“一帶一路”背景下海外旅游市場營銷推廣的調查研究

馮熙 余東東

引言

“一帶一路”倡議的提出引發了國內外的廣泛關注。廣西是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，在“一帶一路”建設中既有古代海上絲綢之路的歷史底蘊，更有海陸統籌的獨特地位和作用，國家賦予了廣西參與“一帶一路”建設、擴大開放合作、寫好海上絲綢之路新篇章的時代要求。

近年來，旅游業成為全球經濟中最大和發展最快的行業，成為各國創造就業機會、出口創匯以及推動基礎設施建設的重要驅動力。國際旅游消費水平總體呈現增長趨勢，尤其是發展中國家和新興經濟體在國際旅游市場中所占的份額顯著增加。在“一帶一路”互聯互通中，旅游具有先聯先通的天然優勢。桂林市作為廣西區內著名的旅游城市、廣西旅游改革創新發展的龍頭，應加快建設區域性文化旅游中心和國際交流的重要平臺，實現國際旅游勝地建設與“一帶一路”戰略的良好對接。

一、“一帶一路”倡議提出以來桂林市旅游發展的新突破

（一）加強旅游勝地建設

2013年7月，廣西旅游發展大會在桂林市召開，自治區黨委書記彭清華宣布桂林國際旅游勝地建設全面啟動，并指出桂林要加快旅游產業轉型升級步伐，深化旅游文化融合發展，不斷提升旅游品質和質量效益;要由過去單純的觀光旅游向休閑度假旅游轉變，引入一批高端旅游項目，打造多元化旅游產品。

自2013年起，桂林市按照《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》明確的時間表和路線圖，分別與“十二五”發展規劃緊密結合，實現了許多新突破，創造了多個“全國第一”和“歷史之最”。桂林市作為全國首批實行免簽政策的地級市，口岸對美國、德國、英國和阿根廷等51個國家公民實施72小時過境免簽政策，并對東盟十國旅游團實行6天入境免簽政策。2013年，《桂林市旅游產業用地改革試點總體方案》獲國土資源部批復同意，這是國家旅游產業用地改革試點工作啟動以來，全國5個試點城市中首個獲批的試點方案，也是《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》獲批以來，國家部委出臺的第一個配套性政策。

（二）加快旅游轉型升級

在新形勢下，旅游產業轉型升級是必由之路。為加快國際旅游勝地的建設，融入“一帶一路”倡議布局，桂林市主動出擊拿下中國—東盟博覽會旅游展的永久落戶權。東盟十國既是“21世紀海上絲綢之路”的重要樞紐也是桂林市重要的海外客源市場。桂林市充分發揮廣西與東盟十國海陸相鄰、旅游合作交流密切的地域優勢，進一步為我國與東盟乃至“一帶一路”沿線國家和地區經濟與文化交流搭建合作平臺。

據統計，桂林市自2013年“一帶一路”倡議提出以來，接待境外游客人數逐年增長，呈現向好趨勢（如圖1所示）。2013年，接待海外游客人數18 564人次，同比增長7%;2014年，接待境外游客20 332人次，同比增長5%;2015年接待境外游客21 634人次，同比增長6.4%;2016年接待境外游客23 300人次，同比增長7.8%;2017年接待境外游客24 890人次，同比增長6.7%;截至2018年上半年，共計接待境外游客24 169人次，同比增長11.4%。2018年有望再創新高。

海外旅游收入也出現增幅如圖2所示，2013年實現海外旅游收入7.12億美元，同比增長10.5%;2014年實現海外旅游收入8.58億美元，同比增長10.5%;2015年實現海外旅游收入9.19億美元，同比增長7.2%;2016年實現海外旅游收入11.82億美元，同比增長13.8%;2017年實現海外旅游收入13.16億美元，同比增長11.3%;2018年上半年實現海外旅游收入12.86億美元，同比增長11.6%。由此可見，“一帶一路”倡議提出以來桂林市旅游行業乘著“一帶一路”的東風呈現向好趨勢。

二、現階段海外旅游推廣模式

（一）“走出去”戰略

以馬來西亞為首的東盟十國一直以來是桂林市的主要海外客源市場。桂林市旅游局自2013年以來加大對東盟各國的海外宣傳力度，多次赴馬來西亞、新加坡、泰國等東盟國家參加各類國際旅游展會，積極宣傳本地特色旅游項目，加強對桂林旅游品牌的宣傳。桂林在主打山水游的基礎上，輔以文化、民族特色旅游，并結合桂林多民族聚居的實際，積極向海外市場推出民俗文化風情游。例如龍勝各族自治縣推出了11項文化活動，涉及吃喝玩樂購等各個方面，民族元素、民族主題貫穿其中，伴有以及國家級非物質文化遺產系列展示，既豐富多彩又各具特色，從而優化了旅游觀光路線，打造了精品游、深度游。

（二）“請進來”戰略

桂林長期與國家旅游局、亞洲衛視旅游臺、《中國旅游》雜志保持合作，分批邀請境外旅行商、境外媒體來旅游區采線、采風。同時與境外旅游臺、《中國旅游》雜志、亞洲旅游論壇等境外知名旅游傳媒建立良好的合作平臺，所以桂林可通過境外推介、境外合作（與境外旅行商合作、舉辦活動）、境外廣告宣傳等措施，提高景區境外知名度，利用亞洲旅游論壇等公共平臺，沖入境外市場，樹立國際品牌。

（三）新媒體線上宣傳

隨著國內的微信、微博、抖音等，國外的Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）等新社交媒體的風靡，旅游者和旅游地或旅游組織的互動性加強，旅游目的地的營銷也不再是旅游組織發布信息，旅游者被動接受，而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動，旅游者積極參與。桂林市通過委托專業團隊運營維護，立足于桂林旅游內容發布和品牌推廣，及時更新旅游資訊，與線上用戶保持互動，以吸引海外潛在消費人群。

三、未來旅游推廣方向

（一）進一步夯實基礎性工作

一是加強對旅游營銷大數據的收集與分析，構建統一的桂林旅游網絡集群，建立多媒體旅游宣傳資料庫等;二是繼續參加境內外大型旅游展會，加強對桂林旅游品牌的宣傳。三是進一步加強線上線下旅游平臺打造，加強與境外旅行商的合作，進行境外本土化、整合營銷，利用網絡社交媒體進行口碑營銷、搭載營銷。四是進一步系統規劃好大桂林品牌旅游資源，突出桂林整體品牌營銷;五是圍繞航線做好旅游營銷，創新航線開發培育工作機制，對重點城市加大航線營銷力度。同時充分發揮市航線培育專項資金的引導作用，重點力促開通桂林市與東盟等國家的境外航線;六是積極推動設立口岸免稅店;七是進一步加強對旅游市場營銷人才隊伍的專業培訓。

（二）重視“一帶一路”沿線國家的旅游市場

中國與“一帶一路”沿線國家旅游交往日益密切，據測算，中國與“一帶一路”沿線國家雙向旅游交流已超過2 500萬人次。未來將有更多“一帶一路”沿線國家成為中國的重要客源市場，隨著合作的不斷深化，旅游交流規模將進一步擴大。國家旅游局預計，“十三五”期間，中國將吸引沿線國家8 500萬人次游客來華旅游，拉動旅游消費約1 100億美元。

由此可見，未來爭取“一帶一路”沿線國家的海外旅游市場，將更多國家發展成為客源市場是桂林市旅游海外推廣的重心。當前桂林市海外旅游推廣的重點依然放在歐美市場和日韓市場。這是由于當前大多數東盟國家的消費水平還不高，境外旅游的人數相比歐美和日韓國家而言較少。但隨著“一帶一路”建設的深入，沿線國家經濟向好，將會有更多的人走出國門進行旅游。

（三）推動“旅游+”新業態的融合

“旅游+”代表了新的經濟形態、新的生活形態、新的社會組織和新的先進生產力。桂林市應積極推進旅游與文化、農業、工業、交通、航空、商務、衛生和體育等各領域的融合，促使新業態旅游新產品競相發展。一是以“旅游+”推動產業融合發展。加大旅游與其他產業的融合力度。積極推進對桂林特色旅游商品的研發和市場推廣，引導企業籌建一批桂林特色旅游商品形象店。二是通過旅游+互聯網、旅游+創新等手段，推進旅游營銷模式創新，從而推動全市旅游產業轉型升級。

（作者單位：廣西師范大學職業技術師范學院）