以客戶滿意度為抓手 推進客服前置 提升項目運營水平

文／王光輝

近年來，中國宏觀經濟增速放緩，導致房地產行業競爭加劇，整合速度加快，兩極分化突顯。同時，國家調控政策頻繁出臺，土地、信貸收緊明顯，調控政策頻出，央行、銀監會、保監會先后強調嚴控地產金融業務，房地產行業發展進入到去庫存、去杠桿、利潤變薄的發展新常態。

中小企業的生存壓力巨大，房地產行業的集中度越來越高，已經出現了5000億級的企業。數據顯示，2018年，排名前十名的房企賣掉了全國近五分之一的房子，十大熱點城市銷售額占比全國總銷量超過了三分之一。

由此可見，房地產企業的生存發展格局正在發生巨大變化，房企間的競爭在相當程度上越來越來體現為戰略思維和客戶經營的競爭，“以客戶為中心”的客戶驅動模式成為行業白銀時代發展的新常態。

客戶關系管理的專業性及不可替代性逐步凸顯，客服工作逐漸走向了中心位置。如何通過第三方客戶滿意度調查，挖掘客戶需求，倒逼產品力提升，提升項目運營水平，是房地產企業生存及發展需要不斷思考、探索及實踐的問題。

客戶滿意度調查助力客戶關系管理價值提升

房地產行業發展初期，許多企業并沒有客服的概念，后來雖然有了客服部門，但是普遍認為客服屬于末端的“收尾”部門，麻煩多，花錢多，其價值長期受不到認可。

但是，經過了幾十年的發展，房地產行業發生了巨大變化，客戶關系管理的作用變得越來越重要，也出現了一些新的趨勢，由被動服務向主動服務發展，從“填坑”變為“風控”，由“花錢”的部門向“掙錢”的部門轉變，服務手段及服務方式也不斷創新。

想要做到這些，需要建立多種渠道和手段，研究客戶需求，經營業主資源，其中，第三方客戶滿意度調查是一個重要手段。

客戶滿意度，也叫客戶滿意指數，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數。進行客戶滿意度研究，旨在通過連續性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出內、外部客戶的核心問題，發現最快捷、有效的途徑，實現最大化價值。

客戶滿意度是全面衡量企業整體健康程度的綜合性指標，它不僅考量企業的服務能力，更從根本上反映出企業在產品設計、施工質量、銷售、后期服務等各方面的實力。抓客戶滿意度，就是為了促進企業的綜合競爭力提升。

房地產行業對于客戶滿意度的研究，已經有20余年的歷史，標桿房企均十分重視客戶滿意度指標，據中國指數研究院歷年發布的《中國房地產顧客滿意度研究報告》顯示，中國城市居民居住滿意度優秀企業名單中，萬科、龍湖、融創、保利、中海等均在不同城市排名前列。萬科地產最早將客戶滿意度的概念引入房地產行業，每年通過第三方機構進行全流程的客戶滿意度調查研究。對客戶的經營及對客戶價值的認可和挖掘，也是萬科多年來領軍行業的重要原因之一。

客戶滿意度調查倒逼產品力提升

“沒有好產品的好服務都是耍流氓”，客戶滿意度調查的重要作用，就是從客戶需求的角度，發現產品及服務中存在的問題，從而倒逼規劃、設計、施工等環節提升質量，將客服工作前置化，從介入前端產品設計、圖紙審查、開盤風險檢查、到組織交付啟動會、交付前風險檢查、工地開放等等，從客戶使用的角度，倒推產品設計的合理性及房屋質量的提升，用最小的投入提高產品性價比，用最小的代價預防產品風險。

作為央企，中鐵置業肩負著習近平總書記所指示的“做強做優做大國有企業，不斷增強活力、影響力、抗風險能力，實現國有資產保值增值”的重要使命。經過了十幾年的發展，中鐵置業也步入增長方式的轉型期、規模發展的瓶頸期、矛盾積累的凸顯期、任務繁重的攻堅期，在未來“房子是用來住的，不是用來炒的”市場環境中,客戶滿意度的價值將會進一步放大，成為房企不斷發展的關鍵因素。

中鐵置業于2013年試點啟動第三方客戶滿意度調查，2014年全面推開，將所有具備條件的項目納入調查范圍，發現影響客戶滿意度的關鍵因素并加以改善提升，產生了較好的效果。

調查結果顯示，中鐵置業房屋返修和投訴處理的分數偏低，而這兩個指標也是整個房地產行業的短板。通過多年的調研分析及對客戶的探訪了解到，許多引發客戶不滿的問題，雖然反映在投訴、返修、物業服務等環節上，但源頭卻在于設計、施工、銷售等階段。

客服工作處在整個房地產開發環節的末端，是客戶問題集中爆發的位置，但問題的根源，往往是由于前段的歷史遺留問題。中鐵置業通過第三方客戶滿意度調查，用科學指數暴露問題，追根溯源，從而倒逼企業進一步完善流程、創新機制，從源頭上推動項目運營管理水平的提升，產品及服務質量逐漸得到客戶的認可，客戶滿意度從低于行業均值，到2018年已與行業標桿持平，企業的各項經濟指標也得到了顯著提升，實現了跨越式大發展。

客戶滿意度與企業經營效益正向相關

根據調查結果顯示，總體客戶滿意度與企業經營效益呈正相關關系，客戶滿意度高，說明業主對于企業產品及服務質量的認可，再購及推薦意向強，客戶忠誠度及美譽度高，其經營效益必然較好。

以中鐵置業為例，近幾年，雖然政府的調控力度在逐年加大，但是在客戶滿意度提升的同時，企業的經營效益也經歷了觸底反彈的過程，企業經營效益得到顯著改善及提升。

例如中鐵置業青島的一個項目，2014年的客戶滿意度低于60分，排名集團倒數第一，經營狀況也不甚理想。面對這種情況，項目痛下決心，仔細分析客戶滿意度調查報告，針對業主關心的關鍵問題，花大力氣整改提升， 2015年、2016年客戶滿意度一躍成為集團第一名。項目經營效益也隨之好轉，銷售速度明顯提升，2016年的銷售任務完成率138%，回款完成率173%；老帶新比例由2014年的19%，提高到2016年的41%,物業費收繳率由81%提高到91%。

中鐵置業濟南的一個項目，也是類似的情況，2016年客戶滿意度低于70分，項目以維保工作為抓手，從完善制度流程、提高返修效率、加強考核力度、細化物業服務標準等八個方面進行持續改進，贏得了客戶的理解和認可，2017年，客戶滿意度得到了大幅提升，超過了行業標桿值，當年，這個項目的老帶新比例達到了53.5%，明顯高于行業30%的平均水平；物業費收繳率也由82%提高到了95%。

總之，客戶滿意度是一項企業生存和發展的基礎性指標，基礎牢固則發展穩健。客戶滿意度調查不是目的，而是手段，通過調查，挖掘客戶需求及敏感點，發現企業管理、項目運營、產品質量及客戶服務等環節存在的問題，從而制定并實施具有針對性的提升措施，提升項目運營管控水平，“以客戶為中心，以市場為導向”的，才能夠實現持續的高質量發展。（本文作者單位為中鐵置業集團有限公司）