生產的一般操作通常有三種模式:主觀視角記錄的第一人稱敘事；“自我”出鏡的自拍戲仿表演；第三人稱視角下“自我”作為角色的情節搬演。

在自拍模式下，“我”既是主導拍攝的運鏡主體，同時也是作為被攝主體在視頻聲畫中的鏡像再現。于是自拍作品中的“我”在創作生產過程中始終接受著雙重的凝視:一個是現實中“我”對鏡中影像“我”的審查檢視——即在自戀關注鏡中影像“我”的同時，以“他者”的想象位置反身形成對自我形象的認知建構（比如哪個拍攝角度是無法接受的審美性死角）；一個是來自平臺用戶將來進行時的窺視目光——即在自拍生產過程中，“我”（無論男女）已內在自覺或不自覺地將預期觀看目光設定為男性意味的欲望投射，于是整個自拍錄制過程實際是在一種被男權視點或視域所結構的權力觀看機制之中接受“他者”欲望凝視的攫取。

與此同時，自拍模式下通常被用戶設定為默認開啟的美顏或濾鏡功能——廣泛內置于拍攝類、社交類APP，恰是迎合了人們普遍的對原生身體或身份的自我想象與重構；相對于化妝、醫美等手段無疑美顏或濾鏡功能依靠便捷的數碼輔助修像技術更易上手，且經濟成本更低——是造成“我”對鏡像自我、美顏或濾鏡自我發生雙重誤識的肇始，由此開啟陷落于虛假自我的想象黑洞:前者對鏡像的自戀式沉溺導致了對現世生活的迷途難返，失去了人作為社會化主體的政治性、實踐性；后者對假想自我與實在自我的邊界混淆，必將導致“我”之主體性認知真實的架空——隨著美顏或濾鏡功能更新，而不停變換著自我在媒介中的異化再現，造成“我”之能指的不斷滑脫，最終“我”之所指成為了一個被抽空的無義空殼。

而第三人稱視點模式下的拍攝（如爆款的“假裝不認識”系列），其實是對情節劇的現實角色搬演，實現素人浸入式體驗原本只存在于影視工業產品中浪漫化或戲劇化的虛構橋段；借助手機或單反和網絡新媒體平臺的便捷性，低門檻實現普通素人自導自演“白日夢”并有可能傳播進入公共視野的自我展覽欲望。

3.家庭結構內性別秩序化的權力書寫

在“抖音”海量熱門短視頻所建筑的主旋律景觀中，無論是對妝容、動作、情節的模板效仿，還是人聲語言、音效配樂、評論留言的人設塑造，所詮釋、再現的性別印象可歸類為以下幾種主要形態:貓咪般極致可愛的女孩子、奶狗或狼狗般卡通化的男生、浪漫典型演繹的恩愛情侶、失戀后動物感傷的知性女人、寵妻或寵子的新婚好男人等。這些形象，都無一不限定在主流的核心家庭結構內的性別秩序書寫邏輯中。在熱門推薦里，幾乎很少見到諸如同性戀、跨性別者、雙性戀等“酷兒”現象以及女權主義、獨身主義、丁克家庭等僭越于傳統價值、主流審美取向之外的反男權或父權秩序的角色形象。

不管是可愛到秀色可餐的未婚女性形象（意味著深受男性喜愛和追求），還是忠實、顧家、溫柔、浪漫的已婚男性角色（意味著家庭幸福穩定的保障），都在極力整體構建一種和諧的、父權傳統的核心家庭價值觀。誠然，家庭幸福、生活美好是每個個體的夙愿，但特定的文化實踐與文化表意是相對應的特定的社會權力結構所生產的，同時在任一特定權力統治系統中的性別書寫與階級范疇始終以決定與被決定的關系，彼此纏繞、互為因果；于是“抖音”平臺上被廣泛傳播的這種以核心家庭意識形態所建構起的家庭或準家庭內部性別秩序扮演的短視頻，恰是為了維持現存社會階級結構的相對穩定性。

4.階級身份展演的政治經濟范式

從城市網紅店打卡到熱門景點簽到、從潮流時尚裝扮教程到家居飲食妙招分享、從都市生活趣聞展示到萌寵趣味日常記錄，“抖音”短視頻社交平臺所呼喚的消費主體價值取向，明顯的以都市新中產階級生活、情感及其審美為主流標尺（區別于同類平臺的“快手”APP）。作為有意或無意接受這一標尺量定的受眾用戶群，不管是新中產群體還是準中產群體，不管是背負房貸壓力的一、二線都市白領還是吃喝無憂但也朝九晚五的三、四線小城職員，都在現實生活的生存焦慮與精神空虛的夾縫中體認著現世中產美好生活神話的破滅。而“抖音”平臺所供給輸送的碎片化視聽消費內容，不僅在指尖的滑動中填充著時間，同時也在視線的游移間麻痹神經、延宕焦慮，從而以一種社會維穩器的作用，規避茍延殘喘的中產群體生發出對政治經濟權力實際差異所導致物質或文化資源占有不平等的反思意識。

在福柯的權力觀闡述中，權力的存在結構是積極的、生產性的，它存在于話語的創造中。③其實這一中產階級取向鮮明的短視頻文化實踐，正是作為一種專供中產或準中產（或是渴望成為中產）階級所能消費和享有的文化資源而存在。

有趣的是，相當一部分通過記錄或展示留學生活、境外度假、豪車豪宅等“有錢人”或“有錢人家子女”不可謂不奢華的上層中產生活方式的熱門短視頻，不僅沒有引起這些掙扎在水深火熱都市叢林競爭的下層中產受眾足夠的嫉妒和厭世情緒從而形成階級仇恨和顛覆意識，反而在無形中引導、形塑后者努力朝著那樣一種“無法想象的生活方式”靠攏、接近乃至實現。或許對于大多數因背負房貸而疲于奔命、“沒有生活只有活著”的下層中產而言，開豪車、住豪宅、徜徉在詩和遠方的理想生活方式，作為媒介產品中的一種“鏡城”再現，未必能激勵他們最終真的實現這一愿景——因為在階級壁壘森嚴的修羅場中，殘酷世界不是勵志童話；但是，“鏡城”的再現意義恰恰在于使那些對“鏡城”持續渴望的人們，在一種想象世界中得以假想性短暫滿足現世無法企及的欲求，繼而維持這一欲求。于是，短視頻社交媒介中的“鏡城”再現——而且是作為一種特定的短視頻內容類型歷久彌新地被反復送上熱門——正是在這樣一種意義運作中，與外在生產、消費的現實情境形成默契的錯位互動而構建神話。

同樣，另外一類以百家講壇式的“業界專家”姿態兜售各種各類“成功經驗”（投資理財、創業經商、應聘禮儀、情感生活、職場技能）的熱門短視頻，不過是在不斷翻新地對“勝利者話語”（以馬云、俞敏洪、馬東、李誕等這些知名既得利益群體為代表）加以打包，面向那些無法認清現況、不切實際渴望暴富或成名的庸俗屌絲進行二手販賣。然而，這種兜售實際所能滿足的不過是這些布衣階層一時的意淫和過癮，因為成功是無法復制的。這些充斥于耳的“勝利者話語”必然遮蔽和掩藏了既得利益群體在攫取成功過程背后那些“不可為人知”的捷徑和巧合，他們不過是幸運兒或者是幸運兒中的幸運兒。因此，對于并不先在占有物質或文化資源優勢的普通人而言，成功是沒有捷徑的；所謂“成功經驗”非但不是捷徑橋梁，反而會誘拐那些真正有志向且有能力、原本有可能書寫自己專屬成功故事的人，最終淪落為一個庸碌的仿效失敗者。

注釋

①尼古拉斯·加恩海姆，賀玉高，陶東風.政治經濟學與文化研究[J].西北師大學報（社會科學版），2005（42）.

②尹鴻.大眾文化時代的批判意識[J].文藝理論研究，1996（3）.

③陶東風，和磊.文化研究[M].廣西：廣西師范大學出版社，2006.