基于數(shù)據(jù)挖掘的通信客戶(hù)行為分析與營(yíng)銷(xiāo)

（中移鐵通有限公司保定分公司，保定 071000）

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，信息行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，與客戶(hù)需求漸行漸遠(yuǎn)。為了提升通信行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作質(zhì)量，需要有效分析客戶(hù)的需求水平、期望值和消費(fèi)能力，提供差異化服務(wù)，確保對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精確細(xì)分。而數(shù)據(jù)挖掘作為時(shí)下較為成熟的信息技術(shù)，將其引入到通信行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作當(dāng)中，不僅可以提供適配、高效、及時(shí)、主動(dòng)的服務(wù)，還可以建立客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型，增強(qiáng)對(duì)老客戶(hù)的管理效率，支撐推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。

1 數(shù)據(jù)挖掘意義和價(jià)值

我國(guó)人口眾多，導(dǎo)致移動(dòng)通信移市場(chǎng)龐大。與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，客戶(hù)消費(fèi)理念、模式發(fā)生了巨大變化，同時(shí)呈現(xiàn)出極大的差異性和層次性。客戶(hù)是通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，只有維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系管理，挖掘客戶(hù)信息，得出客戶(hù)在消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才會(huì)確保及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本。而運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有助于開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，有效細(xì)分海量客戶(hù)數(shù)據(jù)。受新業(yè)務(wù)層出不窮以及更新?lián)Q代速度加快的沖擊，數(shù)據(jù)積累日益膨脹。如何通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析，進(jìn)而做出做前瞻性判斷，這就需要發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。一方面，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使通信行業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的行為習(xí)慣模式，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行健全分類(lèi)，推出新業(yè)務(wù)和新服務(wù)實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)，提高交叉銷(xiāo)售的成功率。另一方面，增加市場(chǎng)推廣活動(dòng)的反饋率，提高設(shè)備利用率，明確劃分目標(biāo)客戶(hù)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，推出滿足客戶(hù)需求的服務(wù)。

2 通信客戶(hù)行為分析步驟

2.1 問(wèn)題定義與主題分析

根據(jù)通信客戶(hù)的消費(fèi)需求，確定目標(biāo)對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行分析，保證業(yè)務(wù)定位的針對(duì)性和科學(xué)性。同時(shí)合理評(píng)估及分析現(xiàn)有資源，判斷客戶(hù)的需求，制定行之有效的工作目標(biāo)。尤其是不同的客戶(hù)對(duì)于通訊信號(hào)、技術(shù)、資費(fèi)具有多元化的認(rèn)同，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘工作必須要處理好問(wèn)題定義與主題分析的關(guān)系。

2.2 選擇有效的數(shù)據(jù)挖掘工具

數(shù)據(jù)挖掘分析可以準(zhǔn)確定位，前提是需要保證方法及挖掘技術(shù)是否合理。為此應(yīng)該明晰任務(wù)目標(biāo)分類(lèi)，將描述、聚集、關(guān)聯(lián)規(guī)則、估值、分類(lèi)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，利用各種可變量，將各種問(wèn)題轉(zhuǎn)化，確保各種信息數(shù)據(jù)能夠詳細(xì)描述，建立實(shí)際數(shù)據(jù)的工作模型。

2.3 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的前期準(zhǔn)備工作十分重要，首先要將多個(gè)數(shù)據(jù)源有效整合，經(jīng)過(guò)處理得到實(shí)際需要和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)后，作為數(shù)據(jù)收集的支撐。其次，合理挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)挖掘工作視為企業(yè)發(fā)展的重要組成，同時(shí)數(shù)據(jù)挖掘工作人員應(yīng)該恪守本職工作，嚴(yán)于律己。

2.4 建立模型

通過(guò)實(shí)際情況的結(jié)合，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與通信客戶(hù)行為分析相互銜接，不斷調(diào)整與協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)架構(gòu)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的目標(biāo)。此外重視建立模型的過(guò)程、類(lèi)型，確保模型應(yīng)用優(yōu)勢(shì)能夠深度釋放。

2.5 模式評(píng)估

得到數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果后，要繼續(xù)開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)和效果評(píng)估工作，評(píng)估挖掘結(jié)果的價(jià)值，合理判斷其結(jié)果的科學(xué)性成果。最后有效評(píng)估上述內(nèi)容，優(yōu)化客戶(hù)管理方式，增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理的效果。

3 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

3.1 在客戶(hù)分類(lèi)中的應(yīng)用

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析，能夠明確客戶(hù)的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，明晰客戶(hù)之間的相似屬性。基于此，有效開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置黃金客戶(hù)群體，提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，便于為高級(jí)客戶(hù)帶來(lái)意想不到的便利體驗(yàn)，隨之而來(lái)就會(huì)源源不斷地帶動(dòng)通信企業(yè)實(shí)際效益的增長(zhǎng)。

3.2 在客戶(hù)保有中的應(yīng)用

通信企業(yè)知名度和美譽(yù)度的獲取，要在爭(zhēng)取新客戶(hù)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化老客戶(hù)的依賴(lài)度。利用數(shù)據(jù)挖掘的手段能夠建立客戶(hù)流失及保有模型，便于總結(jié)流失客戶(hù)的原因，做好忠誠(chéng)度排序以及客戶(hù)離開(kāi)的可能性預(yù)測(cè)。為后續(xù)自身漏洞彌補(bǔ)和挽留策略的實(shí)施帶來(lái)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

3.3 在客戶(hù)獲得中的應(yīng)用

通信企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的趨勢(shì)下，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的手段，可以建立信用模型，贏得新客戶(hù)的反饋，及時(shí)總結(jié)客戶(hù)的喜好以及消費(fèi)規(guī)律，既降低了通信企業(yè)的宣傳成本，還達(dá)到了識(shí)別出潛在客戶(hù)以及不斷獲得新客戶(hù)的雙重效應(yīng)。

總之，互聯(lián)網(wǎng)信息化快速發(fā)展背景下，移動(dòng)通信行業(yè)要想生存和進(jìn)一步發(fā)展，必須要加大對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的重視和研究。充分掌握客戶(hù)的特點(diǎn)，針對(duì)廣大客戶(hù)進(jìn)行分層，有效利用移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶(hù)特征趨勢(shì)，建立穩(wěn)定可靠客戶(hù)群，提高客戶(hù)關(guān)系管理水平，篩選有價(jià)值的戶(hù)信息，精確歸類(lèi)出客戶(hù)對(duì)象實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，最終提升通信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。