“有用”的體驗(yàn)是怎么得來的？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

“用戶體驗(yàn)”的ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。用戶體驗(yàn)是實(shí)際應(yīng)用時(shí)用戶產(chǎn)生的主觀感受和效果，除非是試用階段的用戶，對大多數(shù)通過量化生產(chǎn)進(jìn)入市場后產(chǎn)生的用戶來說，用戶體驗(yàn)的時(shí)間包括了使用一個(gè)產(chǎn)品前、使用中和使用后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。

具體到農(nóng)資產(chǎn)品，我想最直接、最重要的第一個(gè)用戶體驗(yàn)就是這個(gè)東東有沒有用。“有用的體驗(yàn)”很重要！一定有讀者說我這是廢話：沒有的東西有人造嗎？造了有人買嗎？不是抬杠，這兩種情況都存在。我們大家都知道的銥星，造價(jià)多貴啊！但因?yàn)橛貌簧希▽τ脩舻男枨蠖裕F(xiàn)時(shí)用不上的東西，沒造出來時(shí)屬于美好的理想，造出來就是沒有），結(jié)果廢了；這有個(gè)例子。上世紀(jì)90年代曾有款PDA手機(jī)，叫牛頓。在那個(gè)年代，很多人并沒有PDA的需求，把90%以上的投入放到1%的市場份額上，離開了用戶需求這個(gè)判斷準(zhǔn)繩，它不是超前、領(lǐng)先，而是沒用。所以它成為非常失敗的一個(gè)案例。農(nóng)資行業(yè)有沒有這樣的產(chǎn)品？在我看來，那些過于超前、小眾的探路產(chǎn)品，之所以做不成一個(gè)產(chǎn)品、系列甚至產(chǎn)業(yè)，恐怕就是沒有從用戶體驗(yàn)角度把“有用”這個(gè)問題解決好。

農(nóng)民是最講究實(shí)際、實(shí)效的，這一點(diǎn)農(nóng)資行業(yè)深有體會(huì)，也都圍繞著農(nóng)資產(chǎn)品的有用——增產(chǎn)增收實(shí)效來展開工作。但從“用戶體驗(yàn)”角度分析，“有用”作為農(nóng)戶的主觀體驗(yàn)，它有幾個(gè)特點(diǎn)：一是在使用前，農(nóng)戶的用戶體驗(yàn)已經(jīng)開啟，這個(gè)階段，廣告會(huì)讓他知曉這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，市面上的議論與口碑，都已經(jīng)開始影響農(nóng)戶對它的感受。意見領(lǐng)袖的言行和試驗(yàn)對比的眼見為實(shí)，是最容易讓農(nóng)戶產(chǎn)生有用的確信，并決定購買使用的。所以，多年來行業(yè)已經(jīng)探索形成了一整套的試驗(yàn)示范、觀摩學(xué)習(xí)的程式，也通過更小型的農(nóng)民會(huì)來組織營銷。

從用戶體驗(yàn)維度思考，營銷的一個(gè)重要服務(wù)目標(biāo)是農(nóng)戶的心理感受、舒適度、接受度等等。在這方面如果沒有清晰的用戶體驗(yàn)意識，就不會(huì)采用體驗(yàn)式營銷的新成果。有個(gè)小品反映了城鄉(xiāng)空巢老人面對保健品推銷時(shí)，全線潰退，繳械投降，甚至任人宰割的境遇。為什么那些毫無用處的所謂“保健品”，卻被老人們瘋狂采購呢？因?yàn)樗麄冊谶@群人煽動(dòng)的用戶體驗(yàn)面前，被“死亡”體驗(yàn)嚇得要死，被“溫情”體驗(yàn)化去防備，被“情感”體驗(yàn)心甘情愿掏空荷包。當(dāng)然，對這種所謂的“營銷”，我們是堅(jiān)決反對的。但從小品中可以看到，“有用”的體驗(yàn)一是很主觀的感受，二是有很豐富的內(nèi)涵。農(nóng)資作為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的有用好像自不待言，但還是需要我們從用戶體驗(yàn)領(lǐng)域開展新的研究，補(bǔ)充到傳統(tǒng)營銷中。

比如，農(nóng)資產(chǎn)品的“有用”在用戶體驗(yàn)中可以細(xì)分為：作物增產(chǎn)帶來的豐衣足食的安全感、發(fā)家致富帶來的幸福感、作為行家里手分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)的成就感，以及成為大戶獲得榮耀的社會(huì)認(rèn)同感。這些不同階段的主觀體驗(yàn)，也是我們在服務(wù)用戶時(shí)要根據(jù)他所處的階段，給予不同的服務(wù)，做到產(chǎn)品貼身、服務(wù)貼心。

另一方面，也應(yīng)該提醒農(nóng)資同行：用戶體驗(yàn)是一種真實(shí)的存在，客觀的影響因素。我們不應(yīng)該再繼續(xù)忽視它的存在和價(jià)值；同時(shí)，我們也不能過度使用，利用自己手中掌控的資源和手段，對農(nóng)戶的用戶體驗(yàn)進(jìn)行“干預(yù)式營銷”。如果這樣，感覺被欺騙和被面子“綁架”人，即使不會(huì)去傳播你的負(fù)面“口碑”，但他絕不會(huì)再給你第二次機(jī)會(huì)。當(dāng)然，更要防止走火入魔，把營銷完全變成了操縱用戶體驗(yàn)感受的“幕后黑手”。

用戶體驗(yàn)的一整套理論和實(shí)踐是科學(xué)，要求我們用科學(xué)的精神和態(tài)度對待它；科學(xué)與人文情懷是相伴而行的，要求我們從一開始就要將心擺正，“道義放兩旁，利字?jǐn)[中間”是不行的，應(yīng)該是“法律做諍友，利字寫得遠(yuǎn)”。