網絡域名的價值評估

張敏

摘 要：在閱讀大量文獻的基礎上，分析域名價值評估方法的優缺點，改進域名價值影響因素的權重指數。通過對評估方法的研究，掌握域名價值的判斷標準，提出“5C”綜合法+市場法的域名價值評估新方法，希望促進網絡域名評估實務的發展。

關鍵詞：網絡域名;價值評估;評估方法

文章編號：1004-7026（2019）23-0039-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F234.3? ? ? ? 文獻標志碼：A

互聯網已經滲透人們生活的各個領域。信息化和網絡化為推動社會發展轉型、實現可持續發展和提升國家綜合競爭力提供了強大動力。隨著我國實體經濟發展和互聯網經濟崛起，網絡域名的經濟價值屬性對企業來說越來越重要。域名已成為企業擴大自己知名度的一個重要法寶，是企業在互聯網上的商標[1]。

1? 現有網絡域名價值評估方法的優缺點分析

1.1? 成本法

成本法是指首先估測被評估資產在評估基準日的重置成本，然后估測被評估資產已存在的各種貶值因素，確定其貶值額并從重置成本中予以扣除，而得到被評估資產評估價值的評估方法。

評估域名的價值先要了解域名的獲取渠道。域名獲取渠道分為外購性域名和自創型域名。對于外購型域名，成本法主要考慮域名在估價時點的重置成本和購買日到評估日之間的運行維護費用（主要是每年繳納的域名使用費和空間租賃費）。對于自創型域名，成本法主要考慮在評估時點重新注冊相同域名所需要的費用和域名從注冊日到評估時點的運行維護費用。

成本法適用于新注冊且訪問量不多的域名。因為這種域名的成本只包括注冊成本和運行維護成本，不需要考慮其他因素，使用成本法預測的結果較為準確。但對于那些注冊時間長、訪問量較多、有一定含義的域名來說，僅靠注冊成本和運行維護費用并不能很好地體現出域名的價值[2]。

1.2? 收益法

收益法是將被評估資產未來每年的收益折現到評估基準日的一種評估方法。收益法評測資產價值需要3個要素：預期收益、折現率和收益期限。

預期收益的預測是個難點，需要結合域名所依附的企業，根據企業的歷史業績、發展前景等因素綜合考慮。折現率的預測是收益法的關鍵。域名屬于無形資產，所以域名評測時的折現率要高于一般有形資產的折現率。在確定折現率時，可以采用國際上比較認可的資本資產定價模型。需要注意的是，折現率測算口徑應與收益額預測口徑一致。由于域名擁有期限根據用戶是否續費決定，一般購買域名都會續費，所以域名收益期限一般為永久。

在域名價值評估中，預期收益、折現率、收益期限都是人為預測的，帶有很強的主觀性。尤其是預期收益受不確定因素影響較大，預測難度很大，現實中缺少這樣的預測案例。企業域名一旦被別人搶注，將給企業帶來不小的損失，這一部分的價值預測難度也相對較大[3]。

1.3? 市場比較法

市場比較法是根據目前公開市場上相同或相似參照物的交易價格，通過直接比較或類比分析來確定被評估資產價值的評估方法。市場比較法主要有兩種：上市公司比較法和交易案例比較法。

對于域名來說，域名價值的比較可以通過域名所附著的企業價值比較，經過一定修正得出域名價值。或者可以通過域名交易網站，根據近期同類域名的交易案例，調整分析得出域名價值。

市場法的優點是評估值是在市場比較的基礎上產生，可以隨時在市場上檢驗，具有較強的說服力。但市場比較法的應用前提是有一個完全公開的市場且市場上有大量可比案例。由于網絡域名的特殊性，在市場上搜集資料工作量大，可比項目較多，選擇參照物困難，有些域名甚至在市場上沒有參照物。因此，市場比較法在評估域名時受到很大限制。在可比項目調整時，由于沒有統一標準，機構與機構、人員與人員之間方法不同，結果差距也很大。

1.4? “4C”綜合法

“4C”指characters（域名長度）、commerce（商業價值）、.com（所在的頂級域名）、credit（信用），是在“3C”（characters、commerce、.com）基礎上改進而來。“4C”綜合法中，用這4個因素綜合決定域名價值。這種方法將每個因素的分析結果分為0～4星5個等級。星級越高，域名價值就越高，具體如表1所示。

在對這4個影響因素分級確定后，分別賦予不同的權重系數，設為k1、k2、k3、k4，然后設定一個基數M，該基數為域名在域名服務商上注冊時的價格，則域名評估價值V可以表示如下。

V=M·k1·k2·k3·k4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

“4C”綜合法中，將網絡域名的價值影響因素著重放在域名長度、商業價值、所在的頂級域名和信用上，考慮并不完善。該方法的優點是完善考慮了域名本身，缺點是沒有結合所處經濟宏觀環境和具體市場進行分析。相同的域名在不同市場上價格也會有所差異，如拼音域名在國內比在國外價格更高，所以存在一定的不適用性。

2? “5C”綜合法+市場法

2.1? “5C”綜合法+市場法概述

“5C”綜合法是在“4C”基礎上增加connection（與企業的聯系）。這個指標主要衡量域名與企業的關聯程度。如京東域名“www.jd.com”中“jd”是京東縮寫，小米域名“www.mi.com”中“mi”是米的拼音。通過對“5C”綜合法的5個影響因素進行分析，設立不同權數，權數越大，價值越高。

分析完域名本身后，為了使評估值更合理，還需要將評估初值進行市場比較。在市場上尋找一個已交易且類型相似的域名，將評估值與市場上的交易值進行對比，計算市場偏離系數。評估初值乘以評估初值，就是該域名的評估值。

2.2? “5C”綜合法評估因素分析

2.2.1? 域名長度

域名長度是給人的第一印象，越簡短的域名越容易使人記住。因此，越短的域名價值越高。根據域名長度，將域名劃分為以下幾類。

A級：域名長度小于5個字母，如360.com、bbbb.com等。

B級：域名長度處于6～10個字母之間，如weixin.com、rt8848.tv等。

C級：域名長度處于11～15個字母之間，如GreatDomains.com等。

D級：域名長度處于16～20個字母之間，如OnTheWayToThePark.com等。

E級：域名長度處于20個字母以上。

2.2.2? 商業價值

域名的商業價值體現在是否能為企業帶來訪問量和利潤。這將直接決定域名的“含金量”，決定域名的交易價值。域名所蘊含的商業價值大小，將直接影響域名的價格，例如“nike.com”要比“lining.com”值錢。域名是熟知簡短的英文單詞時也很值錢，因為容易打造品牌，例如“top.com”。如果域名里包含已注冊商標，那么這種域名將毫無價值。因為按照最新的法律規定，這種域名除商標所有人外，任何人不能注冊。例如不能注冊“olay.*”或“olay*.com”，因為olay是一個注冊商標。

域名的商業價值通常分為以下幾類。

A級：有意義的英文單詞或拼音為域名，如X.com、we.com、nba.com等。

B級：以一些不常用但有意義的英文單詞或拼音為域名，如weixin.com、Amazon.com、weibo.com等。

C級：由字詞合成的域名，有一定的商業價值，如foodlocker.com等。

D級：由字詞合成的域名，包含的商業價值相當有限，如Qwertyasd.com等。

E級：不包含任何商業價值的域名。

2.2.3? 所在的頂級域名

這里主要針對商業企業網絡域名進行分析，具體分為以下幾類。

A級：.com。

B級：.net。

C級：其他頂級域名。

2.2.4? 信用

這個標準主要適用于域名已經建成網站的情況。網站信用等級越高，在搜索引擎的搜索結果中排名就越高，有利于增加網站的訪問量。網站信用可以通過站長之家查詢。域名信用可分為以下等級。

A級：信用狀況優異，無任何不良記錄，搜索引擎評級非常靠前。

B級：信用狀況良好，無任何不良記錄，搜索引擎評級較為靠前。

C級：信用狀況一般，無任何不良記錄，搜索引擎評分一般。

D級：信用狀況較差，存在違規行為或曾經受到過警告等情況。

E級：信用非常差，受過嚴重懲罰。

2.2.5? 與企業的聯系

眾所周知，商標對企業來說十分重要，不僅代表著企業自身的形象和信譽，還是企業進行市場競爭的有力途徑。同商標一樣，域名是企業在網絡上的形象。擁有一個與自己企業關聯程度較高的域名，對于企業營銷推廣和擴大知名度來說十分重要。可以將域名與企業的聯系劃分為以下等級。

A級：域名與知名企業名稱和商標一致。

B級：域名與知名企業名稱或商標一致。

C級：域名與一般企業名稱或商標一致。

D級：域名與一般企業名稱或商標不一致，與企業主營業務相關。

E級：域名與企業名稱或商標不一致。

2.3? “5C”綜合法+市場法評估過程

第一步，將域名按照5個影響因素進行分析，確定每個影響因素的評級。

第二步，通過查詢國內外資料和咨詢有關專家，綜合各大域名交易網站的交易情況，得出5個因素的權重指標，如表2所示。將第一步評級完成的因素對應表格，得出權重指數。

第三步，在市場上查找同類型的域名在評估基準日的市場注冊價格，用該價格乘以各因素的權重指數得到評估初值P初值。

第四步，采用市場法的交易案例比較法，按照“5C”綜合法分析他們的影響因素，計算出評估后的價格。計算“（P評估值-P交易值）/P評估值”，得出偏離系數。剔除不合理系數后，將剩余系數求算術平均值，作為被評估域名的市場偏離系數。

第五步，計算出域名的評估值，計算公式如下。

V=P初值·k1·k2·k3·k4·k5·（1-λ）? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

其中：V，域名評估值;P初值，被評估域名在評估基準日的市場平均注冊價格;k1，域名長度權重指數;k2，商業價值權重指數;k3，所在頂級域名權重指數;k4，域名信用權重指數;k5，企業關聯性權重指數;λ，市場偏離系數。

3? 結束語

隨著全球化進程加快和我國網絡強國戰略思想的推進，越來越多的企業開始借助互聯網實現走出國門、占領國際市場的發展目標。互聯網以開放、交互、合作和個性等特點，較低成本即可獲取較高收益。域名這一互聯網產品，能夠為企業擴大知名度和提高影響力作出重大貢獻，有助于企業在互聯網時代搶得先機。域名具有巨大作用，需要合理評估其價值，為買賣雙方提供合理報價，減少不必要的損失。

參考文獻：

[1]陳曉峰.網絡域名是互聯時代企業重要的無形資產[J].中國管理信息化，2005（3）：64-65.

[2]蔡春，董延安.網絡域名價值評估問題研究[J].會計論壇，2005（1）：26-39.

[3]蔣艷.網絡域名價值評估及保護措施研究[D].北京：北京交通大學，2014.

（編輯：郭? 瑞）