助推理論及其應用研究述評與未來展望
——行為決策改變的新思路

周延風，張 婷

(中山大學管理學院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

商業社會的快速發展，商業廣告和促銷充斥著人們的生活，由于人類的非理性和沖動性，使得人們在進行健康選擇和消費決策時，時常會有超出理性的行為。那么，有沒有方法既尊重人們選擇的自由同時也能幫助人們做出更明智的選擇？2017年諾貝爾經濟學獎得主Thaler及其合作者Sunstein(2008)表明當面臨抉擇時，助推(Nudge)能夠在不影響人們自由的情況下幫助人們做出更有利的選擇[1]。由于助推的低成本、易操作使其不僅受到學界的關注，也贏得了業界的青睞。很多歐美發達國家政府如英國、美國、瑞典、荷蘭、丹麥將其應用于公共政策實施中，英國首相卡梅倫當權時甚至設置了助推小組以促進政府政策的實施[2]。商業實踐中亦可通過助推促進積極的行為決策。例如，零售商家通過改變產品呈現方式以促進健康產品的銷售。具體而言，在線零售商以象征性(相較于物理性)的方式呈現商品，可降低產品生動性，弱化消費者即時滿足的渴望，從而減少消費者對不健康產品的購買[3]。共享汽車租賃服務商張貼車輛檢查提示語促進共享汽車用戶負責任的汽車使用行為[4]。個體消費者轉變目標框架的思考方式(如將目標具體化)可增加個人儲蓄行為[5]。

助推研究已在國外學者中引起很大反響，尤其是近五年來，涌現出大量關于助推的著作、期刊文章、書評及新聞報道等形式各異的作品，其中期刊文章刊發有綜述類文章、實證研究及思辨類文章等。然而，現有的綜述性文章主要聚焦于助推類型的歸納，涵蓋的文獻數量較為有限，對助推理論缺乏全面的梳理。目前，助推在國外學者當中已成為熱點話題，受到食品科學、營銷學、心理學、經濟學、管理學以及公共政策等領域學者們的廣泛關注。助推作為一種影響人們行為決策的方法被運用于影響消費者飲食決策[6]、鼓勵投資者實施可持續和負責任的投資決策[7]、改變消費者在線互動行為[8]。國內關于助推的研究仍處于起步階段，《心理學報》于2016年12月刊發“以小撥大：行為決策助推社會發展”征稿啟事，僅引起少數學者的關注。目前國內學者研究了助推策略對消費者親社會行為決策，如器官捐贈決策[9]、環境跨期決策[10]的影響，但現有研究領域仍十分有限，還需更深入、多視角地從不同學科領域探討助推在改善人們行為決策方面的有效性。

為了讓廣大學者對國內外助推研究有更全面的了解，本文將對助推的涵義、分類、理論基礎及研究現狀等內容進行梳理，以此推進國內學者開展助推研究，從而將助推理論應用于指導政府、企業、個人決策實踐中。本文采用布爾邏輯/詞組檢索模式，主要選取同行評審的學術期刊，輔以具有重要影響力的少數著作進行文獻檢索。檢索過程中，以2008年至2018年為時間跨度，英文數據庫以“Nudge”“Nudging”“Choice architecture”“Intervention”為檢索詞，對檢索結果的標題、摘要和全文瀏覽后，下載與助推理論密切相關的研究。具體的檢索步驟為：首先，在Web of Science和Scopus數據庫中分別輸入上述英文關鍵詞，獲取相關研究條目；其次，在ABI /INFORM Complete、Academic Search Premier、Premier Business Source (EBSCO)、Emerald Fulltext、Elsevier Science、Springer-link、Taylor&Francis、PubMed等電子資源數據庫以上述英文關鍵詞分別進行文獻搜索；然后，參考Aguinis和Glavas(2012)[11]的文獻檢索方法，對管理學領域高影響力的16個英文期刊(1)16個英文期刊分別為：Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Administrative Science Quarterly, Business & Society, Business Ethics Quarterly, Journal of Applied Psychology, Journal of Business Ethics, Journal of Management, Journal of Management Studies, Journal of Occupational and Organizational Psychology, Journal of Organizational Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Organization Science, Organization Studies, Personnel Psychology, Strategic Management Journal.和營銷領域的5個高影響力期刊(2)營銷領域五個高影響力期刊分別是：Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Academy Marketing Science.是否刊發有關助推的研究進行檢索。檢索過程中，在對摘要和關鍵詞閱讀的基礎上，選擇與研究主題相關的文獻進行下載，共獲得英文文獻535篇。根據與本研究的相關性、來源期刊的重要性、文獻引用次數最終選取150篇英文文獻深入閱讀分析。同時，在中國知網學術期刊數據庫中，以“助推”“輕推”“微推”“Nudge”為主題，選取CSSCI為來源類別，在瀏覽標題、關鍵詞和摘要后，獲得與助推理論直接相關的文章14篇。通過對所選中英文文獻進行研究后，我們發現助推理論尚處于發展之中，助推的涵義、分類尚未形成一致觀點，啟動、默認選項、社會規范、符號信息等助推策略已被廣泛應用于實證研究中。

二、助推的涵義、分類及作用基礎

(一)助推的涵義

助推是建立在行為經濟學理論之上的一個新概念[12]，英文為Nudge/Nudging。學界關于助推的定義尚未達成一致看法，但基本認可助推是不同于法律法規、不同于說服的一種影響人們決策的干預(Intervention)。Thaler和Sunstein(2008)表明助推意指在不禁止任何選項或不顯著改變經濟激勵(Economic incentives)的選擇體系中以一種可預言的方式改變人們的行為。能被稱為助推的前提是負作用降到最小并且能輕而易舉地避免[1]。助推不同于命令。將水果放在與人們視線齊平的地方是助推，而禁止消費垃圾食品不是助推。該定義表明助推的目的在于改變人們的行為，是對選擇體系(即決策時的環境)的干預，強調在保持或增加自由前提下使人們做出更好的選擇。

后續學者們繼承和發揚了Thaler和Sunstein的定義，認為助推是改變行為[2][13]、改變選擇的方式[14]。把助推看作是改變行為的方式的學者們認為助推本質上是鼓勵或指引人們行為的方式，這種方式不存在命令或指示，理想狀態是不需要很強的財務激勵或處罰，關鍵要素在于其不同于法律和正式要求且避免缺乏自主性的選擇[13]。此外，Hollands等(2013)指出助推是改變微觀環境中對象或刺激的屬性或擺放以期改變健康有關行為的干預，這些干預在相應的微觀環境中實施，只需決策者付出很少的意識活動，能同時影響很多人而不僅是個別人的行為[15]。該定義強調助推在于改變微觀環境中對象或刺激的屬性或擺放，最終實現健康有關行為的改變。我們認為該定義中限定在微觀環境干預及預期健康行為改變過于狹隘和局限，因為環境還包括宏觀和中觀層面，而行為的范圍也非常廣闊。Hausman和Welch(2010)表明當助推作為影響選擇的方式時，這種方式不限制選擇集、不會明顯地使替代選項產生更多時間、社會制裁等成本，之所以需要助推，是因為個體決策過程中存在缺陷，助推是通過利用這些缺陷產生作用[14]。該定義側重于助推影響的是人們的選擇，對Thaler和Sunstein定義中“不改變經濟激勵”的條件進行了拓展，提出其作用過程中也不包括時間、社會制裁等多方面的激勵，定義中提到“助推是通過利用個體決策中的缺陷產生作用”易引起人們對助推倫理問題的爭議，從而認為助推具有操縱人們選擇的嫌疑。

另外，也有學者認為助推是一種活動(Function),是任何嘗試以可預言的方式影響人們判斷、選擇或行為的活動，這種活動之所以具備可能性是因為認知邊界、偏差、慣例、習慣會在個體和社會決策中對人們進行理性的自我利益決策時產生阻礙，這種活動是通過利用這些邊界、偏差、慣例和習慣作為嘗試的不可或缺的部分而發揮作用，所以助推不依賴于禁止或增加任何理性的相關選項、不依賴于改變激勵(包括時間、社會制裁、經濟方面的激勵)、不依賴于提供真實的信息和理性論證[16]。該定義突出助推是一種活動，指出助推能夠發揮效用的原因，對Thaler和Sunstein定義中“不禁止任何選項”的條件進行了修正，擴展為“不依賴禁止或增加任何理性的相關選項”并增加了“不依賴提供真實的信息和理性論證”的條件。

總體而言，當前學者們對助推的定義尚未形成一致的觀點，關于助推定義尚存在一定爭議。例如，助推概念內涵的界定尚未明確，助推的本質屬性未能清晰，出現助推(Nudging)、干預(Intervention)、選擇體系(Choice architecture)、自由主義的家長式管理(Libertarian Paternalistic)等概念交替使用的情況。此外，國內對助推的研究尚比較缺乏。隨著助推的定義不斷深化、發生作用的條件界定越來越具體詳細，我們發現助推定義中隱含著五個方面的要素，即助推者(Nudger)、環境、干預策略(Intervention)、被助推者(Nudgee)、預期效果。因此，本文認為助推是助推者對環境施以微小的干預策略，以改變被助推者的行為決策，從而實現預期的促進個人和社會健康發展的目標，這種干預策略是公開透明的、充分保證被助推者選擇的自由、不依賴于改變物質的或非物質的激勵。

(二)助推的分類研究

學者們提出了不同的助推分類方法。Wilson等(2016)概括性提出啟動型助推(Priming nudges)和顯著型助推(Salience nudges)[12]；Blumenthal-Barby和Burroughs(2012)指出有激勵(Incentive nudges)、默認(Default nudges)、顯著型和情感(Salience and affect)、規范(Norms)、啟動(Priming)和承諾(Commitments)六類助推[17]；Hansen和Jespersen(2013)從透明與否、是否涉及反省式思維兩個維度劃分了四類助推[18]；而Hagman等(2015)劃分了親自我(Pro-self)(聚焦個人福祉、平衡非理性行為、追求個人利益)和親社會(Pro-social)(聚焦社會福祉、平衡理性利益最大化行為、避免社會資源過度使用)兩大類助推[19]，這在一定程度上是涵蓋范圍最廣泛的分類方法。一些助推源于決策偏差，如默認效應、框架效應、位置效應；另一些助推利用了改變人們行為的社會心理原則，如社會規范、履行意愿。

盡管學者們分別對助推進行了分類研究，但某些分類在概念上存在重疊，如“啟動型助推”(潛意識的線索，如物理的、言語的、情感的線索改變人們的選擇)[17]與“透明反省式思維助推”(啟動反省式思維，促使人們更容易明確助推者的意圖和手段而追求行為改變)[18]都強調運用一定的線索促進人們行為的改變。默認選項助推因其倫理問題受到學者們較多的關注，形成了比較一致的意見，即反對在器官捐贈方面使用默認選項[20]。Lepenies和Maecka(2015)指出在助推默認選項里只能選擇退出機制，若要實施默認選項需決策者對選擇默認選項和退出機制都有主動的選擇權[21]。

總的來說，當前呈現了多種助推作用的研究，但對助推的分類莫衷一是、標準多樣，因而出現了一些分類名稱不同但內涵重疊的助推分類。因此，我們認為有必要依據助推的本質，尋求更一般性的分類標準，將不同類別但有交叉的助推整合到同一個框架體系之下。在實際研究中，研究者可以根據研究的需要采用相應的分類方式，可以某一種分類方式為主或整合多種分類方式開展研究，但也應注意不同類別在概念和內涵上的區分從而進行有效的實證操作。本文參考Wilson等(2016)[12]、Blumenthal-Barby和Burroughs(2012)[17]的助推分類方式，結合當前學者們重點關注的助推類型，將助推分為啟動型助推、顯著型助推、默認型助推和社會型助推(Social nudges)四類，并在后文依此分類對當前消費者食品消費行為領域中常用的助推策略進行梳理。

(三)助推的理論基礎

助推依賴于行為經濟學、認知心理學、社會心理學中的理論和方法，以微觀經濟決策理論為基礎，學者們多以雙重加工理論(Dual process theory)來解釋助推發揮作用的機理[1][22]。雙重加工理論是人腦兩種不同的思維模式，即直覺(Intuitive)或自動式(Automatic)思維(亦稱系統1)，理性(Rational)或反省式(Reflective)思維(亦稱系統2)。系統1具有快速、本能、無意識、不受控制、不費力的特點，能將已有的知識聯系起來，其運行是無意識且快速的，完全處于自主控制狀態；系統2具有緩慢、有意識、推論、耗費精力、受控制的特點，其運行常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯[23]。系統1和系統2之間相互關聯，系統2依賴系統1，需要以系統1提供的情境為前提，系統2通過控制注意力和記憶力運行的方式可以改變系統1的運作方式[23]。

心理學和行為經濟學研究發現，影響消費者決策的因素具有不穩定性，消費者決策時會利用存在的任何可獲得信息[19]，而助推通過運用消費者決策時的直覺思維發揮作用[1][14]。Saghai(2013)在對Thaler和Sunstein助推定義細致分析后指出助推是通過觸發被助推者的自動認知過程，保留被助推者選擇的自由而進行的行為改變[24]。

三、助推的應用研究

學者們已經在多個應用領域開展了助推研究。例如，助推能有效改變人們的親社會行為決策[25]、影響消費者產品感知和偏好[26]。本文以學者們重點關注的食品消費領域為例來分析助推的應用，助推在消費者食品消費領域的研究多在真實情境(如餐廳、超市)和實驗室情境中進行?？傮w而言，當前食品消費行為領域常用的助推策略可以總結如下：

(一)啟動型助推

啟動型助推是使得事物在記憶中更具有可接近性的助推[17]。環境中可見性(Visibility)、可及性(Accessibility)、可得性(Availability)設計能夠影響人們的健康食品選擇行為。食品擺放的位置信息是塑造可見性的有效線索。在現實情景和實驗室實驗情景中，位置信息都具有可行性。學者們通過健康食品和不健康食品不同的擺放位置(如食品與選擇者的距離、食品在菜單上出現的位置)研究其對消費者食品選擇的作用[27][28]。例如，Romero和Biswas(2016)研究表明把健康食品擺放在不健康食品的左側能夠增加健康食品的選擇，擺放在不健康食品左側的健康食品銷量增加[29]。此外，增加不健康食品的可得性，特別是不健康食品與消費者越近時，被食用的可能性和數量更大[30]。有學者通過詞匯判斷任務[31]啟動人們的健康目標，從而檢驗其對消費者食品選擇的影響。大部分實證研究表明啟動健康目標能有效促進健康食品選擇。

(二)顯著型助推

該類助推是通過標簽信息塑造顯著性從而影響人們的行為。學者們常常運用食品卡路里等健康相關的信息標簽[32]、“紅綠燈”標簽[33]等方式檢驗其對消費者健康食品選擇行為的作用，研究方法多采用現場實驗法。最早使用紅綠燈標簽的是美國農業部，它于2005年針對美國肥胖率上升的情況提出建議，采用不同顏色的標簽告知顧客物品健康程度，俗稱紅綠燈標簽，綠色代表健康食品，黃色代表可攝入食品，紅色代表建議盡量減少攝入的不健康食品。此外，Thorndike等(2012)運用顏色標簽編碼(紅色即不健康，黃色即不太健康，綠色即健康)檢驗其對健康食品和飲料銷售額的影響，結果有紅色標簽食品和飲料的銷售額降低，有綠色標簽食品和飲料的銷售額大幅增加[32]。Sonnenberg等(2013)現場實驗研究表明注意到紅綠燈標簽信息的消費者購買健康食品的可能性更高[33]?？偟膩碇v，“紅綠燈”標簽能夠有效促進健康食品的選擇，而卡路里信息對消費者健康食品選擇的作用具有不穩定性。

(三)默認型助推

該類助推是通過設置默認選項影響人們的行為。通過設計默認選項和退出機制檢驗其對人們食品選擇的影響。一般而言，健康的默認項目能夠促進更健康食品的選擇。例如，當默認選項為健康的黑全麥面包而非白面包時，絕大多數人選擇黑全麥面包[34]；在父母為孩子(3～8歲)選擇早餐的情境下，更健康的默認食品選項(減少肥胖)促使父母更傾向于為孩子選擇更健康的食品[35]。當對用餐期間蔬菜數量進行默認設置后，消費者對蔬菜的消費量增加了[36]。該策略因其能夠減少人們決策時的精力投入而受支持，但因人們只有選擇其退出機制方可不受默認選項制約而受到異議[37]。該策略若能搭配營養均衡、健康的食品組合默認選項，有利于促進人們健康食品選擇。

(四)社會型助推

社會型助推通過傳遞他人行為規范而影響人們的選擇。學者們證實社會規范(Social norm)是干預人們食品消費行為的有效方式[38]。社會型助推之所以產生效果是因為人類社會存在互惠原則，同時人們相信權威。人們會從那些有身份的消費者那里獲取信息并且受這些信息的影響[12]。多數情況下，社會型助推可以直接表現為“這是大多數人的選擇”這樣一種陳述，呈現他人的行為軌跡從而對決策者產生影響。例如，Bevelander等(2012)向被試呈現三種規范操控(控制組、低規范、高規范)，發現同伴吃很多食物的線索會激發體重超重的兒童過量飲食[39]。另外一種常見的社會型助推策略是塑造榜樣。Burger等(2010)兩個實驗室實驗結果表明受健康榜樣食品選擇行為的影響，女性被試選擇健康零食的意愿更高[40]。根據House等(2004)對文化圈的劃分，中國在集體主義文化維度的表現水平相對較高[41]。由于集體主義文化情境下的消費者更可能服從于領導、集體的意愿，產生從眾行為，因此集體主義文化情境下的消費者可能更容易受到社會型助推的影響。

注：本研究根據相關文獻整理而成。

四、助推研究的倫理爭議

盡管國外學者廣泛關注并積極探討助推在實踐中的應用，但由于助推主要基于人們決策時無意識的系統1發揮作用，且目前助推的涵義、分類尚存爭議，所以學術界對助推呈現出支持、中立、反對三種態度傾向。支持者認為相比于傳統的命令式做法，助推能夠更好提升公眾的接受程度。一項在英國和美國進行的降低含糖飲料消費量的研究指出，參與實驗的受訪者對助推的態度比增加稅收的做法接受程度更高[49]。此外，助推具有低成本、可持續、可再生、應用廣泛的特點，對個人生活和社會福利都有實質性影響，助推既可以實現利己目的，也可以實現利他目的并能夠在很多情境中(如食品店里紅綠燈標簽系統的應用、運用助推改變消費者對鹽的偏好等)發揮作用。反對者主要基于兩方面因素的考量。一是質疑助推的實際效用。學者們認為在當前社會環境下，助推并不能解決復雜的政策問題、阻止新矛盾的產生[50]，它對政策可見性、制度透明性、公眾監督存在威脅[18]，助推只能作為發展過程中軟性法律法規的一種。二是助推的使用違背其倡導的自由主義，具有操縱性(Manipulation)。盡管助推沒有直接改變人們的選擇，它通過目的性誘導從而實現特定目標，是對人們行為的一種操縱，助推使人們的決策過程反常，從而侵犯人們的自主權。事實上，當以正當理由超越某人理性能力(如在某人理性能力受損時)追求積極結果時，操縱是可以接受的[17]。而且，助推(以默認選項形式)能夠同時具有透明性和有效性[51]。

五、助推研究局限性與未來研究展望

助推在國外研究中方興未艾，加之其潛移默化中確實能夠促進人們諸如健康飲食、親社會等積極行為選擇，從而促使人們做出更多有助于社會、有助于他人以及自身福祉的行為。因此開展助推研究具有理論和實踐雙重意義，既可以豐富行為理論，也可以促進人們健康飲食、慈善捐贈等行為，同時有助于促進公共政策的實施。

然而通過文獻的梳理我們發現當前的助推研究具有一定的局限性，具體表現在：(1)助推的涵義和分類尚未達成一致觀點，其內涵和外延界定尚未明晰。(2)助推的研究情境比較局限，大多關注助推在發達國家情境下的作用，缺乏跨文化的研究，且助推實施的效用具有不穩定性，而現有研究對此缺乏深度、合理的解釋。例如，一方面，相關研究驗證了助推的有效作用，如Biswas等(2017)通過控制餐廳里背景燈光的明亮程度檢驗其對被試食品選擇的影響，結果發現背景燈光暗的時候，被試選擇更多的不健康食品[52]。另一方面，也有研究發現助推效用并不顯著，如de Wijk等(2016)通過兩個現場實驗操控健康面包呈現的次序，結果表明位置信息不影響銷售額[28]；Van Kleef等(2012)在實驗室情境中把健康和不健康食品擺放在貨架上部和下部，結果發現食品擺放的位置對被試食品選擇行為沒有顯著影響[53]。(3)助推的結果變量、作用條件及作用機制研究有待豐富。現有助推的實證研究中結果變量主要聚焦于人們對助推的態度、食品選擇行為、健康食品飲料等的銷售額，散見的調節變量有饑餓程度、肥胖程度、思維模式、文化傾向性、性別，而探討助推對行為改變的作用機制的文章依然不足。(4)當前助推研究多關注于其正面作用，少有研究探討助推的負面效果。

有鑒于此，本文對助推的未來研究，提出如下建議：

第一，豐富助推的涵義研究，多角度深入探討助推的內涵和外延，形成更為抽象、廣泛接受的助推定義和較為一致的助推分類方式。Oliver(2013)指出干預和助推之間的邊界還比較模糊，助推方法存在很多根本性挑戰[2]。當前學者們對助推的定義存在較多爭議，究竟助推是活動還是影響選擇或行為的方式，需要進一步探究，同時根據助推的涵義進行相應的分類研究。

第二，拓寬助推的研究情境，探討助推的一般適用性研究。當前大多數助推對健康食品消費的影響研究主要基于發達國家(如美國)，助推在其他領域的應用研究也以發達國家為主。Wilson等(2016)指出助推能夠有效影響健康食品和飲料的選擇，現有研究的多元結果表明未來的助推研究需要考慮更廣泛的人群和情境[12]。Dayan和Bar-Hillel(2011)表明助推不僅可以用來促進健康食品選擇，也可用于任何其他事項(如獲取更高的收益、易腐食品的更快流通等)[42]。Cioffi等(2015)研究指出營養標簽在學校餐廳的情境下能有效調整食品購買行為，但需要在非大學情境下檢驗其對一般人群的重復效用[54]。因此，未來研究要檢驗助推在不同國家情境(如增加發展中國家情境)、不同文化背景、不同研究對象、不同選擇情境下的效用，增加國家間、文化間的對比研究，探討效用穩定的助推策略。同時，深入分析助推能夠產生有效作用及不能發揮效用的原因，給出合理的解釋。

第三，拓展助推研究的結果變量，探討助推的作用條件和作用機制。未來研究可增加人們對助推的認知、情感和意愿等結果變量的研究。鑒于當前助推研究主要聚焦在個體心理層面而較少涉及集體層面和個體與集體交互層面的不足，未來研究可適當增加助推在集體層面和個體與集體交互層面的應用，把助推納入更廣泛的研究(如健康生活、低碳消費、分享經濟)領域中，擴展助推在更多學科(如營銷學、傳播學與廣告學等)中的交叉應用研究。同時，研究其他作用條件，如個體差異特征、思維模式、文化價值觀等因素對助推的影響，探討影響助推發揮作用的潛在機制。

第四，增加助推負面效應的研究。盡管助推有積極的促進作用，有助于提高生產力、提高道德修養、減少花費、促進人們健康飲食等，但基于學者們對助推妨礙自主權、具有操縱性等倫理質疑，助推可能存在負面效應。未來研究需要探討助推可能的負面效應是什么以及如何避免。由于助推主要通過系統1運行，而系統1是自主運行的，常常難以避免直觀思維所導致的錯誤。因此，助推實施過程中，要保持被助推者審議(Deliberate)的資格，保證被助推者選擇的自由[22]，注意其透明性。在對助推進行判別時，要考慮有效性、公共利益性、成本和收益分布、可能需要付出的自由和自主權代價、助推目的是否滿足公眾的預期，從而減少助推對人們的負面影響。