融媒體環境下擴大報紙廣告專刊宣傳效應分析

隨著互聯網的飛速發展和移動終端技術的不斷創新，新媒體已經成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，逐漸打破了紙媒、廣播、電視等傳統媒體格局[1]，迫使傳統紙媒陷入困境，特別是廣告專刊受眾萎縮，宣傳效應斷崖式下滑。

廣告專刊是介于傳統的新聞版和綜合性副刊之間的一種版式，其價值取向旨在為讀者提供各類服務性信息和知識，使報道更為集中更加系列化[2]，也更具有廣度和深度，滿足讀者多方面信息需求并提升其認知和品位。

該類專刊偏重從實用性方面提供有關衣食住行、吃喝玩樂、衛生保健、求學就業、交友擇業、投資理財等方面的信息與相關知識。實用性強是廣告專刊的重要特點，因此，借助新媒體技術的快捷性、大眾性、多元性、互動性，可擴大廣告專刊宣傳效應，達到在人力、內容、宣傳等方面融通整合。

一、加強實用性，引入“跨圈層”的策劃思路，構造新型報道框架

策劃是廣告專刊的靈魂，作為專刊編輯就應具備策劃能力，善于發現新事物新問題，善于捕捉各方面的新聞資源，構思、設計、開發出受讀者歡迎的，具有一定可讀性和吸引力的版面。

1.抓住服務性，找到最佳的定位[3]

廣告專刊既然是為生活服務的，那么，就應該走在生活的前沿，從選材到立意，給予讀者最實用的指導、最全面的分析和最現代的表達。《三峽日報》現存廣告專刊8類，分別是旅游、人社、財經、房產、健康、文化、政務服務和法治，帶動廣告創收近千萬元。以《三峽日報·旅游》專刊為例，圍繞“雙服務”的核心思路開展策劃，一要服務廣大游客，為游客制定休閑娛樂路線提供參考；二要服務旅游資源供應者，通過宣傳報道整合旅游資源，實現高效配置。據統計，該專刊每年出版40期，帶動旅游市場在報紙投放宣傳費100萬元。

2.內容要有新聞性

新聞性是廣告專刊策劃的第一要素。報紙姓“新”，專刊也不例外，這需要專刊編輯在把“專”字做到位的前提下，也在“新”字上下功夫，強化其新聞性。專刊不同于新聞版，新聞版大都以消息的形式，短平快地報道每天發生的事，而廣告專刊則將多種類型雜糅在一起，既有消息的新聞性、思想性，又有副刊的知識性、實用性，它是在新聞版上的延伸。

《三峽日報·旅游》專刊策劃的全域旅游線路圖，在滿足讀者的閱讀欲上，為受眾組織了一席豐富的旅游套餐，既有新聞的廣度又有思想剖析的深度。編輯敏銳的眼光、正確的思路，讓廣告專刊在提供休閑、娛樂等信息的同時，具有了一定的新聞性。而同時，新聞性比娛樂性內容的影響更大，形成較強的吸引力和權威性，宜昌10縣市區紛紛以整版形式推出全域旅游線路圖宣傳，該項目創收30萬元。

3.根據特殊節日來策劃

一年之中總有一些特殊的節日，值得媒體人來關注、好好策劃，如春節、清明節、端午節、五一小長假、十一黃金周等。編輯根據這些有一定意義的節日來策劃版面，往往能取得事半功倍的效果。

如《三峽日報》在春節期間就曾策劃推出《新春特刊》，創收10萬元；“3·15”期間曾推出《3·15維權特刊》，年創收30萬元；五一勞動節曾策劃推出《中國夢·勞動者最美》特刊，創收10萬元；中秋節期間曾策劃推出《家·中秋》特刊，創收40萬元。這樣的版面以矩陣的形式，在特定的節日里見報，氣勢磅礴，很受讀者歡迎。

4.運用“跨圈層”思維來策劃

“跨圈層”是指紙媒經營需要跨界，突破原有的單一廣告盈利模式，進而實現跨圈層經營和合作，實現共贏。[4]

三峽日報專刊部運用“跨圈層”思維來策劃，承攬了某銀行的一系列大客戶活動，完成宣傳型到服務型的角色轉變。某銀行想為高凈值客戶定制一場論壇，《三峽日報·財經》專刊通過渠道邀請國內外專家，并對活動進行了紙媒、視頻、微博、微信等融媒體宣傳，聯合《三峽日報·旅游》《三峽日報·商務》專刊，把定制旅游、高端沙龍、奢侈品銷售等同期植入論壇中，不僅實現了優質客戶的共享，還為銀行高凈值客戶提供了多元化服務，提升受眾黏合度的同時，實現了服務、產品和廣告活動等多方共贏。

二、以新媒體技術為手段，采用多維度的報道方式，實現與讀者之間互動

廣告專刊利用新媒體技術手段，將信息、傳播、客戶群體、廣告、發行等模塊進行全面整合，實現了傳統媒體和新媒體之間的資源通融、內容兼融、宣傳互融和利益共融。

1.新媒體信息傳播速度快，為廣告專刊前期預熱

廣告專刊在出版之前，利用新媒體提前預熱，打通了與讀者迅速鏈接的渠道。如三峽日報專刊部為了推出一批宜昌好人、道德模范、宜昌工匠、宜昌楷模，獨家創意策劃并發起了“2018致敬‘最美宜昌人’”大型公益活動。活動前期，利用報紙熱線和微信、微博等新媒體，以全國文明城市的名義尋找“最美宜昌人”。首場活動致敬勞動模范，利用“勞模”這一社會普遍共識，在本地舉行大型啟動儀式，通過中國宜昌網、今日頭條等省內外30余家媒體進行集中報道，得到社會各界的高度認可和關注，并吸引宜昌萬科、工行三峽分行、宜昌聯通、宜昌電信、夷陵中學、宜昌人福藥業、湖北三寧化工等20余家單位和企業參與公益行動，取得了良好的社會效益。

啟動儀式結束后，專刊部派出30多人分成9組，與數百位志愿者一同前往百名勞模家中慰問和采訪，并同步錄制視頻，發送至星云影視現場云同步直播；活動結束后，利用專刊適時推出系列報道，對勞模群體進行了深度報道，引發社會群體對勞模的關注。活動累計超過400萬市民關注和點贊，感動了一座城！

2.廣告專刊與新媒體融合，實現多維度多元性報道

廣告專刊利用新媒體的形式多樣性、大眾參與度高等特點，引導新媒體受眾參與進入專刊版面，進行信息發布。如《三峽日報·人社》專刊，以社會保障、人力資源等為主要報道內容，專刊通過政府門戶網、網絡論壇收集人們在生活中遇到的疑惑，并開辟《人社政策》專欄，邀請人社專家為讀者答疑，告知大眾解決難題的途徑。該專刊每年出版100期，直接創收180萬元。

廣告專刊充分利用媒介載體，實現體驗式傳播[5]。《三峽日報·房產》專刊編輯，曾利用抖音開辟親歷者漫談，側重于提升住宅產品和服務競爭力，與廣大讀者產生共鳴。《三峽日報·健康》專刊則利用大數據分析[6]受眾行為習慣，拍攝營養餐制作視頻、碎片化運動視頻，有針對性選擇報道內容，引導受眾實現從全方位疾病診療到全過程健康干預轉變。

3.二維碼技術普及，增強廣告專刊的互動性

在傳播的過程中，新媒體的互動性便捷且頻繁，特別是隨著移動客戶端的不斷改進，互動性隨時隨地都在發生，使得傳播方式發生了根本性的變化。互動性是廣告專刊最希望達到的宣傳效果，雖然報紙有著天然被動性，但是可以利用數字報平臺，實現與讀者交付。隨著二維碼技術普及，專刊同時開發客戶端，讓讀者在紙媒、手機客戶端、電子報網頁之間交互，并發表讀者觀點。

三、采用個性化出版，鞏固專刊成果

近年來，在數字技術和數字媒介作用下，伴隨著媒介形態和人們閱讀習慣的變化，能滿足用戶個性化消費需求的個性化出版呼之欲出，并以“一本一快印”節約成本、“歸納成冊”可查閱珍藏等優勢成為業界新寵。而廣告專刊兼具專業性和服務性特點，可作為個性化出版的基礎內容，滿足受眾在特定領域的出版需求。

1.廣告專刊的個性化出版，讓行業性報道可持續、體系化

個性化出版是在數字媒介作用下的一種新型出版理念[7]，真正突出讀者的選擇與追求，關鍵在于把握時勢、另辟蹊徑。廣告專刊覆蓋讀者生活的方方面面，力圖為讀者提供精心周到的專門服務，啟用個性化出版可實現自身發展的雙突破：既可解決自身的選題問題，讓行業性報道可持續；又能為前期專刊“續命”，讓專刊形成一個結構完整、布局合理的體系。專刊配合數字媒介易被復制，且能長期保存，使受時間限制的報紙真正練就了“不死之身”，實現了報道的歷史傳承和持續發展。

2.根據讀者需求整理數據，可實現多樣式定制服務

隨著融媒體時代的到來，讀者有對海量數據進行篩選分類并歸納成冊的需求，如專欄專題訂閱、企業檔案編輯、圖文資料出版、行業動態分析、生活服務指南等，呈現出多樣化、差異化。廣告專刊應以讀者的多樣化需求為突破點，開展個性化出版定制服務。

目前，創刊于1949年的《三峽日報》，近70年的歷史報紙已經全部數字化，房產、健康、人社、旅游、金融、住建等近百類專刊均已分類錄入，可采用多維度檢索的方法對元數據進行組織表達，實現所需數據的分類整理，最終歸納成冊并快印出版。人社專刊自2004年創辦以來，每年出版100期，年底從就業創業、社會保障、人才建設、窗口服務等維度分類整理，匯總成專輯出版，定向發布于全市人才市場、用工單位，為讀者和企業提供人社知識服務，使專刊年度報道成果得以延續。

綜上所述，在融媒體的背景下，廣告專刊宣傳效應出現斷崖式下滑，面臨的發展困境主要包括讀者閱讀習慣的改變、傳統紙媒的生存問題和紙媒內容創新的問題。廣告專刊要擴大宣傳效應，需要通過“跨圈層”的策劃思路和多維度的新型采寫模式，將廣告專刊與新媒體技術由簡單相加到深度融合，并采用個性化出版的方式鞏固報道成果，實現廣告專刊的轉型、跨界和延續。