廣東健康旅游發展模式與對策研究

林澤愷

一、健康旅游的國際定義

最初健康定義為身體呈現正常的狀態，不存在疾病，這種定義在生理上的健康，逐漸被社會發展的主流觀念所探討，健康定義也更加廣泛，從生理逐漸擴增到心理。健康旅游表現為人與社會環境相處中的舒適程度，以及人類自身心理上的狀態，理解為健康服務與旅游資源融合后，形成的新的產業。健康旅游不局限于身體健康者的旅游，國際上對其的廣泛定義是能夠促進健康，增進健康的旅游。健康旅游大體劃分為醫療旅游與保健旅游兩部分，醫療健康內涵與醫學診斷治療相似，體現為人們的主要旅游目的是治療，旅游者外出旅游并尋求疾病治療方式。保健旅游，其項目可以促進旅游者自身健康，是使身體健康者保持健康狀態的一種旅游形式，包括當前比較火熱的溫泉SPA。健康旅游最明顯的是對身心調節，使游客的心理狀態進入到一種低壓力、愉悅的模式，而在此基礎上展開的身體健康恢復的效果也會有所提升。健康旅游主要分為自然旅游資源與人造旅游資源兩方面，目前國內部分地區，針對自然資源的可持續改造具有極大的健康旅游發展潛力，可以吸引大量游客，而且游客進行健康旅游的效果也十分明顯。本文將以廣東地區為例對健康旅游發展現狀與對策展開詳細分析。

二、廣東健康旅游當前發展狀態模式

（一）旅游資源與醫療資源整合不足

我國發展健康旅游業注重對高端醫療服務資源應用，廣東省在這一方具有獨特的優勢，沿海省份的獨特地理位置使廣東省經濟發展十分快速，所配套的醫療服務資源也是國內先進的。旅游產業方面，廣東省的自然景觀優美，沿海并且多山，每年吸引了大量游客。廣東省在旅游資源與醫療資源方面都處于國內領先水平，但兩者之間卻處于相互獨立的狀態，資源方面缺乏整合，廣東省在構建健康旅游體系中缺乏有效的信息共享平臺。健康旅游是一個新興的產業，目前人們尚未明確界定健康旅游的概念，對于健康旅游者的定義以及健康旅游服務的內容仍存在較大的爭議，因此，目前關于健康旅游者數量、健康旅游產業的產值以及增長率等統計數據都是基于不同的統計標準得出，相互之間無法進行比較，資源整合也遇到了新型阻礙。人們對于旅游以及醫療資源的開發應用，仍然從單方面進行。我國領土面積廣闊，各個省份都具有獨特的環境特征，單單從醫療方面分析，廣東省的醫療資源雖然處于領先水平，但并不是最強大的。旅游資源上的競爭更是與一些著名特色景區存在一定差距，傳統的旅游產業發展理念致使廣東省在這兩方面競爭中并沒有完善發揮優勢，自身潛力也并沒有完全得到體現。造成這一現狀的主要因素是人們對旅游資源與醫療資源的整合力度不足，資源整合是旅游后續發展的基礎，在此方面，廣東仍然需要持續強化。

（二）健康旅游法律法規尚不完善

健康旅游由于涉及到醫療資源的應用，法律法規方面要求十分嚴謹。廣東省在構建健康旅游發展模式中，仍然沿用旅游產業法律法規管理理念，過于開放，醫療方面的嚴謹性并沒有得到體現，導致在發展健康旅游中，很容易產生爭端，旅游者在選擇服務時也會有所顧慮。健康旅游涉及到交通、旅游、醫療等多個行業，法律法規在這些領域中相互獨立，遇到爭端或者侵權問題需要啟動多個獨立的法規流程，處理速度較慢。健康旅游的消費者大部分為未來客戶，法律法規之間聯系性缺乏直接導致客戶選擇服務時產生顧慮。并且法律法規的完善對旅游行業與醫療行業資源整合也具有基礎保障作用，責任界定不明確對健康旅游行業影響體現在多個方面，這樣一來，健康旅游者的基本權益得不到保障，廣東省響應國家號召大力發展健康旅游的規劃也將被打斷，市場中也容易產生惡意競爭，導致健康旅游行業價格不穩定，形成惡劣的輿論影響，從而使健康旅游發展進入下滑階段。

（三）健康旅游宣傳過于局限

廣東省的廣州南沙新區，被國家納入到第一批發展健康旅游的示范區域，但在發展宣傳中，卻存在過于片面的問題。宣傳健康旅游要以健康需求為向導，更要對游客群體特征需求做出分析，廣東省發展健康旅游解讀仍然采用傳統宣傳模式，僅僅展現出優美景色與先進醫療資源，而這些并不足以吸引旅游消費者。據統計，僅2017年我國出國看病的人群數量高達60余萬人，人均消費可達到30萬，這部分資金被應用在治療與旅游兩方面。形成這一現象的根本原因是部分中國人對外國醫療資源的信任，以及對新奇景色的向往。廣東省處于健康旅游發展的領先位置，宣傳中應該重點體現創新，包括新型旅游資源開發，以及醫療養生方面的效果。只有從健康旅游需求者與選擇者切身需求角度出發進行宣傳，才能獲得更好的發展。當前廣東省所開展的健康旅游大部分都是局限在自身資源宣傳方面，宣傳角度過于自我，導致健康旅游的潛在客戶并不能尋找到需求點，其健康旅游消費促進力度自然嚴重不足。

三、廣東健康旅游發展的有效對策

（一）加強資源整合體現廣東健康旅游環境優勢

廣東省屬于亞熱帶季風氣候，一年四季繁花盛開，所以廣東在資源整合中可以利用自然環境特征，配合醫療資源進行整合開發。我國北方的常住居民在秋冬季節很難看到自然鮮花綠植，廣東可以利用其地理環境的差異性特征，將其作為優勢進行開發，吸引大量的北方顧客選擇廣東省健康旅游服務。人們在發展健康旅游的過程中，既要對資源自然資源進行合理開發，也要加大人工建設，營造舒適的醫療康復環境，因為優美環境有助于提升健康治療效果。養生功能可以作為健康旅游資源整合中重點開發的功能，廣東省四季如春，風濕骨病患者最適合在這樣的環境下恢復健康。所以，廣東政府應支持當地強化該方面醫療資源，搭配養生服務，為旅游者提供更多的選擇。廣東省醫療、保健機構應當明確自身發展的優勢，挖掘獨具特色的醫療保健服務項目，旅游觀光機構應依據健康旅游者的健康狀況和行程設計相應的旅游服務方案和旅游線路，將具有吸引力的旅游景點和旅游項目融入其中，在整個服務產品的設計中貫徹“以旅游者健康為中心”的理念。健康旅游產業發展初期，資源整合中更應該體現環境優勢，獨特的環境資源是不可替代的，人們在加大資源整合力度后，可以通過發展旅游來完善建設，從而逐漸在廣東省形成地方特色旅游資源產業，促進商業環境良性發展。

（二）從可持續發展角度完善健康旅游法律法規

廣東應整合健康旅游相關資源，協調各方利益，在此基礎上建立和完善健康旅游業行業規范，建立健全行業管理體制，不斷完善與健康旅游業相關的法律法規，規范健康旅游市場服務質量，保證健康旅游者的權益，并積極參與國際健康旅游業規范和標準的制定和研究。法律法規是保障健康旅游行業發展的基礎，廣東省在推進完善健康旅游法律法規期間，應重點從法規制度結合方面開展相關工作，加大健康旅游產業發展問題的處罰力度。例如針對行業之間惡性競爭，健康旅游產業市場壟斷等問題，出臺相關法律法規來預防控制，尤其是針對健康旅游中的捆綁消費問題，需要制定處罰制度，將責任落實到人，從而為游客營造健康自由的旅行環境，避免游客在旅游消費中受到強迫，個人合法權益受到侵犯。相關單位應制定權威的健康旅游業數據統計指標體系，規范健康旅游統計口徑和標準，發揮政府優勢，收集和分析廣東省健康旅游產業發展各個階段的數據，實時了解健康旅游的發展狀況及趨勢，并為制定促進廣東省健康旅游發展的相關政策措施提供可靠依據。此外，還應建立長效機制對“黑旅行社”進行整治，嚴格執行行業準入制度，切實保障游客在旅游過程中的合法權益，從而提升廣東省健康旅游口碑，實現可持續發展。大多數游客選擇廣東省健康旅游時對當地消費狀況可能并不了解，人們在健康服務發展中雖然會整合醫療資源與旅游資源，但更應該通過法律法規來確定兩者之間的獨立性，避免游客被脅迫消費或者出現“醫托兒”“景點托兒”惡意引導的情況，要加大對景區與醫療單位監管力度。將法律法規完善并滲透在健康旅游各個環節中后，廣東省就可在相關領域實現可持續發展。

（三）加大健康旅游宣傳力度，形成區域品牌文化

廣東在健康旅游宣傳中要徹底突破傳統觀念，形成廣東省特色旅游品牌文化，從健康旅游受眾群體需求層面展開宣傳策劃，分別為健康人群、亞健康人群與疾病人群制定更加精準的營銷方式。常規旅游產業大部分是針對健康人群進行的，而健康旅游的范圍更加廣泛，能夠為不同人群提供健康服務與旅游服務。廣東省在健康旅游宣傳中應當加大專業人才培養力度，使基層旅游工作人員日常宣傳中能夠面向消費者群體宣傳健康理念，從而逐漸擴大影響力，形成廣東省特色的健康旅游區域品牌文化。品牌文化自身具有發展力，因此廣東在宣傳健康旅游時還應該從旅游形象維護方面來進行，展現特色與服務中人性化的部分，以及先進的醫療資源與特色養生旅游項目，這些都可以成為宣傳中的加分點。

四、結語

國際健康旅游業發展迅速，而廣東省作為示范區，其健康旅游尚處于起步階段，在國際健康旅游市場中更多扮演客源地的角色。廣東省健康旅游產業在參與國際競爭中要發揮價格和資源優勢，通過形象宣傳短片、宣傳廣告等方式，提升廣東省健康旅游的國際知名度，增強國際認同感，擴大國際影響力，積極拓展國際市場，并設計符合外國旅游者實際需求的健康旅游服務，吸引國外游客來我國進行健康旅游。

（作者單位：韓山師范學院旅游管理系）