基于體驗視角的山東省文化旅游營銷

張云霞

一、體驗營銷在文化旅游營銷中的重要性

（一）需求角度看體驗營銷的重要性

進入21世紀后，旅游已經成為人們日常的生活方式，很多人一年內會進行多次旅游，積累了豐富的旅游消費經驗，面對旅游時變得更加成熟、理性。他們從自身感受出發，更加看重內心的需求和感官上的刺激，逐漸形成自己獨特的體驗偏好，在旅游過程中完成了由旁觀者到體驗者的角色轉變。現在的游客在接觸文化旅游產品時，更加渴望參與到產品的制作過程或者情感的創作過程，如參與到黑陶、風箏等手工藝品的制作工程，這種體驗獨特且不可復制。優質的文化旅游體驗給游客留下深刻的印象，激發游客的樂趣，引起情感共鳴，在輕松愉快的氛圍中學習知識，真正達到自我實現的崇高境界。

（二）供給角度看體驗營銷的重要性

“體驗”已成為繼旅游產品和旅游服務之外的新的價值來源，也是未來旅游業經濟增長的基礎。旅游企業同時生產產品和服務，以服務為舞臺，文化為媒介，產品為道具，圍繞消費者創造值得“體驗”，能被記住的旅游活動變得越來越重要。在旅游中突出體驗這一要素，會增加游客對旅游文化品牌的認同感，提升知名度，提高旅游產品的競爭力，大大提高旅游商品和旅游服務的價值，從而創造較高的經濟附加值。

二、山東省文化旅游營銷現狀

山東是文化旅游資源大省，具有得天獨厚的文化旅游條件，不僅文化旅游資源類型豐富、種類齊全，而且地域特色鮮明、分布廣泛。此外，悠久的歷史和燦爛的文化，使山東的文化旅游資源獨具特色、品味極高。這些獨特的文化旅游資源是山東文化旅游品牌創建的基礎，有的甚至已發展為中國文化旅游的拳頭產品，但人們發現，眾多旅游活動對特色文化元素的運用存在一些不足。

（一）文化旅游品牌建設不足

文化旅游品牌不僅僅是品牌、形象和口號，更是具有高附加值的要素，其獨特的市場影響力能產生額外的收入。繼山東省“好客山東”旅游品牌取得巨大成功后，山東省17個城市提出了具有自己獨特的形象的主題口號。如濟南市的“泉水之都，天下泉城”、青島市的“奧帆之都，浪漫之都”等;但是，許多地方和部門對文化旅游品牌的理解和應用仍然處于表層，沒有深入挖掘形象主題，文化旅游品牌建設比較盲目，缺乏具有國際重大影響力的文化旅游品牌。

（二）文化旅游整體營銷觀念缺乏

旅游業是一個綜合性的產業，包括旅游吸引物、交通、餐飲和住宿等多方面。旅游整體營銷應從顧客需求、旅游成本、顧客旅游便利性以及顧客溝通視角等方面確立，從而進一步發展旅游市場，滿足游客的整體需求。

目前，山東省的文化旅游仍然處于傳統的商業模式，各自為政，只追求短期利益，不注重長遠、全面規劃。以水滸文化為例，在缺少省級水滸文化旅游專項統籌、協調和規劃的情況下，擁有水滸文化旅游資源的四縣（鄆城、梁山、東平、陽谷）無法摒棄狹隘的地方功利觀念，出現搶奪旅游資源、重復建設、重復營銷的亂象。四縣在2017年推出了“聯合營銷、聯合優惠”，但力度小、渠道窄、層次低，效果不顯著。

（三）文化旅游體驗營銷深度不夠

如前文所述，如今的旅游活動中，游客更期待的是旅行過程中體驗、互動和參與所帶來的滿足感，過多的傳統旅游項目會使游客產生審美疲勞。雖然山東省一直在探索新的旅游體驗模式，但是目前尚沒有開發出成熟的全景式深度旅游區。

以水滸文化為例，水滸文化的開發和營銷過程都停留在表面層次，沒有深度挖掘文化旅游價值，營銷方式只是傳統旅游項目的包裝，如民間表演、展覽館、雕像和懸崖銘文等。藝術表現形式千篇一律，游客可參與的項目不多，未能利用水滸文化的旅游價值創造獨特、創新的體驗式營銷水滸旅游項目。

三、基于體驗視角的山東省文化旅游營銷策略

（一）立足文化特色，確定體驗主題

旅游產品的設計要高度重視文化體驗，滿足游客精神需求。文化主題是一個旅游城市在旅游市場上的標簽，具有極高的辨識度。由于好奇心的驅使，游客更希望了解一些自身不熟悉的特色文化;因此，將特色文化融入旅游，能夠更好地吸引游客的目光，滿足游客的好奇心，直接影響到游客體驗的深度。

例如，泰安市把“求平安”的民間文化信仰與泰山相結合，使泰山的旅游品牌更接地氣，獨特的情感體驗受到游客的青睞。各個城市也應深入挖掘當地的文化特色，確定體驗主題，展現獨特的文化意蘊。一個旅游城市只有具備了穩固、獨特的文化內涵，才能形成自己的特色文化品牌，更有利于占領旅游市場。另外，站在全省的高度上，文化旅游主題相似的城市，可憑借聯動優勢合力打造一個旅游體驗主題，如“水滸文化深度體驗游”、“山東海岸全景游”等。

（二）用活文化題材，開發體驗項目

服務經濟時代，旅游曾被劃歸為服務經濟的范疇。體驗經濟時代來臨后，人們發現旅游本身就是一項全身心的體驗，旅游業則是體驗型產業的典型代表。現如今，各地旅游業都在開發具有體驗型的文化旅游項目，以避免被新的旅游趨勢所淘汰。由此可見，體驗型旅游已經獲得社會各界的高度重視和統一認可。

山東省文化旅游資源十分豐富，有厚重的北辛文化、大汶口文化、岳石文化等，也有地域特色顯著的孔孟文化、泰山文化、運河文化等，將體驗元素加入到這些文化旅游資源中，會產生更高的附加值和更強的吸引力。比如針對現在盛行的學習國學之風，可以在孔廟中孔子講學的杏林設立孔子文化講堂，身著春秋時期教書先生服飾的老師傅，按照安排好的課程表，講解四書五經、孔子文化等;對于聊城、棗莊等地的運河婚嫁文化，可以開發魯南運河水上婚禮，使游客體驗“異域”婚禮;針對“魯菜”文化，除了品嘗美食，還可以增加現場制作美食的體驗性項目，比如可操作性較強的山東菜煎餅、煎餅卷大蔥等，既增加了親自制作美食的樂趣，又收獲了知識技能。

（三）重視營銷互動，提高游客忠誠度

營銷互動是指結合市場定位，策劃各種線上、線下營銷活動。積極鼓勵游客使用各種旅游類APP和客戶端進行預定和支付，并相應推出多種優惠活動，吸引游客參與線上互動，滿足游客的個性化需求。同時，借助影響面較大的娛樂性APP，進行旅游形象的線上營銷宣傳，并與線下受歡迎的“網紅旅游景點打卡”相結合，吸引日益壯大的青年消費群體。

以孔子文化為例，可以在以孔子文化的基礎上，開發多款智力答題互動游戲，根據游戲排名給予游客門票、餐飲等優惠，利用微信“錦鯉”、微博答題抽獎、抖音短視頻等線上和線下活動，吸引游客前來“打卡”。在娛樂消遣中，使游客領略孔子文化的博大精深，增加文化旅游資源與游客的互動，培養游客對孔子文化的忠誠度，吸引游客前來攬勝或者再度攬勝。

（四）挖掘文化內涵，制作特色商品

隨著各地旅游工藝品的不斷豐富，簡單雷同的旅游紀念品已經不能滿足游客的個性化需求，具有鮮明文化特色的紀念品更能吸引游客眼球。個性化的產品設計和豐富的文化內涵融入到旅游紀念品中，能夠大大強化游客的旅游體驗。具有地方特色的旅游紀念品不僅能給游客帶來愉悅的體驗，而且會成為重要的旅游宣傳渠道。

山東省旅游市場特色紀念品繁多，但品質有待提升。比如針對山東省內楊家埠年畫、八大明繡之一的魯繡等有代表性的優秀文化旅游資源，旅游產品的設計應秉持文化自信的方針，充分展示旅游資源中的文化符號、文化理念和文化特征。另外，應打造專家技師團隊，引入師徒制，增強、壯大傳統手工匠人隊伍，以保證優秀技藝的傳承和發展。

四、結語

隨著旅游業的不斷發展，文化因素逐漸成為游客考量旅游地價值的重要指標，游客的身心感受成為影響購買決策的重要因素。對文化的感受和熏陶，對旅游地文化情感的共鳴，直接影響著旅游地在游客心中的形象。山東省文化旅游資源豐富，有效利用多種營銷策略，加快推進以體驗式旅游為代表的“旅游+”模式，是文化適應全球化沖擊，旅游城市產業轉型、升級的基礎。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）