農資產品社會形象的“營銷成本”

《中國農資》記者趙光輝

這幾年營銷領域流行“痛點”一詞，具體是指造成營銷不暢的難點和癥結。這個新詞的出現，不是僅僅換了一個說法而已，而實在是影響到了營銷業績，進而影響了心情，有一種切膚之痛。可以說，凡是被指出來的“痛點”，一定是像X光片一樣呈現出來的。如果沒有被發現或者呈現出來，但也存在的“痛點”，是不是更讓人“痛徹心扉”呢？

影響農藥市場形象的農藥廢棄物問題，就是這樣一類“痛點”——它通過“破壞”農資產品的社會形象，形成對產品與服務的負面評價，進而直接影響著市場氛圍和營銷成績。比如在中國茶產業，作為世界最大的產茶國，合規合理的農藥使用一定是存在的。但由于農藥廢棄物的廣泛存在，隨時隨地在給農藥做著負面廣告。茶農用而不言，市場諱莫如深，這樣一種“做賊”式的生存，對營銷要是有利那才是見了鬼了！同樣，在大田作物中使用過后的農藥廢棄物也在影響著這個產品的“營銷正當性”。有人說——這完全是一種營銷的“無妄之災”嘛！但它就是存在。它可以稱為農資產品社會形象的“營銷成本”。

這個成本怎樣才能降到最低，甚至完全消化掉？由企業在銷售后組織回收？顯然是不能承受之重。但企業不承受就帶承重、受累、吃瓜撈。社會化服務的出現就是一個解決途徑。由政府拿出補貼啟動，有專業組織負責處理，有一定收益向參與者傾斜，于是市場化運作就成行上路了。這個問題的解決，形成了對農藥企業營銷有利的邏輯：變害為寶有人受益了，環境問題解決了，市場環境和形象改善了，對營銷是不是一種正能量？這是我們在內蒙五原縣農藥廢棄物回收處理經驗中得到的啟發。

但愿這個經驗能夠引起農資企業更多的關注，以推動對農資產品社會形象“營銷成本”的思考。畢竟，營銷是在全環節鏈中生存的。而且在經濟社會轉型，生態環境保護日益重要，青山綠水越發珍貴的今天，農資企業如果沒有從這個大主題入手去思考布局，營銷工作不可能在“帶傷作業”中取得耀眼的成績。