文摘類報刊的經(jīng)營模式及其發(fā)展趨勢探討

文/趙紅梅

最近幾年，由于新媒體時代的到來以及都市類和時政類的報刊文摘層出不窮，造成以往文摘類報刊客戶形成分流，在此情況下，對文摘類報刊社的發(fā)展形成了較大沖擊，使文摘類報刊處于衰退狀態(tài)。然而，文摘類報刊發(fā)展中所遇到的問題還有很多，其仍需擔(dān)負(fù)經(jīng)營成本逐漸增大的壓力。這一問題形成的主要原因有兩點:第一，因為市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，致使經(jīng)營利潤明顯降低；第二，伴隨文化體制創(chuàng)新改革的大力推進(jìn)，報刊社需不斷增加人員，由此增大了人員成本投入。隨著市場競爭的不斷激烈，文摘類報刊如果想在此形勢下在市場當(dāng)中獲得生存機(jī)會，一定需與時俱進(jìn)，創(chuàng)新自身的經(jīng)營理念，發(fā)揮自身的優(yōu)勢特點，做好定位，創(chuàng)設(shè)自己的特色，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。

1.文摘類報刊的經(jīng)營模式

1.1 發(fā)行收入在報社整體收入中的占比較大

文摘類報刊與都市類的報刊相比，發(fā)行一直是其發(fā)展的重要優(yōu)勢。都市報和晚報的信息量都非常大，并且每天的報刊還會有很多版，因此，發(fā)行和印刷成本也不斷增大，廣告版面也會隨之增多。文摘報刊盡管不是每天都出版，然而，其對各類媒體信息都做了加工和整合，選擇具有價值的新聞再次編輯，刊登的稿件需重視思想性、知識性、可讀性和趣味性。所以，這些因素一直是讀者確定訂刊的主要因素。除此之外，都市報刊和晚報具有地域限制，而文摘類報刊并沒有這種局限性，基本上都是全國范圍發(fā)行的，發(fā)行的地域性非常廣泛。而且，文摘報刊的版數(shù)也非常少，所以成本也會相對較低，具有不同程度的利潤空間。由此可以看出，發(fā)行量越大所產(chǎn)生的利潤便會越大，并不受發(fā)行規(guī)模的影響。與都市報刊和晚報發(fā)行模式不同，文摘類報刊大都采用郵發(fā)的方式。由于最近幾年，文摘報刊量的不斷增大，郵局部門發(fā)行報刊的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不斷提高。為了能夠得到各地郵局部門的支持，文摘報刊社給郵局部門增加了費(fèi)率，這樣也不斷增大報刊發(fā)行成本，使發(fā)行利潤在不斷降低。為了能夠開發(fā)出新區(qū)域，一些報刊社還以零利潤的發(fā)行方式搶占市場[1]。

1.2 報刊社運(yùn)營管理中廣告占比較重

在報刊市場的激烈競爭中，文摘報刊發(fā)行成本日漸增加，然而利潤卻在呈逐年下降的趨勢。對于此類情況，各報刊社都在提升發(fā)行率的同時，對于廣告經(jīng)營也越來越重視，利用對廣告的良好經(jīng)營來提升報社利潤。現(xiàn)時期，文摘報刊的廣告經(jīng)營基本上都使用多種方式相互結(jié)合的形式來運(yùn)作。一方面，與幾家規(guī)模大、實力強(qiáng)的廣告公司進(jìn)行合作，利用平等競爭來由其代理相應(yīng)范圍或是領(lǐng)域的廣告發(fā)行工作，并且簽訂長期協(xié)議，廣告部分的經(jīng)營所獲得的利潤所占比重非常大。另一方面，報刊社利用自己的途徑和資源開發(fā)廣告客戶，簽訂長期合同。第三方面，利用品牌效應(yīng)來吸引廣告商積極的與報社合作。這幾種方式都是相輔相成的[2]。

1.3 利用增加報刊期數(shù)、擴(kuò)大版面提升收入

文摘報刊的經(jīng)營優(yōu)勢一直以精細(xì)化經(jīng)營為主，內(nèi)容豐富、精髓，并且?guī)в形幕裕欢婷娌⒉淮蟆V告商通常均都喜歡文摘報刊的廣告版面，然而廣告所占用的版面比較多，致使新聞類報刊版面便會相對變少，這樣便會對讀者閱讀效果產(chǎn)生影響。所以不能長期如此。因此，很多影響力較大的文摘報刊便會采取增期和擴(kuò)版來改變這樣的局面，還可為讀者供應(yīng)更多可讀性的好文章。

1.4 利用擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品的二次銷售來創(chuàng)新經(jīng)營途徑

經(jīng)過歷年來的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，一些文摘報刊在讀者的心中與社會中已形成了較大的影響，已形成屬于自己報刊的特色與品牌效應(yīng)。然而，怎樣將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變成品牌價值，由此利用品牌推廣與營銷來創(chuàng)造效益，是文摘報刊需著重思考和分析的問題。近些年出現(xiàn)了很多報刊品種，也有很多比較優(yōu)秀的刊物，盡管創(chuàng)刊都較晚，然而，市場定位卻非常準(zhǔn)確，對于特定讀者人群來說，從內(nèi)容、形式再到包裝的設(shè)計都非常精心，不斷追求精益求精。再加上先進(jìn)現(xiàn)代化的營銷理念及新穎的手段，投入大，產(chǎn)出也非常快，并且效果也比較理想，因此報刊發(fā)行量在不斷上升，在短期內(nèi)構(gòu)建本報社的品牌優(yōu)勢，形成了較大的品牌影響力。在此之后，更有效地把品牌影響力轉(zhuǎn)變成品牌價值，之后再通過品牌價值來創(chuàng)設(shè)理想性的經(jīng)濟(jì)效益，形成較大的品牌效應(yīng)。

2.文摘類報刊的發(fā)展趨勢

2.1 做好定位創(chuàng)設(shè)報刊的特色

有些人主觀上認(rèn)為文摘報刊僅是簡單的摘編，但是實質(zhì)并不是這樣。在現(xiàn)時期情況下，文摘報刊的運(yùn)行都已達(dá)到市場化，自費(fèi)性的訂購客戶占比非常大，如何將有價值的信息傳達(dá)給讀者，使讀者情愿購買便顯得特別重要。由于文摘報刊的實效性和信息量都沒有都市和時政類報刊的信息量大，所以，編者一定要深入挖掘時政報和都市報的經(jīng)營漏洞，充分做到文摘類報刊的及時性和價值性，在以新聞背景為基礎(chǔ)的情況下，可以起到新聞原本不具備的作用。如想更好地吸引讀者進(jìn)行閱讀，便需發(fā)揮好文摘報刊本身特有的優(yōu)勢特點，挑選出有價值的信息，促進(jìn)人們理解和吸取信息，由此以報刊特色來滿足讀者的相應(yīng)需求。為了能夠獲得讀者支持率，文摘報刊需做好創(chuàng)刊定位，鎖定報刊消費(fèi)人群，不需要范圍多廣，只求能夠獲得精細(xì)化發(fā)展[3]。

2.2 與時俱進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)營思路

文摘報刊只重視辦報理念是無法獲得可持續(xù)發(fā)展的，對于報刊的廣告植入也需給予一定的關(guān)注。文摘報刊的經(jīng)營模式比較單一，從其發(fā)展來分析，是經(jīng)營模式并未從根本上得到轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，廣告經(jīng)營與發(fā)生收入仍是報刊社生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以往報刊社經(jīng)營模式存在關(guān)鍵性的缺陷，就是對于市場的應(yīng)變能力比較差，市場一旦發(fā)生變故，例如，運(yùn)營成本的增大或是國家政策的變化等，都會使報社的利潤受到影響，形成下降趨勢。從發(fā)行方面來看，文摘報刊以往發(fā)行模式都是依托郵政部門來發(fā)行的，最近幾年，因為文摘報刊的快速發(fā)展，郵政部門的門檻也不斷提高。為了獲得郵局部門的大力支持，報社只能提升郵發(fā)費(fèi)率，自身成本隨之增大，同樣利潤也會不斷降低，為了拓展發(fā)行范圍，一些報社還會以零利潤的方式來爭搶市場。郵局部門有完善的發(fā)行網(wǎng)，所以報社必須與其構(gòu)建合作關(guān)系，然而，這種單一的發(fā)行模式，已無法與市場發(fā)展相符，文摘類報刊社一定要選擇多元化的發(fā)行方式，同時還需結(jié)合發(fā)行與經(jīng)濟(jì)情況，在適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)完成同步發(fā)行，以提升發(fā)行效果。只有實施多元化的發(fā)行方式，才可以提升報刊社競爭實力，使其在市場競爭當(dāng)中得到不斷發(fā)展。從廣告方面來分析。廣告市場當(dāng)中最為明顯的變化便是從買賣兩個市場來看，客戶對于媒體選擇比較偏理性。隨著新媒體時代的到來，市場競爭在不斷增大，由此廣告經(jīng)營利潤也在不斷降低。長此以往，在客戶心中文摘類報刊已成了小報，醫(yī)藥和醫(yī)療類的廣告已在市場當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，然而，這一類的廣告并不規(guī)范，假廣告層出不窮，影響讀者閱讀情緒，這樣的廣告不但占了很大的版面，并且價格還非常低。由此可以看出，文摘類報刊發(fā)展首先需及時創(chuàng)新廣告結(jié)構(gòu)。最近幾年，我國對醫(yī)療類廣告加大了管控力度，行業(yè)管理也正朝著規(guī)范化不斷轉(zhuǎn)變，如果文摘報刊對于廣告結(jié)構(gòu)問題不能有效及時解決，將會使發(fā)展陷入困境[4]。

2.3 擴(kuò)大服務(wù)平觀范圍設(shè)置增值類服務(wù)

為了可以更好地適應(yīng)新媒體時代，使自身可以在激烈的競爭中獲得不斷發(fā)展，需對新媒體技術(shù)加強(qiáng)研究和學(xué)習(xí)，有效利用媒體技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營觀念。報刊社需將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，使各自的優(yōu)勢都能得到充分發(fā)揮，提升媒體市場下的經(jīng)營實力。現(xiàn)時期，有很多文摘報刊都構(gòu)建了自己的網(wǎng)站，將報刊信息設(shè)置到網(wǎng)站當(dāng)中，護(hù)展宣傳途徑，由此吸引讀者，提升讀者量，擴(kuò)大對象范圍，提升文摘報刊的社會影響[2]。

結(jié)語

總體來說，現(xiàn)時期，平面媒體正處在轉(zhuǎn)折時期，只有把媒體發(fā)展列進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，才可以有效地轉(zhuǎn)變以往的營銷和盈利方式；只有打破以往模式，才可以在激烈的競爭中獲得不斷發(fā)展。