文摘類報刊的經營模式及其發展趨勢探討

文/趙紅梅

最近幾年，由于新媒體時代的到來以及都市類和時政類的報刊文摘層出不窮，造成以往文摘類報刊客戶形成分流，在此情況下，對文摘類報刊社的發展形成了較大沖擊，使文摘類報刊處于衰退狀態。然而，文摘類報刊發展中所遇到的問題還有很多，其仍需擔負經營成本逐漸增大的壓力。這一問題形成的主要原因有兩點:第一，因為市場經濟的不斷發展，致使經營利潤明顯降低；第二，伴隨文化體制創新改革的大力推進，報刊社需不斷增加人員，由此增大了人員成本投入。隨著市場競爭的不斷激烈，文摘類報刊如果想在此形勢下在市場當中獲得生存機會，一定需與時俱進，創新自身的經營理念，發揮自身的優勢特點，做好定位，創設自己的特色，轉變經營思路。

1.文摘類報刊的經營模式

1.1 發行收入在報社整體收入中的占比較大

文摘類報刊與都市類的報刊相比，發行一直是其發展的重要優勢。都市報和晚報的信息量都非常大，并且每天的報刊還會有很多版，因此，發行和印刷成本也不斷增大，廣告版面也會隨之增多。文摘報刊盡管不是每天都出版，然而，其對各類媒體信息都做了加工和整合，選擇具有價值的新聞再次編輯，刊登的稿件需重視思想性、知識性、可讀性和趣味性。所以，這些因素一直是讀者確定訂刊的主要因素。除此之外，都市報刊和晚報具有地域限制，而文摘類報刊并沒有這種局限性，基本上都是全國范圍發行的，發行的地域性非常廣泛。而且，文摘報刊的版數也非常少，所以成本也會相對較低，具有不同程度的利潤空間。由此可以看出，發行量越大所產生的利潤便會越大，并不受發行規模的影響。與都市報刊和晚報發行模式不同，文摘類報刊大都采用郵發的方式。由于最近幾年，文摘報刊量的不斷增大，郵局部門發行報刊的標準也隨之不斷提高。為了能夠得到各地郵局部門的支持，文摘報刊社給郵局部門增加了費率，這樣也不斷增大報刊發行成本，使發行利潤在不斷降低。為了能夠開發出新區域，一些報刊社還以零利潤的發行方式搶占市場[1]。

1.2 報刊社運營管理中廣告占比較重

在報刊市場的激烈競爭中，文摘報刊發行成本日漸增加，然而利潤卻在呈逐年下降的趨勢。對于此類情況，各報刊社都在提升發行率的同時，對于廣告經營也越來越重視，利用對廣告的良好經營來提升報社利潤。現時期，文摘報刊的廣告經營基本上都使用多種方式相互結合的形式來運作。一方面，與幾家規模大、實力強的廣告公司進行合作，利用平等競爭來由其代理相應范圍或是領域的廣告發行工作，并且簽訂長期協議，廣告部分的經營所獲得的利潤所占比重非常大。另一方面，報刊社利用自己的途徑和資源開發廣告客戶，簽訂長期合同。第三方面，利用品牌效應來吸引廣告商積極的與報社合作。這幾種方式都是相輔相成的[2]。

1.3 利用增加報刊期數、擴大版面提升收入

文摘報刊的經營優勢一直以精細化經營為主，內容豐富、精髓，并且帶有文化性，然而，版面并不大。廣告商通常均都喜歡文摘報刊的廣告版面，然而廣告所占用的版面比較多，致使新聞類報刊版面便會相對變少，這樣便會對讀者閱讀效果產生影響。所以不能長期如此。因此，很多影響力較大的文摘報刊便會采取增期和擴版來改變這樣的局面，還可為讀者供應更多可讀性的好文章。

1.4 利用擴大品牌影響力和產品的二次銷售來創新經營途徑

經過歷年來的發展和轉變，一些文摘報刊在讀者的心中與社會中已形成了較大的影響，已形成屬于自己報刊的特色與品牌效應。然而，怎樣將品牌效應轉變成品牌價值，由此利用品牌推廣與營銷來創造效益，是文摘報刊需著重思考和分析的問題。近些年出現了很多報刊品種，也有很多比較優秀的刊物，盡管創刊都較晚，然而，市場定位卻非常準確，對于特定讀者人群來說，從內容、形式再到包裝的設計都非常精心，不斷追求精益求精。再加上先進現代化的營銷理念及新穎的手段，投入大，產出也非常快，并且效果也比較理想，因此報刊發行量在不斷上升，在短期內構建本報社的品牌優勢，形成了較大的品牌影響力。在此之后，更有效地把品牌影響力轉變成品牌價值，之后再通過品牌價值來創設理想性的經濟效益，形成較大的品牌效應。

2.文摘類報刊的發展趨勢

2.1 做好定位創設報刊的特色

有些人主觀上認為文摘報刊僅是簡單的摘編，但是實質并不是這樣。在現時期情況下，文摘報刊的運行都已達到市場化，自費性的訂購客戶占比非常大，如何將有價值的信息傳達給讀者，使讀者情愿購買便顯得特別重要。由于文摘報刊的實效性和信息量都沒有都市和時政類報刊的信息量大，所以，編者一定要深入挖掘時政報和都市報的經營漏洞，充分做到文摘類報刊的及時性和價值性，在以新聞背景為基礎的情況下，可以起到新聞原本不具備的作用。如想更好地吸引讀者進行閱讀，便需發揮好文摘報刊本身特有的優勢特點，挑選出有價值的信息，促進人們理解和吸取信息，由此以報刊特色來滿足讀者的相應需求。為了能夠獲得讀者支持率，文摘報刊需做好創刊定位，鎖定報刊消費人群，不需要范圍多廣，只求能夠獲得精細化發展[3]。

2.2 與時俱進創新經營思路

文摘報刊只重視辦報理念是無法獲得可持續發展的，對于報刊的廣告植入也需給予一定的關注。文摘報刊的經營模式比較單一，從其發展來分析，是經營模式并未從根本上得到轉變和創新，廣告經營與發生收入仍是報刊社生存發展的重要基礎。以往報刊社經營模式存在關鍵性的缺陷，就是對于市場的應變能力比較差，市場一旦發生變故，例如，運營成本的增大或是國家政策的變化等，都會使報社的利潤受到影響，形成下降趨勢。從發行方面來看，文摘報刊以往發行模式都是依托郵政部門來發行的，最近幾年，因為文摘報刊的快速發展，郵政部門的門檻也不斷提高。為了獲得郵局部門的大力支持，報社只能提升郵發費率，自身成本隨之增大，同樣利潤也會不斷降低，為了拓展發行范圍，一些報社還會以零利潤的方式來爭搶市場。郵局部門有完善的發行網，所以報社必須與其構建合作關系，然而，這種單一的發行模式，已無法與市場發展相符，文摘類報刊社一定要選擇多元化的發行方式，同時還需結合發行與經濟情況，在適當的地區完成同步發行，以提升發行效果。只有實施多元化的發行方式，才可以提升報刊社競爭實力，使其在市場競爭當中得到不斷發展。從廣告方面來分析。廣告市場當中最為明顯的變化便是從買賣兩個市場來看，客戶對于媒體選擇比較偏理性。隨著新媒體時代的到來，市場競爭在不斷增大，由此廣告經營利潤也在不斷降低。長此以往，在客戶心中文摘類報刊已成了小報，醫藥和醫療類的廣告已在市場當中占據主導地位，然而，這一類的廣告并不規范，假廣告層出不窮，影響讀者閱讀情緒，這樣的廣告不但占了很大的版面，并且價格還非常低。由此可以看出，文摘類報刊發展首先需及時創新廣告結構。最近幾年，我國對醫療類廣告加大了管控力度，行業管理也正朝著規范化不斷轉變，如果文摘報刊對于廣告結構問題不能有效及時解決，將會使發展陷入困境[4]。

2.3 擴大服務平觀范圍設置增值類服務

為了可以更好地適應新媒體時代，使自身可以在激烈的競爭中獲得不斷發展，需對新媒體技術加強研究和學習，有效利用媒體技術，轉變以往的經營觀念。報刊社需將新媒體與傳統媒體進行融合，使各自的優勢都能得到充分發揮，提升媒體市場下的經營實力。現時期，有很多文摘報刊都構建了自己的網站，將報刊信息設置到網站當中，護展宣傳途徑，由此吸引讀者，提升讀者量，擴大對象范圍，提升文摘報刊的社會影響[2]。

結語

總體來說，現時期，平面媒體正處在轉折時期，只有把媒體發展列進產業鏈發展中，才可以有效地轉變以往的營銷和盈利方式；只有打破以往模式，才可以在激烈的競爭中獲得不斷發展。