湖北省入境游發展存在的問題及其對策

段正婷 齊海濤

引言

入境游作為旅游業最重要的組成部分，是衡量一個地區綜合實力、發展環境和服務水平的重要標志，在加強友好往來、促進對外開放、推動產業轉型和經濟社會發展方面都具有重大意義。充分利用省內豐富的文化旅游資源，大力發展入境游，吸引更多的境外游客來湖北省旅游，搶抓旅游業大發展的黃金機遇期，是新常態下湖北旅游轉型升級的突破口，是加快我省旅游經濟強省建設的必然選擇。

一、湖北省入境游發展概述

“十三五”期間，湖北堅持“知音湖北 楚楚動人”與“極目楚天 靈秀湖北”雙品牌驅動，創新宣傳理念，加大境外市場的營銷力度，大幅提升湖北旅游產品在國際市場的影響力和目的地旅游形象，推動湖北入境游市場持續穩步發展。當前，湖北入境游發展呈現如下特征。

（一）入境游客接待量和外匯旅游收入增長明顯

2014年，我省入境旅游人次達277.07萬人次，在全國排名11位;外匯旅游收入12.39億萬美元，全國排名15位，在中部六省排名第3名。近幾年來，省委省政府高度重視旅游業的發展，2016年省委省政府召開了全省旅游發展大會，奏響旅游經濟強省建設的號角，在經濟壓力下行的背景下，湖北省入境游市場仍保持快速增長。2017年，湖北省入境旅游人次達368.14萬人次，在全國排名12位，平均每年增加人次達30.36萬;外匯旅游收入21.05億萬美元，平均年外匯收入增長率達高達19.32 %，全國排名13位，在中部六省排名第1名。

（二）入境游客主要以外國人為主

據統計，湖北省入境游客主要以外國人為主，2017年湖北入境游的外國游客277.95萬人次，占比75.5%;港澳同胞42.78萬人次，占比11.62%;臺灣同胞47.41萬人次，占比12.88%。在入境外國游客中，亞洲市場占比為37.8%，歐洲市場占比為27.37%，美洲市場占比為24.06%。其中，入境外國游客比重超過5%的國家有：日本游客56.0萬人次，占比20.15%;美國游客44.58萬人次，占比16.04%;法國游客21.31萬人次，占比7.67%;德國游客18.96萬人次，占比6.82%;英國游客18.55萬人次，占比6.67%;加拿大游客18.46萬人次，占比6.64%。

（三）入境游客的停留時間和人均消費均在增加

2017年，入境游客在鄂平均停留時間為2.52天，比2016年增加0.14天，人均花費為571.72美元，比2016年增加17.04美元。其中，臺灣同胞人均花費最高，其次是香港同胞和外國人，澳門同胞花費則最低。在所有消費項目中，長途交通費用占比最高，占35.9%，其次是購物，占比21.4%，住宿、餐飲、景區游覽、娛樂、郵電通訊和其他分別占8.5%、6.6%、3.1%、3.9%、2.8%和16.2%。

（四）入境游精品產品線路亮點紛呈，湖北旅游正在向旅游目的地穩步前進

近年來，省旅游委制定了先發展東南亞及港澳臺及日韓等近程市場，再穩步拓展歐美及澳新等遠程市場的方針，一批湖北入境游企業積極跟進，不斷自我創新并推出了荊楚特色的旅游產品，取得了很好的市場效果。2016年，湖北嘉程國際旅行社首創的“櫻花高鐵專列”駛進武漢，來自香港、澳門的600多名游客到湖北賞花旅游，大型特色主題活動對市場的拉動非常大.2017、2018年平均每年都有逾10萬人次的境外游客到湖北賞花旅游，賞花游成了湖北旅游的新名片，高鐵專列游也被國家旅游局作為湖北境外營銷經驗在各省市推廣。該公司秋季推出的“葉太美”——隨州銀杏谷產品風靡港澳市場，2017年隨州在秋季一季接待了來自港澳臺和東南亞入境游客近5 000人，成為我省入境旅游市場的新興板塊。武漢大唐國際旅行社在新加坡等地推出的“明星帶你游湖北”系列產品，在東南亞地區年年熱銷，每年大約近10000名新加坡等地的游客慕名前來湖北旅游。除此之外，特色縣城、鄉村主題游和湖北名企研學游也成為湖北入境游發展的新亮點和新動力。

二、湖北省入境游發展中存在的挑戰與問題

國內旅游、入境游和出境游作為旅游業的三大板塊，雖然湖北近幾年的入境游呈現增長態勢，但是與火爆的出境游相比，入境游的發展勢頭還是不盡如人意，發展前景不容樂觀。主要面臨的挑戰和問題表現在以下幾點。

（一）外部環境挑戰

外部環境主要包括兩部分：國家整體形象帶來的營銷阻力和周邊發達旅游國家的競爭分流。一方面，我國在不斷發展的同時，也出現了一系列的環境問題、食品安全問題、飲水問題、治安問題、交通及人口擁堵等社會問題，一些媒體和自媒體對中國大陸相關事件的放大宣傳，使中國的對外形象受到嚴重的不良影響，最具代表性的就是首都的霧霾和近期的疫苗事件，這在客觀上影響了中國整體形象，減少了外國游客到中國旅游的愿望，對湖北省在海外市場的營銷推廣造成了不小的障礙。另一方面，隨著歐美國家、亞洲國家和我國周邊國家對入境游的大力重視，日本舉全國之力推行觀光立國戰略來重振經濟，擺脫經濟危機;泰國已經成為世界旅游的標志性地區，被譽為“亞洲最具異域風情的國家”。與此同時，中國周邊的國家如馬爾代夫、印度巴厘島、新加坡等國也紛紛把旅游產業當作促進國家發展的重點產業，這些國家的入境游均保持兩位數增長，使中國入境游市場被分流，當然也不可避免地影響到了湖北省的入境旅游。

（二）入境旅游產品開發不足

省內部分景區門票過高，旅游產品的串聯度不夠，對境外的吸引力有待進一步提高。湖北省在國際市場上有一定影響力的旅游資源主要是武當山、長江三峽、荊楚文化和恩施大峽谷等，但總體來說，旅游產品品質、體驗水平和主題特色等還不能完全滿足海外市場的需求。如享有世界文化遺產、國家5A級景區號稱的武當山，多年來停留在門票經濟的層次上，門票和纜車的總費用在旺季時高達463元/人次，景區游覽費用偏高，導致價格競爭力偏弱。課題組在對大多數來湖北武當山的境外游客的采訪中了解到，許多游客表示不會重游武當山。

同時，省內各景區的經營相對比較獨立，各自為戰，分踞市場，沒能形成旅游資源聯動的串聯效應，沒有針對境外游客的旅游串聯套票。省內主要國際航班都聚集在武漢市，來湖北旅游的境外游客需要先從武漢下飛機，再去市州相關景區游覽，最后再回武漢乘坐航班返程，這也就意味著游客需要走“回頭路”，這不利于旅游工作者進行入境旅游線路的組織及游客的游覽體驗。

（三）國際旅游服務質量欠佳

湖北省大部分景區缺乏國際化的視野，對如何為入境游客提供高質量的旅游服務關注不夠，投入也不夠。湖北的部分景區存在著英文標識缺乏，或者解說牌中存在表述錯誤或者表述不當的現象。而有些高級景區甚至沒有設置外文解說牌，且不能提供外語導游服務。如此以來，外國游客在景區的游覽活動，只能依靠旅行社的導游，而且還缺乏外語版的地圖和景區小冊子，這給入境游的散客帶來了極大的不便。同時，也存在基礎配套設施不夠完善、車輛停車位有限等問題。例如：武漢市省博物館的停車位較為緊張，導致入境組團游客大巴無法在停車場停車，需要在其他很遠的地方停車，這給游客的參觀游覽造成了不便。由于對入境游客服務方面的不重視、投入不夠，所以湖北省入境游客滿意度指數總體不高，在全國的排名也比較靠后。

（四）入境游經營管理人員的缺乏與流失

20世紀90年代，湖北省旅游行業以入境游業務為主，入境游云集了當時國內最優質的旅游人才。目前，原本的入境游從業者逐漸老去，更多的是轉行出境游或直接退出行業，而行業又面臨后繼乏人的情況，所以無論是入境游旅行社管理人員、營銷人員，還是外語導游隊伍建設等都相對遲滯。在調研中筆者了解到，相比于出境領隊的高收入，入境導游的收入水平仍然停留在20多年前的階段，因此很少有旅游專業人才從事入境游。入境游缺乏新鮮血液的注入，新的優秀行業人才更多偏向于選擇出境游領域工作。隨著入境游營銷競爭日趨競爭，業態日趨多元、線路日趨復雜，我省入境游必須培養經營、管理、服務的人才梯隊。

三、湖北省入境游發展的建議

湖北省應對標國際旅游標準、最高水平，努力實現入境旅游發展環境更加優化，大力提升入境游發展質量與速率。為此，筆者提出以下建議。

（一）要高度重視湖北入境游的發展

湖北旅游資源豐富，文化底蘊深厚，匯聚了眾多世界頂級的旅游精品。如盛世峽江的雄奇秀美、原始神龍的神奇秘境、太極武當的名族風情和知音武漢的江城豪邁等。湖北的旅游總體水平居于全國的中等水平，湖北入境游的發展與火爆的出境游相比卻不盡如人意，這種狀況與湖北省作為旅游大省的地位極不相稱。筆者認為，全域旅游的發展不能淡化入境旅游的關鍵點，要充分發揮入境旅游的綜合效益、輻射效益、帶動效應，把入境游作為我省旅游結構升級和企業轉型的突破口，大力發展我省入境旅游，將入境游納入全域旅游發展規劃，制定湖北省入境游市場發展專項規劃。政府要把思想統一起來，把加快入境游發展作為湖北旅游發展重要戰略，形成加快入境游發展的濃厚氛圍。各部門要加大對入境旅游發展的支持力度，出臺相關的政策文件;同時要加大入境游發展考核評價力度，確保各項工作部署落到實處，促進湖北省入境游健康發展。

（二）加強海外整體營銷，讓湖北走向世界

湖北省應加大海外旅游市場促銷力度，做好入境游外宣工作，講好湖北故事和講湖北好故事，用好故事吸引全世界的游客來湖北。“大江大湖大武漢”“世界那么大，我要去神龍架”“江山留勝跡，我輩復登臨”等一系列好的旅游品牌已經深入國人內心，所以湖北更需要在境外市場加強宣傳，提升湖北旅游產品在國際市場的影響力和目的地旅游形象。但是，好故事固然重要，而來看故事的花費也很重要。“好故事+有競爭力的價格+有效的宣傳推廣=賓至如潮”。所以，希望政府對入境游供應鏈的產品價格和服務給予一定的指導和傾斜，使入境游產品的內容越來越好，價格具有競爭力，服務穩定，這樣更利于講好湖北故事，讓湖北走向世界。

（三）加強入境游市場主體培育與人才培育

希望政府能給予入境游企業更多的政策支持和資金扶持，設立入境游專項發展資金，有目標地選擇一批具有一定規模、成長性好、堅持做入境游企業，打造一支長期在入境游對外宣傳推廣方向上努力耕耘、腳踏實地的企業，重點扶植和培育標桿企業;要充分發揮湖北高校教育資源豐富的優勢，促進入境游產業鏈有效對接，建立多形式、多層次的旅游人才培養體系，培養一大批高素質的入境游人才，為湖北旅游業的升級優化提供強大人才支撐。具體來說應做到以下幾點：一是利用湖北高教資源大省的優勢，培養多學歷多層次結構的旅游業經營管理人才體系;二是入境游企業與高校合作建設人才培訓基地，搭建旅游業產學研用聯盟平臺;三做大做強湖北入境游，多種渠道吸引國內外優秀旅游人才聚集湖北，為湖北入境游的大發展提供智力保障。同時，期待政府能夠出臺相關政策支持入境游產業發展，使全社會尤其是資本看到入境游發展利國利民利自己的前景，從而使其為入境游發展助力。

（四）提高旅游產品串聯度，做強湖北入境旅游紀念精品

湖北旅游資源豐富，湖北應提高旅游產品的串聯度，實現旅游宣傳大覆蓋，旅游景區大串聯，旅游品質大提升，完善城市及景點景區的配套基礎設施和功能，提升住宿、餐飲等旅游綜合服務能力，提升旅游舒適度，讓游客在湖北享受到高品質的旅游服務。對于門票價格較高的景區，應該進行優勢資源的深度開發，降低門票價格，吸引更多游客來觀光。同時，立足湖北文化地域特色，做好旅游產品的設計開發和銷售，讓湖北的旅游產品具有較強的吸引力和競爭力，做強湖北旅游紀念品，激發游客的購買欲，創匯增收，講好“湖北故事”，給游客留下美好記憶。

（五）加強管理，提升入境游服務質量

湖北省政府和旅游行政管理部門應按照國際化、智能化的要求，建立覆蓋全省主要旅游城市、城市節點的旅游公共服務體系，為國際游客提供準確、高效、便捷的公共交通、信息咨詢、緊急救援和旅游投訴等公共服務。省內的入境游企業應嚴格執行相關的國際化標準、國家標準，按照相關標準的要求進行硬件建設和服務人員配置，為入境游客提供規范化的旅游服務。各級旅游行政管理部門和各類旅游行業協會應發揮其在涉外人才培訓旅游誠信建設中的作用，引導入境游企業誠信經營、公平競爭。同時，相關部門還應完善基礎配套設施，為游客提供更方便的服務，從而提升入境旅游服務質量。

（作者單位：1.國藥控股湖北有限公司;2.湖北嘉程國際旅行社）