我國博物館版權產業的探索與思考

孫鵬 /中國文物交流中心 北京 100009

習近平總書記在黨的十九大報告中強調：“倡導創新文化，強化知識產權創造、保護、運用。”[1]版權產業作為知識產權資源科學有效應用于經濟領域的一種形式，在我國文化產業中占據基礎性與戰略性地位，已經成為我國文化產業的核心競爭力。博物館版權產業屬于博物館文化產業的范疇，伴隨著博物館文化產業的發展而發展，當前我國博物館版權產業仍處于探索實踐階段，但是各項政策支持、各種資源集聚、各類業態融合為發展版權產業提供了歷史機遇，博物館版權產業具有光明前景和巨大潛力。

一、我國博物館版權產業的探索實踐

隨著經濟社會發展和文化生活提高，中國優秀傳統文化逐步釋放出應有的發展活力與潛能，博物館版權資源也開始嘗試與社會各種業態跨界合作，打造更多滿足人們美好生活需求的文化產品。

（一）博物館版權與電影電視跨界合作

近年來，在大眾精神文化消費不斷增長的形勢下，央視開始把節目創新制作的目光聚焦在了博物館身上，以故宮為首的國內著名博物館也開始探索嘗試電影電視作品。2016年1月，故宮博物院制作的《我在故宮修文物》紀錄片在央視播出，講述文物修復師的“匠人故事”，弘揚并傳承“匠人精神”。2016年7月，敦煌研究院以壁畫《降魔成道圖》為創意源泉推出了原創動畫電影《降魔成道》。2017年12月，中央電視臺打造的大型文博探索類節目《國家寶藏》第一季播出，這是應用紀錄片和綜藝兩種創作手法專門為九大國家級博物館（院）量身訂制的綜藝類節目，引發社會普遍好評與強烈反響。2018年10月，《國家寶藏》第二季開播，引發觀眾的持續關注與收看熱潮，成為了一個文化傳播類的精品節目。2018年，央視紀錄頻道還開播了《如果國寶會說話》節目，通過多樣化敘事、微紀錄的表現形式講述100件文物背后的故事，創新的節目形式受到了觀眾歡迎。2018年10月，由故宮博物院與北京電視臺共同出品的《上新了·故宮》播出，讓故宮文化煥發出新的生機，更多年輕人在探尋故宮寶藏的同時深深喜愛上了歷史文化。

（二）博物館版權與動漫行業跨界合作

隨著科技的發展和互聯網的廣泛應用，動漫形象、動漫故事、動漫產品逐步成了老少皆宜的精神追求和消費需求，具有創新力的博物館利用館藏資源嘗試打造動漫IP形象，開發動漫周邊產品。近年來，故宮博物院推出了“花式賣萌清帝”表情包，秦始皇帝陵博物院推出了“兵馬俑”表情包，三星堆博物館推出了“古蜀萌娃”表情包，安徽省地質博物館推出了“卡通恐龍”表情包，南京博物院、上海博物館、湖南省博物館、陜西歷史博物館、甘肅省博物館也推出了文物主題表情包，文物表情包以靈動可愛、風趣幽默、時尚美觀的形象贏得了很多網民的熱烈追棒。2016年，恭王府博物館與國內動漫品牌“阿貍”進行文化授權，共同開發“恭王府·阿貍”系列文創產品，雙方合作的文創商店也在恭王府博物館內銷售運營。2018年1月，湖南省博物館在官方微博上推出了解讀馬王堆漢墓出土文物趣味科普微視頻節目《漢代穿越指南》，以手繪漫畫的形式再現文物的精彩故事。2018年10月，上海博物館與華特迪士尼（中國）有限公司合作衍生出一系列 IP元素，以上海博物館“大克鼎”等青銅紋飾與迪士尼最為經典的動畫IP形象米奇進行組合設計，古老的青銅紋飾與年輕時髦的迪士尼元素結合提高了文創產品的附加值。

（三）博物館版權與金融行業跨界合作

隨著國家金融行業的發展進步，各類銀行紛紛投入到文物保護利用和遺產傳承發展的實踐行動中。與此同時，博物館也積極探索與金融業的跨界融合舉措，利用金融業的資金優勢、渠道優勢、資源優勢，擴大文化的宣傳推廣與展示傳播，促進文物創新轉化與文創落地運營。近年來，故宮博物院先后與招商銀行、農業銀行、建設銀行、工商銀行、中國銀行等國內權威大行簽訂戰略合作協議，圍繞“文化+金融+科技”全新定位，開展文化傳播、金融業務、人員培訓和交流等領域務實合作，促進文化與金融的深度融合，讓故宮文化伴隨金融產品走進社會大眾。蘇州博物館與中國工商銀行蘇州分行于2018年10月簽署戰略合作協議，在文化主題展覽、線上門票預約、文創產品銷售、金融周邊產品等開展可持續務實合作。2018年12月，秦始皇帝陵博物院與中國印鈔造幣總公司共同推出了《兵馬俑紀念券》貨幣文化系列產品，以秦統一六國、統一貨幣等文化元素彰顯貨幣的重要價值，擴大秦文化的文化傳播力和社會影響力。

（四）博物館版權與餐飲行業跨界合作

民以食為天，博物館里的文化元素與食品結合后，讓食品即好看也好吃。2014年，蘇州博物館率先探索與食品結合，將辨識度高的秘色瓷蓮花碗藏品做成了抹茶味的曲奇餅干，入選“2014中國文化創意產業最具人氣十大文創產品”名單。2016年9月，三星堆博物館官方微博上推出了黃色和綠色兩款蓮蓉餡的青銅面像形狀月餅。北京故宮與“中華老字號”壽全齋合作，打造出了故宮食品品牌“朕的心意”及3種慈禧同款“妃常暖”紅糖姜茶，傳播御膳健康理念。故宮非常會選擇時機，通常會在重要年節期間推出新款食品，先后推出“故宮棒冰”，與必勝客合作推出中秋宮廷團圓禮盒月餅“芝心踏月”，“大過新年之御意下午茶”等文創食品，迎合大眾節日購物需求增長的趨勢。2018年2月，中國國家博物館將17件館藏國寶IP授權給肯德基公司使用，肯德基公司在全國18個主要城市的重要門店開展“國寶耀中華”主題宣傳活動，從空間裝飾風格、營銷海報、食物包裝盒、托盤底紙、小食拼盤圖案等處處體現著國寶文物元素，讓大家在享用美食的同時能夠分享歷史文化。

（五）博物館版權與美妝行業跨界合作

博物館里的文物處處彰顯出東方美學的豐富內涵，也是當代人尚美、愛美、追美、行美的文化基因。2017年，敦煌研究院結合敦煌的色彩和中國的色系，取材于敦煌壁畫菩薩，推出了敦煌色系的系列口紅。同時，敦煌研究院還提取壁畫人物眼部的色彩，開發出了眼影，通過創意把豐富的敦煌文化變成生活美學。2018年春節期間，中國國家博物館將清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》授權給歐萊雅中國有限公司使用，雙方合作推出了獨具中國風的口紅限量禮盒，讓人在崇尚生活之美的同時也能夠共享歷史大美。2018年12月，故宮博物院首次跨界做彩妝，故宮與“潤百顏”合作推出“故宮口紅”，上新兩天后就售罄。2018年12月，配合“尼羅河畔的回響——古埃及文明特展”，廣東省博物館推出了古埃及限量定制10款顏色系列口紅、三色腮紅套裝及古埃及主題裝飾盒，讓大家分享文物之美的同時還能夠將美妝“囊入懷中。2019年3月，頤和園授權卡婷彩妝品牌，以“頤式生活”的文創美學理念，推出了頤和園文創彩妝系列產品，滿足廣大女性朋友的文化口味和時尚品味。

與此同時，工藝美術、傳統制造、數字科技、電玩游戲、網絡音樂、社交平臺、交通電信、人工智能等各種業態也都在嘗試與博物館版權跨界合作，爭取在文化領域占有一席之地，以此提升文化品牌和社會影響力，這都給博物館版權產業提供了實踐機遇與發展契機。

二、我國博物館版權產業的問題分析

博物館版權產業現處于培育階段，大多數博物館還沒有把版權產業擺上重要位置，當前制約博物館版權產業發展的問題也比較多，博物館版權產業還沒有形成完整成熟的運營體制機制。

（一）我國博物館的版權保護意識不強

當前，大多數博物館從業者沒有系統學習過《著作權法》《商標法》《專利法》等相關法律專業知識，不了解博物館版權的內涵、歸屬、法律責任等，缺乏依法保護的意識。在經濟利益驅使下，一些企業不斷注冊以博物館名稱、文化遺產名稱、文物名稱或文物元素為主題內涵的系列商標，以此提升企業的品牌影響和市場價值，給博物館的公益形象和文化權益帶來了嚴重影響。2006年12月19日，北京一家企業注冊了“長信宮燈”（圖形）商標，指定使用的服務為國際分類第43類，2008年河北博物院發現后及時向商標局提出異議，經過四次申訴、復審及維權，2013年河北博物院才獲得了“長信宮燈”商標的所有權[2]。2016年5月，江西南昌西漢海昏侯墓的考古發掘被評為“全國十大考古新發現”，隨之發現“海昏”和“海昏侯”已被社會企業申請注冊商標，申請時間主要集中在2015年11月、12月，而文博單位并沒有意識到要及時申請海昏侯商標，保護自身權益不受侵害。當前，在文化創意產品開發中，博物館隨意將藏品高清照片、文字內容信息、視頻音頻資料交給社會企業研發使用[3]，或者帶著合作企業到博物館里去協助拍攝文物高清數字信息，沒有簽署任何有利于版權保護的協議，也沒有明確文創作品的版權歸屬，失去了版權保護的主動權。同時，隨著互聯網電商、微商的興起，博物館文創產品被抄襲、仿制、克隆的現象也屢見不鮮，都給博物館的名譽和維權帶來了嚴重影響。

（二）我國博物館的版權價值挖掘不夠

博物館里的文物是中華文明的實物見證，通過二次創意衍生成新的版權后仍具有重要的文化、藝術、科學價值與時代精神，而我國大多博物館對版權價值的認識不足、挖掘不夠。當前，博物館普遍能夠認識到文物物權的重要價值，但普遍沒有意識到文物無形資源的重要價值，不清楚文物通過二次創意衍生出新的文化符號和標識才能形成版權。多數博物館沒有投入過多時間將文物所蘊含的文化藝術價值進行深入認識與了解、分析與研究，進行內容挖掘和藝術再造，催生出新的文化價值與潛在經濟價值。文創開發中，博物館將文物素材或元素圖案直接附加在產品上面，文創內涵僅局限于產品本身，幾乎等于小商品，形成不了具有核心競爭力的版權產品，導致博物館文創產品層次不齊、質量不高、缺乏特色、同質化嚴重，缺失文化價值性與藝術欣賞性。另外，我國博物館版權的價值創造中也要防止出現過度娛樂化、庸俗化、低俗化的問題。2018年國際博物館日，7家國家一級博物館與抖音合作發布的《第一屆文物戲精大會》H5短視頻，在抖音平臺的播放量破億。在視頻中，唐三彩胡人跳起了抖音上流行的“拍灰舞”，兵馬俑成了說唱藝人……這個現象級產品，讓全國文博界與社會各界褒貶不一，博物館版權價值再生與價值增值中要處理好正本清源與守正創新的關系。

（三）我國博物館的版權交易機制不成熟

首先，博物館的版權交易涉及公益屬性問題，版權雖是無形資產但也屬國有資產，若要進行版權交易和授權合作，就要突破國有體制障礙與制約[4]，雖然國家宏觀政策鼓勵支持博物館創收，但是沒有具體落地的配套措施，而且還牽扯到財政經費、年度預算、國家稅收、審計檢查、巡視督察、紀檢監察等一系列問題，使博物館在版權交易方面望而生畏、不敢邁步。其次，我國博物館領域沒有設立專屬的文物版權管理服務機構，也沒有國家權威的文物版權交易場所或平臺，市場上的各類文化產權交易所或文化知識產權交易平臺，都是面向文化宏觀領域的產權交易機構及場所，使具有創新意識的博物館想進行版權交易而找不到管理組織，也使有意向進行文化IP授權合作的社會企業找不到權威的版權機構。另外，我國博物館領域沒有版權交易的標準與辦法，博物館版權產業還處于無法無規的空白地帶，缺失規范管理和標準體系，大多數文博單位不知道版權交易的運作程序與操作方法，不知道依據什么標準收取多少授權費用[5]，授權合作中雙方的責任、權利、義務該如何明晰規范，只能參照文化市場的版權交易模式與方法進行探索實踐，致使在版權交易過程中沒有主動權和話語權。

三、我國博物館版權產業的發展機遇

當前，國家相繼出臺多項政策鼓勵支持博物館發展版權產業，全國各地紛紛成立文創或版權聯盟搭建資源集聚共享平臺，“互聯網+”也給博物館版權產業創造了發展機遇。

（一）多種政策扶持博物館版權產業發展

近年來，《博物館條例》《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》《文化部、發改委、財政部、國家文物局關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》、中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強文物保護利用改革的若干意見》等一系列國家政策法規，都對博物館知識產權創造、運用、保護和管理作出了明確戰略部署，強調提升知識產權服務附加值，面向社會提供知識產權許可服務。國家文物局、國家發展和改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部聯合印發的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》提出：“形成授權經營、知識產權保護等規則規范，探索建立基于文物信息資源、創意、產品、渠道和品牌的多層級授權經營體系[6]”。近年來，國家文物局審核通過了92家博物館文創試點單位，組織開展了文創及版權的政策研究工作，并于2019年5月公發了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》，初次明確了博物館的授權內容、模式、流程、權利義務，版權產業配套政策的逐步規范與頒布實施，為博物館版權產業的實踐發展提供了政策支持與制度保障。

（二）多種資源搭建博物館版權產業的集聚共享平臺

國內知名博物館、知名文化企業和全國各地博物館紛紛發起成立文創及版權聯盟或協會，成為了新時代博物館發展的重要標識和發展趨勢，也成為了推動博物館文創及版權發展的共享互惠平臺。2016年1月，中國國家博物館全資企業“國博（北京）文化產業發展中心”與“北京東方雍和國際版權交易中心”簽署共同建設“中國文博知識產權交易平臺”戰略合作協議[7]，旨在打造文博領域的資源開發、資產管理的知識產權國家級平臺。2017年5月，由湖北省博物館發起，湖北省8家文創試點單位、3所高校和4家企業共同組織成立了湖北博物館文創聯盟，促進博物館資源與市場共享。2017年7月，陜西省文物局牽頭成立了“互聯網+中華文明”文博創意產業聯盟暨“絲綢之路”國際文創交流基地，構建文創產業前沿生態。2017年10月25日，廣東省博物館發起籌建的廣東文創聯盟啟動成立，吸引78家單位加入聯盟，形成一個跨行業的綜合性資源共建共享平臺。2018年5月10日，由云南省博物館等22家博物館組成的“云南省全省博物館IP聯盟”正式成立，探索博物館文創產品的創新生態圈。

（三）“互聯網+”給博物館版權產業創造了歷史機遇

互聯網的普及應用給人們的生活帶了諸多便利，也助推了中國網絡經濟的跨越式發展，并使互聯網與各種業態緊密地融合在一起，也賦予了互聯網傳播文化、傳承文明的時代責任。在《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》戰略部署下，國家文物局舉辦了《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》培訓班，啟動了“互聯網+中華文明”示范基地及示范項目申報工作，出臺了《“互聯網＋中華文明”資金管理暫行辦法》，組織“互聯網+中華文明”專題展覽在烏鎮互聯網大會、美國拉斯維加斯授權展、數字中國建設成果展覽會、北京圖博會、廣州版博會、博博會等各類境內外博覽會上進行宣傳推廣，國家文物局與百度、騰訊、網易、阿里、中國移動先后簽署了戰略合作協議，加快推進文物信息資源與互聯網創新成果的深度融合[8]。故宮博物院在運用“互聯網+”方面，已經走在了全國博物館的前面，故宮與阿里、騰訊、谷歌、鳳凰網先后建立合作關系，互聯網創新理念、創新技術、創新方式在故宮文化傳播中的智能應用，讓故宮已經成為了“世界級的超級IP”。“互聯網+”新時代背景下，博物館要借助云計算、大數據、3D技術、VR及AR虛擬現實技術開展文物智能領域的跨界授權合作，建立更為多元的授權體系，推進博物館版權產業的創新發展。

四、我國博物館版權產業的對策與建議

我國博物館版權產業需要政府、文博行業及社會各界的支持與努力，不斷健全博物館版權政策法規，構建博物館版權產業的標準體系，積極推進我國博物館版權產業的發展進步。

（一）健全博物館版權的政策法規

國家文物局作為全國博物館的行業主管國家機關，要聯合文博界、學術界、法律界、版權界、商業界等各方力量，組織開展《中國博物館版權保護與利用戰略研究》課題，加強對博物館版權保護與運營的理論研究，提出修訂國家專利法、著作權法的意見建議，爭取將博物館版權納入國家法律法規中。學習吸收國外在博物館版權方面的理論研究成果及成熟經驗，參照借鑒《博物館知識產權管理指南》做法，總結梳理較為成熟的博物館版權保護利用模式，在已經頒布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》的基礎上，不斷修訂完善博物館版權保護與運營的配套政策與操作規定。與此同時，國家文物局要聯合文化和旅游部、財政部、審計署、國家知識產權局、國家市場監督管理總局等有關國家行政部門聯合發布關于博物館版權保護與運營的政策法規，提出和制訂財稅政策、金融政策、產業政策及其他配套政策，讓博物館版權產業得到國家有關政策法規的支持與保障。另外，地方政府也要不斷健全完善博物館版權產業的配套制度與實施辦法，保障國家出臺的博物館版權法規在地方得以貫徹實施，激發博物館版權產業的發展活力。

（二）構建博物館版權產業的標準體系

加強博物館版權的歸口管理與統籌協調，建議在國家文物局的直接領導下，成立專門負責博物館版權的下屬單位或專屬機構，建設成為博物館版權產業的“國家隊”和“主力軍”。在中國博物館協會的組織框架內，由專門負責博物館版權的單位牽頭成立版權專業委員會，成為中國博物館協會的二級機構，搭建博物館版權的交流合作平臺。在國家文物局的指導下，組織開展博物館版權產業的探索實踐，要明確博物館版權產業區分公益活動與商業活動，授權類型區分總體授權、單獨授權、專項授權，授權對象區分獨家授權、多家授權、其它授權，授權地區區分一國或一地授權、多國或多地授權，授權時間區分短期1至2年、中期3至5年、長期5至10年，授權方式區分直接授權、委托授權、綜合授權[9]，授權形式區分圖像影音授權、出版品授權、合作開發授權、品牌授權，授權權利金區分一次性權利金與運營收益權利金，不斷明晰博物館版權產業的合作性質、方式方法、程序步驟、合同約定、費用標準、實施細則等具體事宜，構建博物館版權運營的行業標準體系，讓博物館版權產業做到有法可依、有章可循，推進我國博物館版權產業的科學高效、健康有序發展。

（三）建設國家權威的博物館版權產業基地

在國家文物局的領導與支持下，由負責版權產業的專屬部門負責建設“博物館版權產業基地”，構建規模化、集約化、專業化的中國國際博物館版權運營服務平臺，加快建設成為中國權威的國際博物館版權產業園區、版權型企業孵化基地。吸引具有博物館版權需求與合作意向的科技、文化、出版、影視、動漫等相關企業入駐基地，設立專項博物館版權產業基金，打造以版權型企業為核心的創意孵化器和科技孵化器[10]，爭取國家對版權產業基地的各項政策、資金、稅收支持，為企業的發展成長創造便利條件。同時，吸引科技創意、文化創意等版權型人才入駐基地，加強對版權相關專業人才的教育和培養，完善對專業人才的激勵機制，加快產、學、研、用的聯動融通，創造良好的創新、創造、創業環境。在國家“一帶一路”戰略引領下，在供給側結構調整改革、國民經濟增速放緩的情況下，支持鼓勵社會更多企業與博物館進行版權合作，不斷提升產品的市場競爭力，激發企業的市場活力，進一步增強企業的社會影響力和文化競爭力。

（四）推進我國博物館版權產業的發展進步

中國已經成為知識產權大國，但不是知識產權強國[11]，更不是博物館版權產業的發展強國，這與我國的國際地位、經濟地位、文化地位并不匹配。隨著互聯網經濟的崛起，探索將互聯網的創新成果與博物館版權產業深度融合，借鑒歐美博物館版權產業的成功經驗，制定我國博物館版權產業規劃，健全博物館版權產業體系，通過互聯網向全球公布我國博物館授權信息，規范圖像授權、品牌授權和合作開發[12]的授權規則，明確授權使用范圍、審核流程、銷售渠道、合作時限、監督管理等相關事宜。同時，借助博物館版權博覽會平臺，在2015年至2017年中國文物交流中心連續主辦三屆“廣州國際文物博物館版權博覽會”的基礎上，建議國家有關部門、國家文物局要繼續支持這一博覽會，努力將此辦成具有國際水平、行業標桿的市場化版權博覽會品牌，促進博物館版權的全方位、深層次、多渠道交流與合作。伴隨著經濟全球化發展的進程，以弘揚中華文化為宗旨，以市場需求為導向，將版權產業與各類產業相結合，逐步推動我國博物館版權產業融入國際市場，進行跨國家、跨地區、跨行業、跨產業門類的深度融合，不斷提升我國博物館版權的國際市場認知度和世界品牌影響力。

博物館版權產業是學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想、堅持新發展理念的重要舉措，是落實《關于加強文物保護利用改革的若干意見》、促進中華優秀傳統文化創造性轉化的重要行動，是促進文化產業轉型升級、培育新型文化業態的重要方式，推進博物館版權產業發展已經成為了文博領域的重要時代課題，也成為了國家文化產業的重要發展戰略。