挾IP令諸侯

鄒志萍 王珂

兒童界，擁有“神”一般的IP，足以挾用戶以令諸侯！

小豬佩奇、變形金剛使我們看到了一個個神一般的兒童IP，不但實現了跨界，甚至實現了無界。一炮而紅的中國動畫“哪吒”，也正朝著這個方向邁進……

最近朋友見面的開場白不再是“最近過得怎么樣？”的客套問候，已然進化成“看哪吒了嗎？沒看趕緊去看呀！”

《哪吒之魔童降世》（后簡稱《哪吒》）這部2019暑期檔意外殺出的票房黑馬令國人為之振奮，到筆者截稿，此部電影已經刷新《瘋狂動物城》保持的中國動畫電影票房最高記錄（15.31億元），成為中國動畫電影票房榜的新冠。

1979年上海美術電影制片廠制作的《哪吒鬧海》幾乎奠定了人們對“哪吒”這一IP的所有印象，《哪吒》在原有IP的基礎上進行全新的編排設定，更是顛覆了原先的既定形象。這其中的差異所揭示的文化邏輯不僅是對文化IP的再創作，也深深鐫刻著一個時代的印記。

《哪吒》的爆紅不是意外更不是特例，越來越多文化產業開始發掘IP市場的無限可能，IP文化的輝煌時代真的已來。

從跨界到無界

IP本意為知識產權（Intellectual Property），伴隨著新媒體的崛起，我們邁入“混態融合”時代，文化產品間的連接融合更為明顯，相互滲透，不再孤立發展，逐漸構建出一個泛娛樂產業生態圈，IP更是成為文娛產業發展的新形態。從前的定義已無法滿足如今IP所包含的內容，人們將它重新定義為一種“有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號”。

INTELLECTUALPROPERTY

文化IP的價值變現

在任何重視文化的國家里，都會有文化傳承、傳播、推廣等問題存在。文化需要讓更多人感受到，但又不能片面迎合大眾傳播的節奏，失去自身格調。盡管這當中有許多人孜孜不倦地努力將文化對外推廣，但用傳統方式來做這件事，卻存在著一個效率高低的問題。文化傳播的方式方法，是多年來始終困擾著傳播者的一個難點，尤其是在互聯網時代變得更加棘手。此時，文化IP的商業化運營開始成為對外傳播的突破口之一。從消費者角度看，文化IP代表著某一類標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶愿意追捧，可能轉化為消費行為;從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合，轉化為消費品，實現價值變現。

譬如美國漫威影業打造的“漫威宇宙”，在構建起一片電影的宇宙生態的同時，也打造了強盛的IP周邊王國。隨著漫威版圖的擴大，漫威粉絲遍布全球，影響力也是水漲船高。經十多年的發展后，漫威電影不但統治全球票房市場，每年衍生品包括玩具手辦、服飾周邊以及迪士尼樂園等的收入更是超過10億美金。

從漫威的例子中我們可以看到，文化IP的核心屬性是內容和流量（粉絲）。

文化IP以其優質的原創內容聚合初代粉絲，通過衍生為影視劇、游戲等方式指數級擴大粉絲群體，同時反哺原始文化IP。

“網紅”故宮成長史

擁有600多年歷史的故宮，在國人心中有著無可比擬的獨特地位，是我國傳統文化的集大成者，稱得上是頂級IP。而故宮也需要將那些璀璨的歷史文化推廣出去，讓故宮的文化元素盡可能走向社會，讓更多人感受到文化的魅力。

在故宮博物院院長單霽翔任上，他提出“讓故宮成為一種生活方式”。故宮放下身段，越來越接地氣。

在此之前，故宮是一個“名勝古跡”，它的IP總是與古老、莊重、沉悶畫上等號，即便是早在2008年便上線營業的“故宮淘寶”也因商品的實用性與性價比難以激發消費者的購買欲望。故宮的符號價值遠遠大于用戶體驗，這是故宮多年來都無法突破的瓶頸。

直到舶來IP如迪士尼、環球影業等在國內開辟新鮮市場，乃至對岸中國臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶給其帶來高額收入，讓單霽翔嗅到商機，同時以此為契機打破傳統，為故宮開啟了一段歡脫熱鬧的“網紅成長史”。

在此之后，圍繞著故宮的話題、綜藝節目、電影、文創生意甚至是非爭議都吸引著各方關注。無論是故宮的雪、故宮的貓、故宮的“看門人”單霽翔還是《我在故宮修文物》等以故宮為賣點的節目，或足以一支口紅為代表、年入15億的故宮IP衍生品生意，都讓這個在漫長歲月中保持著疏離感的龐然大物，乘著互聯網的東風，來到時代的風口浪尖。近一年來，故宮更是跳出“文化+創新+產品”的簡單邏輯，故宮咖啡館、故宮火鍋店相繼開業，主營范圍涵蓋文創產品開發、影視策劃、展覽和餐飲等。故宮這一文化IP更廣泛的商業價值得到開發，下沉并跨界，最終形成產業閉環。

IP的跨界與融合既包括了縱向延展，打通整個產業鏈條，追求長尾效應，也應該包括橫向融合。其運營最終需要形成一個閉環，每一次行動都要給這個IP增加粉絲的反哺，才能說明運營的正確性，文化IP價值最終才得以轉換、變現、放大和生態化。

選擇&運用方向比努力更重要

兒童行業，IP格外引人關注，有人說國內IP運作，還處于早期階段，IP只是撒下種子，采用原始的農耕方式，靠天吃飯。

也有人用事實告訴我們，一個優質IP的開發則是全方位、全產業鏈的。要圍繞版權為中心做產品的全面開發，而不是一次性開發為簡單產品后即告結束。

匹配度別猜到開始猜不到結果

做兒童產業，首先考慮選擇一個IP絕對沒有錯，IP是可以連接所有生態的合作，是符合兒童產業特殊性的。難點遠不是要不要選，而是怎么選？選擇一個適合的IP最為重要，否則很容易猜得到開始猜不到結局。

做自有品牌和產品過程中怎么挑選IP合作？是不是一定要綁定成熟的IP提升自己產品的銷量和品牌影響力呢？不同規模的品牌應該有不同的選擇及發展軌跡。

從商業模式角度來說，大品牌更希望和成熟的IP合作。IP和產品的跨界雙方是互相賦能的過程。IP方所有的能量在于成熟后，在此過程中有大量的粉絲、渠道、媒體，可以賦能產品原本缺失的部分。

作為IP使用者來說肯定是認為越大的越好，但在實際操作過程中會根據和IP的合作緊密度以及IP跟品牌和產品的匹配度充分考慮。

首先要和自己的實力、狀態匹配。也有很多影響力并不是很大的IP公司，可能形象非常適合產品，雙方可以一起去發展，這也是非常好的協作關系。IP方需要你，你也需要IP方。

如果是一家非常大的IP公司，而產品方不是很大的時候，占據的主動權是比較小的，所以在選擇過程中是要綜合考慮，根據自身的情況去考慮跟什么樣的IP合作。

除了IP大小的選擇，最重要的還是匹配度、定位色彩、檔次、年齡段、內容等，把所有關鍵字都列出來以后跟自己的產品、品牌再匹配，看它是不是有很大的符合度。

區分度別擁有IP卻不能擁有市場

IP不直接等于銷售，IP與產品的結合如同是一種聯姻，聯姻后新婚生活需要建設，需要結合雙方的文化、產品特色，一同創造更強烈的“區分度”，才能真正找到市場的突破口。所以抓住跨界雙方的調性才可以起到1+1>2的作用。

定位說起來比較大，但每個人都深在其中。定位首先是以形象為主還是內容為主，還是聲音？首先要把自己定位定好后再做未來的盈利模式，要不然很快就死掉了。比如說定位要做卡通形象為主的產品，形象要有足夠的區分度，用哪幾個形象做主推，用什么樣的內容做支撐。適合多大的年齡段等，這些是要根據原IP做再次開發的，要結合產品銷售的不同國家、地域，消費者不同年齡段、文化偏好，不同渠道、不同平臺等因素，是將文化基因滲透在產品中，才能真正實現IP驅動銷售的力度。

造神&挖礦取舍中贏未來

文化產業在“造神”，傳統行業在“挖礦”。一邊在造神，一邊在挖礦，深究維度，懂得取舍才能真正實現無界。

擁有未來先要取舍

以文化為基因的合作，必定是以文化認同感和包容度為前提的，否則，沒有未來。

造神者更看重IP的文化美譽度，和未來可跨界對接的行業維度，如同培養自己的孩子;他關心的問題是：你的價值觀是？你為什么會希望拿我們的IP？合作后會有什么樣的產品，賣點是什么？你會針對什么樣的渠道進行營銷和推廣？對前期的銷售要求有沒有那么高？

挖礦者看中的是IP與自身產品結合后的銷售力，終極目標是銷售結果。他的問題是：綁定成熟IP是否就是提升產品銷量的捷徑？如何做好自己的IP推廣和變現？國內和國外市場運作有哪些差異化的策略和打法？IP與品牌合作帶來的價值？

多么明顯，無論跨界合作還是品牌和品牌之間的合作，雙向選擇下，要想共創IP神力，先看你有什么樣的取舍態度。

大IP面對小品牌、大品牌面對新IP都會產生不平等條約，此時考驗雙方的是眼光，是預判能力。能否成功看得是胸懷和市場培育力，否則無法實現1+1>2的初心，即便成功，合作粘性也不強;而很多成長中的企業，實力相當，大家互相捆綁、互相扶持，反而容易創造奇跡。

擁有維度保持初心

一個神IP可以涉及的跨界維度真的很大：生活用品、玩具、教育產品、文化產品、商業地產……只有你想不到的，沒有不可以涉及到的，這是IP市場百家爭鳴的巨大驅動力。

真正成為一個神IP不是那么容易的，更多是小散弱狀態。拋去所有技術操作，真正做好一個IP及其衍生，最重要的一點是不能遺忘了它是一個文化基因的產品，要想贏到最后，必須先把所有的精力放在產品的內容上。尤其是兒童產品，兒童市場的內容需要有獨特符號感的內容、產品化的內容，這一點國際IP做得比較成熟，每一個IP都是完全不同的個體。而國內的產品內容區分度不高，應用到產品端會感覺分不清楚。如果企業花重金打造產品，風險會太大。

同時，當我們要用IP的放大器放大商業價值時，也要同步倒過來從C端倒推B端的決策與內容產品設計，雙向同步對接，附加值才可能被真正放大，這樣背后的價值可以真正支撐IP成為擁有一個無限維度的神IP。

打造親子雙向驅動型IP

兒童IP衍生品的購買決策，不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。

《小豬佩奇》在全球范圍內風靡一時，各種表情包在網上傳播，周邊衍生品層出不窮。它的成功是多層面的，是涉及到動漫產業鏈的多個環節。然而，不管是從視聽層面、內容層面，還是傳播層面來談論其成功的原因都顯得過于表面，以下從最深層的心智層面出發，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻被業界忽視的商業邏輯。

找共鳴 占心智

一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以觀察、感受、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而后根據其指導行為。

《小豬佩奇》所面向的家長主要是80后和90后的年輕群體，這個群體對于如何經營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認同的家庭生活方式。

80后和90后在成長過程中接受了互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，可統稱為“家庭生活方式”。他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認同的“家庭生活方式”作為范本。

此時《小豬佩奇》來了，事實上它并不完美，但是恰到好處地呈現了一種年輕家長所認可的生活方式，于是它快速占據了這個重要位置。

占據家長第一心智有什么商業價值？

溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權;

聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環來照亮自己;

提高競爭門檻：一旦占據第一心智，后來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本;

降低滲透成本：由于媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節省了滲透而不僅僅是推廣的費用。

實現親子雙向驅動

“親子雙向驅動”指的是家長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的IP就是最具驅動型親子雙向的IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是一個優質的親子雙向驅動型IP。

家長更多以實用性為主，偏理性，對IP需求更傾向益智類、具有教育意義的產品;而孩童傾向趣味性內容，會更喜歡好玩有趣、代入感更強的產品。從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。

值得一提的是，目前流行的國產兒童IP大部分屬于“單向驅動”，包括“孩子驅動型”和“家長驅動型”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。