技術邏輯下文化與旅游的深度互聯與傳播
——基于“老家河南”文化品牌的形塑思考

文/李娜

2012年，河南省旅游局提出“心靈故鄉·老家河南”的品牌理念，“老家河南”一詞逐漸走入公眾視野，成為河南旅游業發展的口號和新風向。同年，由央視金橋廣告制作的“老家河南”系列風光宣傳片在黃金時間段登錄央視多個頻道，云臺山、少林寺、龍門石窟、殷墟、萬仙山、重渡溝、雞公山等河南省的知名旅游景區成為“老家河南”品牌形象的代言者。這些宣傳片以山川河流等自然風光之美為核心訴求，較少從文化、歷史角度呈現河南獨特的風俗民情，極易讓外界產生片面的認知，將“老家河南”與“旅游廣告”簡單掛鉤，忽略了其品牌包含的文化內核。因此，本文將以“老家河南”品牌為例，挖掘技術演進邏輯下文化體驗的挖掘和文化氛圍的塑造對于地域品牌的重要性，并以此探尋文化與旅游深度互聯、共生的路徑。

1.“老家”的社會文化和集體記憶

“家文化是中國文化的基因”[2]，對于每個中國人而言，家既是安身立命的場所，也是精神棲息的家園。在技術發展、社會變革的新時代，“老家河南”的文化內核是豐富多元的，它是時間的記憶、空間的生產、情感的交流。

首先，作為一種空間和地理指向，“老家”是河南人稱之為“家”和“根”的地方認知，“老家”即“老根”，是農村人世代耕耘的那片黃土地，是城里人生活的那座“老城墻”。在“老家”的地理和空間指向下，有了最初的村落、社區，有了河南人的“家”認知和地域歸屬，人和人之間搭建了溝通的橋梁，消除了內心的孤立和隔膜，并由此產生了熟悉，催生了信任，誕生了記憶——文化在這里形成。“老家”成為具有地方性和區域性的文化符號，并衍生出了文化心理——鄉土性和根親情結，“俺老家……”也成為河南人最常用的一種表達方式之一。

其次，在生活節奏加快的當下，高速、高鐵、高樓等新鮮事物的出現構成了現代人的當下認知，中國的社會發展進入了嶄新的發展階段。快速的都市化進程，意味著人口的流動和外泄的加速，人與人之間的溝通和接觸是“功能主義的，表面性的，非個性化的”。共同情感的缺乏，使人和人之間的溝壑加深，用西美爾的話說，“人們在任何地方都感覺不到在大都市人群里感到的孤立和迷失”。[3]與此同時，家庭的觀念發生了戲劇性的變化，空間對于家政的影響越來越凸顯，甚至主導和塑造著家庭。居住空間的大小成為社會經濟、地位的外在表征，幸福與面積建立了微妙的、必然的聯系。對居住空間的想象既是人們工作的動力，也彰顯了人們對現實的不滿情緒。情感的疏離、現時的焦慮正在消解“家”的情感意義和社會意義。“老家河南”將“家”的內涵從現實語境中剝離，重塑了人們對“家”的情感認知和歸屬意識。

第三，河南是我國著名的歷史文化省份，在我國八大古都中，河南省有四個——開封（八朝古都）、洛陽（九朝古都）、安陽（七朝古都）、鄭州（商都），世界文化遺產少林寺被譽為“天下第一名剎”，焦作陳家溝是陳式太極拳的發源地，新鄭“黃帝故里拜祖大典”被列為國家非物質文化遺產，中華民族最早使用的文字甲骨文在安陽出土……。在歷史文化角度出發，“老家河南”已不僅僅是地理空間指向的那片輪廓，其文化內涵意蘊深遠，是中華歷史和文明的表達，承載了海內外華人的“家國情懷”。

此外，改革開放四十年來，中國社會飛速發展，各種新鮮事物、高新科技層出不窮，人們的生活發生了翻天覆地的變化。在這樣一個新的社會生活和媒介環境下，“老家”成為一個懷舊的符號，承載著人們對過去的記憶和對青春的回憶。“老家河南”既是河南社會、經濟、政治、文化等領域發展變遷的一個縮影，也是每個河南人出生、成長、生活、工作的集體記憶。

2.儀式傳播與“老家”的空間再生產

“儀式及其包含的符號是至關重要的，因為個人成其為個人，社會成其為社會，國家成其為國家并不是自然天成的，而是通過文化、心理的認同而構成的，而這種認同又是通過符號和儀式的運作所造成的。”[4]對于“老家河南”而言，作為一個文化符號，其“所指”有著歷史和鄉土的雙重指向，且“能指”同樣是豐富多樣的，以黃帝為代表的根祖文化，以開封、洛陽、安陽、鄭州為核心的古都文化，以焦作為核心的太極文化，以少林為代表的禪宗與武術文化，以安陽為核心的漢字文化，以清明上河園為代表的宋文化……，這些都是“老家河南”的品牌構成要素。但它們大多是固定的、靜態的，具有很好的觀賞性和歷史感悟性，但是因互動參與較低，加之現實物理空間的限制，這些文化要素在“走出去”方面受到諸多限制。詹姆斯·凱瑞在其《作為文化的傳播》一書中提出，“傳播的起源和最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”[5]從這個角度看，儀式讓人們在參與過程中完成了意義的生產與分享，實現了情感的共鳴與身份的建構，可以為“老家河南”的靜態文化提供借鑒參考。通過儀式傳播的參與和互動，“以動化靜”，可以激活其豐富的歷史文化遺產所蘊藏的巨大活力和魅力。

具體而言，以清明上河圖和清明上河園為核心，可以挖掘宋文化中的典型事件，開展宋詞傳唱游戲、民間絕活體驗等；也可以將其與我國重大儀式感的春節相關聯，通過情景再現和互動體驗呈現北宋的節日景象，以古觀今，提升文化的儀式感、參與感和認同感。如“王員外招婿”，可以與中國的傳統節日“七夕節”（情人節）聯姻，借助各地“公園相親角”的熱潮，開展一系列以愛情、婚姻為主題的活動；再如岳飛的精忠報國既能與五月份的母親節相契合，挖掘家庭教育、親自體驗主題活動，也可以與國慶節這一重要節日相關聯，進行“我的中國心”系列活動，以全民參與、全民體驗、全民共建來帶動“老家河南”的意義生產。在儀式傳播的過程中，游客的主動參與傳播和分享反過來也可以推動“老家河南”地域品牌的跨區域、跨文化傳播和交流，實現空間意義的再生產和擴大。

3.技術邏輯+人本位：河南故事講述的話語轉向

“一切技術都具有點金術的性質。每當社會開發出使自身延伸的技術時，社會中的其他一切功能都要改變，以適應那種技術的形式。”[6]移動互聯網、大數據、云計算、人工智能不僅顛覆了傳統媒體的信息生產與傳播模式，而且也正在消融行業的邊界、推動社會的變革。

3.1 技術之于旅游：良性互動中的相互建構

在技術的推動下，官網、官微、公眾號逐漸成為旅游品牌的標配。在河南省的旅游文化品牌中，清明上河園、龍門石窟、云臺山等景區開設了官方網站、微博、微信等自媒體平臺。但是，從各景區自有媒體的內容生產和分發來看，以清明上河園為例，其官網、官微、公眾號等媒體平臺之間相互獨立、各自為政，內容之間的協調性和互動較弱。其中，官網充當了景區的視覺形象傳達之窗口，界面首頁即為景區的宣傳視頻；公眾號則不定期發布一些活動介紹，如《大宋.東京夢華》演出活動、互動體驗、在線商城等；而官微大多數內容為景區生活和工作側影介紹。這一方面反映了其自有媒體有著清晰的功能定位，但在媒介融合大浪潮下，信息的互聯互通與技術的深度融合使媒介的邊界消融，內容和知識的邊界消融。因此，媒介融合不僅僅是針對與以往的機構媒體，對于旅游景區和服務業而言，作為新媒體機構，只有改進和優化信息資源的分配，建立良性互動的媒介機制才能不斷提高其信息傳播的影響力。

此外，在“老家河南”各景區自有媒體的運營狀況來看，其信息發布數量、頻次、轉發量、評論量等普遍較低，即便是清明上河園、少林寺等5A級景區依然無法擺脫“兩極分化”的境況，即景區知名度很高，但景區媒體關注度和影響力極低。究其原因，其一是景區既有的品牌效應與影響。這種影響往往通過人們日常生活中的人際交往與知識經驗所產生的，而驅動旅游行為的發生是基于對“品牌”的已有印象，因此，無需更多關注和消費媒介的信息或廣告宣傳。其二是平臺型媒體的市場稀釋與影響。如去哪兒網、攜程旅游、馬蜂窩等旅游信息發布平臺，通過大量的廣告與營銷積累了相當的人氣和關注度。這些互聯網公司已經具備平臺型媒體（機構）的屬性，且與景區自有媒體不同，它們有著更具市場化的運營理念，通過豐富的活動推廣匯聚了大量的、多元的旅游景區資源，并在算法和精準營銷領域有技術和團隊支持，更能夠捕獲消費群體的喜好，因此成為年輕人外出旅游獲取信息的主要渠道之一，這就使后起的景區自有媒體在信息發布與互動營銷等領域至今難以超越平臺型媒體的影響力。其三，景區自有媒體內容生產模式與觀念存在一定問題，仍未擺脫傳統思維的束縛。一方面是景區內部的媒體資源較為分散，各景區雖然均有開展新媒體傳播，有官網、官微等平臺，但其內容生產仍是單線的、機械的，信息之間的銜接與互動較弱。另一方面是因地理區隔、旅游資源、市場空間等差異，各景區自媒體的競爭與合作意識淡薄，且與地方媒體之間的協作較少，“產品意識”和“媒介意識”不夠明確，“新媒體邏輯”思維有待提高。從這一角度看，要轉變傳統的信息傳播思維限制，提高內容的互動性和個性化特征，增強信息的感染力；強化與平臺型媒體的合作，拓展信息的分發渠道和傳播范圍，擴散品牌的影響力；與地方媒體聯姻，塑造景區的美譽度和公信力。

3.2 民本立場：“講述老百姓自己的故事”

從文化傳播的載體來看，央視等主流媒體、戶外媒體（包括公交移動媒體）播放的旅游風光宣傳片，集中傳達了河南地域品牌形象的視覺景觀，從而構成“老家河南”旅游形象的官方語境。之所以稱其為官方語境，其一是因為這些宣傳片往往從宏觀角度敘事入手，凸顯山美、水美與自然和諧之美，卻較少有微觀百姓生活層面的敘事流露，致使“老家河南”的鄉土氣息與淳樸狀態的生活細節缺失；其二是與其他省市的旅游宣傳片相比，“老家河南”系列宣傳片仍未擺脫模式化的問題，由“歷史訴說——自然之美——人文氣息”三段式呈現，最終給出總結性“口號”（“老家河南”旅游推廣宣傳口號為“心靈故鄉、老家河南”）。而這一口號，與同一時間段在央視等主流媒體頻繁播出的諸如“北國風光，美在黑龍江”“東方瑞士，天境祁連”“滿韻清風，多彩遼寧”“多彩貴州，最美之旅”等其他省市的旅游宣傳口號在體裁上均采取了對句形式，以彰顯互相映襯的音韻效果，進而提高廣告口號的易讀性和易于傳播性，但也容易降低口號本身的辨識度。此外，拍攝手法的程式化——以遠景、全景來呈現畫面之唯美壯闊，以渾厚的旁白、悠揚的音樂來傳達歷史的厚重感、歷史古跡的航拍、升格與降格鏡頭的使用、人物動作的大特寫等有效隱喻了“價值觀”的傳達，以完成宣傳片政治價值、社會價值的雙重建構。但因模式化的千篇一律以及官方語境的“高大上”敘事，淡化了“老家河南”作為地域文化品牌的個性化特征。

此外，在技術邏輯的演進中，智能手機、移動互聯網使社會信息資源得以重新分配，機構媒體的信息主導地位逐漸被瓦解，多元、開放的社會化傳播網絡日趨成熟，“人人皆媒”的時代到來。隨著技術壁壘的逐漸消解，視覺圖景的進入方式更加便捷、傳播渠道更加多元化，每個人都能夠浸潤在影像符號的魅力之中，參與到自我景觀的生產、制作和傳播中。抖音、快手、火山等短視頻平臺的快速崛起加速了視覺文化的大眾化、平民化，“影像傳播已成為這個時代最不可或缺的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號情境，成為了一種文化儀式”。[7]在短視頻的助推下，西安、重慶、西寧成為“網紅”城市，兵馬俑、洪崖洞、茶卡鹽湖等景區通過話題捆綁與城市文化深度融合，實現了線上營銷與線下體驗的有機接軌。與動輒上百萬拍攝的官方旅游宣傳片相比，短視頻由網友UGC生產，然后在社交媒體平臺發布，并以點對點、點對面、面對面等多元化的傳播方式快速擴散，形成滾雪球效應。這種內容生產方式與傳播路徑，既淡化了官方宣傳的政治嚴肅性，又拉近了文化品牌與百姓之間的距離。對于“老家河南”而言，“老家”承載了“弱關系”社會中人們對“家”的歸屬情感，而在官方語境的宣傳中，這種情感的歸屬訴求卻是被忽略的。因此，在移動互聯網時代，遵循新媒體邏輯思維，開辟民間話語傳播，優化“老家河南”文化矩陣的短視頻營銷，是推進文化與旅游融合、提升文化體驗的關鍵路徑。

結語

“互聯網作為一種不同于傳統媒介的‘高維媒介’，改變了以往以‘機構’為單位的社會傳播的格局，取而代之的是以‘個人’為基本單位的社會傳播。”[8]個體作為傳播主體被激活，“來自大眾的意見打破了主流社會的秩序，打破了自我保護的“外向型”性格的束縛，從而導致社會輿論呈現出自下而上的變革”。可以說，在網絡語境中，一方面是信息瀑布（information cascades）的存在強化了人們的情感偏向，使互聯網中“錯誤的和有害的觀點不僅通過輕易被轉發而迅速擴散，更因為被頻繁轉發而獲得了可信性。”[9]另一方面“沉默的螺旋”轉向對抗性、批判性，推動社會輿論走向復雜化和詭譎化。2017年2月，麗江古城官方微博因不當言論深陷輿論漩渦，作為云南省重要的旅游文化品牌兼意見領袖，面對網民的“吐槽”，麗江古城官微@古宣發布以“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”的“論戰”“回嗆”方式處理網絡意見，引發輿論關注。這場口水戰由麗江古城“宰客”“過度商業化”發端，落腳于文化本質喪失和文化內涵缺失，它反映了網絡“擬態環境”中意見的多元博弈，也凸顯了新媒體語境下文化與旅游深度融合的緊迫性與現實必然性。

因此，對于“老家河南”地域品牌而言，在優化旅游體驗、提升文化品位的同時，也需警惕網絡次生空間的信息流，用新媒體邏輯提升自身的媒介素養，培育獨具個性的自媒體“意見領袖”，通過網絡中良好的“前臺”呈現來提升和優化日常生活中“后臺”的整體形象，逐步引導輿論，避免因網絡輿情（“前臺”）引發的“后臺”形象傷害。從這個角度而言，麗江古城“回嗆門”事件可作為前車之鑒。