旅游眾籌參與行為影響因素的實證研究

劉龍均

引言

隨著全球金融業的成熟，互聯網眾籌作為近幾年才興起的行業正在迅速發展。眾籌是指廣大客戶群體為了獲得期望資金回報或者實物回報，在眾籌平臺上對項目發起者進行投資，以支持發起者的行為。最初的眾籌起源于國外，常見于藝術表演或者文化傳播，后來逐漸擴展到各領域，比如，公益眾籌、農業眾籌等。2016年，國家旅游局局長李金表示我國正進入“大眾旅游”的時代，“互聯網+”的模式逐漸步入旅游行業，旅游眾籌逐漸發展起來。傳統的旅游模式在人們對縮減時間的追求和人們觀念改變的沖擊下顯得格外脆弱，而旅游眾籌作為新的旅游模式，它和傳統的旅游業和融資模式不同，其不同特別突出在資金需求方面，旅游眾籌能夠讓更多的投資者獲得到更加有趣的旅游體驗。但是縱觀國內旅游眾籌項目，其成功率較低。根據有關數據可知，2018年整個眾籌行業的項目成功率高達95.70%，而旅游眾籌項目數僅有187個，成功項目數150個，項目成功率僅有80.21%，低于行業水平。可見，旅游眾籌在發展過程中可能存在一些問題，這些問題直接或間接地影響到旅游眾籌的參與程度，這些正是本文需要解決的問題。

一、變量的選取

（一）因變量

因為本文是研究旅游眾籌參與行為影響因素，所以本文將旅游眾籌參與行為作為研究的因變量。

（二）自變量

（1）融資情況。融資情況是能夠讓投資者第一時間了解此旅游眾籌項目的眾籌情況，能夠讓投資者對此旅游眾籌項目有一個初步的認識并進行判斷，同時也能夠從側面反映此旅游眾籌項目的眾籌難易程度等，此維度包括目標金額、完成進度、支持人數、完成期限和完成效率。（2）項目價值。項目價值指的是旅游眾籌項目的成功實施能夠對投資者、項目發起人、參與者和社會公眾帶來何種利益，比如，投資者能夠通過項目的實施從中獲得實物回報，公益旅游項目的實施能夠惠及社會公眾等。（3）風險感知。風險感知最初的提出者是哈佛大學的Bauer（1960），他認為消費者在進行消費時無法獲取此消費行為的正誤信息，但是有些消費卻存在令消費者失望的結果，這代表一種不確定性，即為風險。本文的風險感知是建立在投資者所處的市場環境而言的，它包括眾籌平臺穩定程度、市場穩定程度、融資政策變化和項目實施障礙4個維度。（4）信號質量。這里的信號質量不同于生活中的通信質量，而是特指投資者所獲取的有關項目的信息質量，主要包括平臺知名度、項目評價質量、項目評論數量和信息更新頻率。（5）體驗感知。這類影響因素主要是根據旅游眾籌項目的特點而選定，主要包括有項目吸引程度、項目新穎程度、活動多樣化和項目適眾性。

二、實證研究

（一）問卷設計與數據回收

投資人問卷主要分為三大部分：第一部分是對投資人基本情況的調查，以便更加清楚地了解投資人的社會群體特征;第二部分是對投資人的參與行為調查，包括參與次數以及瀏覽頻率;第三部分主要調查投資人對旅游眾籌成功影響因素的相關看法。本研究共計發放問卷500份，回收問卷486份，回收率為97.2%，其中合格問卷448份，合格率為92.2%。其中男性占比48.66%，女性占比51.34%;從年齡階段來分析，處于31～40歲的投資者占據比重最大，達到50.00%，40歲及以下的投資者累計比重達到88.85%。Cronbach α系數為0.871，KMO值為0.841。

（二）回歸分析結果

因變量與自變量的回歸分析結果見表1。

從表1分析得知：融資情況的標準化系數為0.047，sig=0.352>0.05，說明融資情況和參與行為正相關，顯著性不強;項目價值的標準化系數為-0.001，sig=0.986>0.05，說明項目價值和參與行為負相關，顯著性不強;風險感知的標準化系數為0.042，sig=0.415>0.05，說明風險感知和參與行為正相關，顯著性不強;信號質量的標準化系數為-0.061，sig=0.229>0.05，說明信號質量和參與行為負相關，顯著性不強;體驗感知的標準化系數為0.144，sig=0.003<0.05，說明體驗感知和參與行為正相關，顯著性強。綜上所訴，參與行為與其他變量的數學關系為：參與行為=0.047×融資情況-0.001×項目價值+0.042×風險感知-0.061×信號質量+0.144×體驗感知+2.283。

三、結論及建議

（一）結論

第一，在投資人社會群體特征方面，投資人主要為擁有較高的文化水平、穩定的工作崗位及一定可支配收入的中青年群體，這不僅與投資人自身的興趣有關，還與目前平臺上主流產品的一系列特征有關。但從另一方面分析可知，老年群體對于旅游眾籌項目的關注度、參與度并不高。

第二，5個變量對旅游眾籌參與行為有著不同的影響。其中，體驗感知對旅游眾籌的成功有正向影響且影響最為顯著，表明項目多樣化以及項目的吸引力、新穎程度是投資人比較關心的問題;另外融資情況對旅游眾籌參與行為的成功有正向影響，可見一個旅游眾籌參與行為項目的融資情況越好，就越能夠推動其項目的成功;項目價值對旅游眾籌參與行為的成功有反向影響，從側面反映出投資者存在一種戒備心理，對于價值高的旅游眾籌項目，投資者并不愿意去嘗試;風險感知對旅游眾籌參與行為有正向影響，說明風險越高，投資者越容易參與旅游眾籌，隱藏在其中的原因可能是回報較大;信號質量對旅游眾籌參與行為有反向影響，說明投資者對于旅游眾籌項目的信息獲取非常在意，他們不僅關心項目的基本信息，而且更關心其他投資者對于項目的評價以及信息獲取的效率。綜上所述，具體影響關系為：參與行為=0.047×融資情況-0.001×項目價值+0.042×風險感知-0.061×信號質量+0.144×體驗感知+2.283。

（二）建議

1.設置合理的項目金額、融資期限。在旅游眾籌項目進行的前期階段，投資人是否會將自己的投資意愿轉化成真正的投資行為，主要的促成因素為他對于融資情況具體感知的好壞。因此，項目發起人首先要結合自身所發起的旅游眾籌項目價值、給予投資者的回報和自身的項目投入設置合理的融資目標金額;其次，根據本項目的籌資難度和具體實施時間來設置合理的完成期限;再次，參考其他類似旅游眾籌項目對所設置的金額、期限進行相應調整;最后，眾籌平臺應對該項目的指標進行及時、嚴格的審核，這樣更能夠保證項目的完成效率，促使更多投資人對該項目進行選擇參與。

2.旅游眾籌項目本身價值和收益的大小應與其存在的風險強弱相匹配。根據生活經驗可知，風險往往與回報呈正相關關系，但是目前市場上金融、股票等行業存在風險與回報不相匹配的現象，高風險卻伴隨著低收益，這是所有投資人所不愿面對的。所以，項目發起人應了解目前旅游眾籌市場上風險與回報的相應比率，結合自身項目的風險來合理設置項目本身的價值和收益，這樣更能夠吸引投資人參與，并使實際收益更接近投資人對項目回報的期望值。

3.在完善信號質量的同時，要更加注重項目信息的真實性。在信息爆炸的時代背景下，往往信號質量畸高的旅游眾籌產品會帶有一定的虛假性，使項目投資人望而卻步。因此，項目發起人應使旅游眾籌項目的信號質量真實完善，對于一些與投資人相關的內容信息應注重完善其細節說明，使投資人不會因為對于項目本身的界定不清或理解偏差而進行盲目投資，這樣有助于提高投資人的參與體驗，使其對項目進行積極跟進。

4.通過加強完善項目本身的宣傳說明來增強對投資人的吸引力。旅游眾籌體驗感知與投資人的參與行為有著顯著的正相關關系，投資人是否會進行投資參與很大程度上會受到項目吸引力強弱的影響，吸引力的強弱在很大程度上與項目發起人及平臺對項目本身的宣傳說明質量高低相關。因此，相關人員應從宣傳渠道、方式、宣傳文案策劃等方面綜合設計和提高項目的宣傳說明內容和水平，例如盡量使宣傳渠道多樣化，使方式新穎，文案部分要重點突出項目的特色，要抓住投資人的需求痛點，從而更好地促成其進行投資參與。

（作者單位：華僑大學工商管理學院）