產品有了規劃營銷才不失控

□深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司 黃炯

農資企業普遍面臨產品規劃管理問題

產品是營銷的起點，產品規劃亂了，其他一切都會亂。由于需要為企業提供營銷咨詢服務，筆者先后對眾多農資企業進行內部診斷和外部調查，發現盡管企業面臨著各種各樣的問題，但基本上都會遇到同一個難題，就是產品規劃和管理的問題。

這里舉個真實案例，廣東某肥料企業，面臨著銷量下滑、產品利潤低、品牌定位不清晰、渠道商相互竄貨斗價等問題。在調研走訪中，筆者發現，這背后的根本原因居然是產品的規劃和管理。企業產品在沒有精準定位的情況下，便進入眾多品牌中，甚至同一品牌包含八個品類，品牌、品類、品種的混亂導致渠道混亂、產銷不協調，反過來又引起產品混亂。如此惡性循環，最終所推出的所有品牌，都淪為三線品牌，靠著低價和促銷艱難存活，而且企業管理層大部分精力都要花在協調各部門的工作上。那么企業，應該如何科學規劃產品，避免營銷混亂呢？

明確產品結構做好產品規劃

農資企業的產品應該形成金字塔結構，從上而下是：提高企業形象的高端產品，帶來利潤的中端產品，提高客流量的大流通產品，打擊競爭對手的競爭產品。如果關注肥料上市企業年度報告，就可以發現，金正大正是按此結構進行產品組合，金正大發控釋復合肥作為企業的高端產品，用于提高企業形象，也是金正大投入最多、毛利率最低的一款產品。硝基復合肥則是其主要的利潤型產品，在復合肥品類中，利潤長期處于第一的位置。普通復合肥則是其大流通型產品，也是其銷量最大，市場占有率最高的產品。至于水溶肥、生物肥、有機肥等都暫時屬于他們的競爭性產品。

明確產品在金字塔的結構還不行，因為產品規劃是一個系統工程，必須與品牌、渠道、價格、推廣結合考慮。

首先是品牌。品牌是與產品金字塔一一對應的，從上而下依次為高端品牌、中端品牌、大流通品牌、競爭性品牌。同時，產品在推向市場前必須明確品牌的定位。對此，很多人都是有誤解的，將產品定位等同于產品層級（高、中、低端）。真正的定位是在顧客心智中實現差異化，并提供購買的理由。如筆者曾為廣州某企業策劃過一款五常大米，首先是明確該產品屬于高端產品，其次是將其定位于更適合煲粥的大米。

其次是渠道，在梳理完產品和品牌的關系后，產品就要選擇與之相對應的渠道進行投放，基本原則是不同的渠道和不同的零售終端投放不同的品牌品種，農資渠道可以分為傳統渠道、種植大戶、政府采購、外貿等。例如，企業推出一款新的菌肥，在種植大戶渠道的菌肥應該采用不同于傳統渠道的包裝和名稱；在傳統渠道相鄰較近的零售網點中，也應該采用不同的包裝、名稱或品種。否則必定會產出竄貨斗價行為，最終就是市場混亂，零售商放棄該產品和品牌。

再次是價格。金字塔不同層級的產品定價策略是完全不同的，企業的形象產品由于需要大量的推廣，采用成本定價法（生產成本加上利潤空間等于零售價格），并無不妥。但其它產品則不行，因為該方法忽視了競爭和消費者，價格出臺后，迫于市場壓力，往往要反復調整，會大大縮短了產品的生命周期。企業應該采用逆向定價法，就是根據競品、消費者心理價和渠道利潤空間倒推出廠價。

最后是推廣。很多企業把前面幾步都做好后，發現新產品依然是推一個死一個。其實，最主要就是推廣沒有做好。這里所說的推廣包括市場推廣和營銷政策兩個方面。在市場推廣方面，很多企業都能做到地推、廣告、新產品發布會；在營銷政策方面，也能做到首次進貨激勵和新品銷量達標激勵，但是卻缺少最關鍵的二次進貨激勵。如果一款復合肥產品，銷量回轉率不到10%，年銷量不到500噸，那基本可以宣布死亡了。

隨遇而安可讓企業走得更快，基礎扎實才能讓企業走得更遠。營銷沒有捷徑，目前市場上充斥各種見解，企業在選擇時，一定要看清理論和方法是否脫離了分級、定位、產品、價格、渠道、推廣這個基本框架，一旦脫離了這個框架，營銷必定失控。