城市軌道交通傳媒資源價值評估框架簡析

文/胡逸靜

自1969年開通了第一條地鐵線路以來，回顧城軌交通50年的發展，已步入網絡化運營階段。根據央視市場研究數據調查，目前全國城市軌道交通年日均客流接近5900萬人次。這樣龐大的、密集的客流量形成以廣告為主體的資源補償和價值增值方式，同時也是地鐵媒體走向產業化最重要的經濟基礎。

為什么需要進行媒體價值評估

隨著各城市地鐵的開通運營，一系列資源的開發和經營所帶來的價值也日益突顯，從目前全國資源經營的板塊來看，媒體經營所帶來的收入在廣通商資源經營中占比最高，超過50%。在媒體價值變現的過程中，勢必將產生不容回避的經營性思考問題：

·媒體資源價值究竟是多少？如何對這些媒體進行市場化的價值測算？

·如何能夠更加有效地經營好這些軌道交通媒體？筆者所在公司自2009年以來開展媒體價值評估與測算工作，僅以此工作拋磚引玉，淺談一個框架思路和方法論。

如何進行測評

宗旨：由于每個城市對于城市軌道交通的規劃各不相同，城市與城市之間也多少存在地域、文化、經濟等方面的差異，所以地鐵傳媒的價值測算也不盡相同，需因地制宜。根據多年的經驗，大致可以總結出三個測評情況及測評方法論：

方法一：拆分法（適合新開線路的城市）

通過拆分該城市戶外交通類媒體廣告份額測算未來地鐵媒體廣告經營收入價值：

·預測未來首年地鐵媒體廣告經營收入價值；

·構建增長率，預測未來次年起地鐵媒體廣告經營收入價值；

·構建媒體拆分系數，計算未來各年各媒體廣告經營收入價值。

方法二：回歸模型（適合有已開通線路的城市）

通過歷年全年地鐵廣告經營收入測算未來全年地鐵媒體廣告經營收入價值：

·預測未來所有線路所有媒體廣告經營收入價值；

·構建線路拆分系數，計算未來各線路所有媒體廣告經營收入價值；

·構建媒體拆分系數，計算未來各線路各媒體廣告經營收入價值。

方法三：市場法（適合新開線路的城市）

選定某已開通地鐵城市作為參照城市，結合兩個城市的經濟現狀構建“社會經濟發展乘數”，測算地鐵媒體廣告經營收入價值：

·預測未來首年某類地鐵媒體廣告經營收入價值；

·構建增長率，預測未來次年起某類地鐵媒體廣告經營收入價值。

當然在實際與各城市地鐵合作和溝通中，方法也不是局限的、單一的，有時還會需要多種方法相互結合的方式進行測算評估。除了上面介紹的三種測評方法外，在整個評估體系中市場調研及宏觀、微觀的市場數據是必不可少的。只有從全局出發，由宏觀經濟體系到微觀現實經營的層層推算及相互驗證，同時也要多方位的結合媒體經營者，媒體運營商的綜合實力才能把我們的地鐵傳媒價值評估做到最為符合業主方當下的經營需求。

未來的方向

如何把地鐵傳媒有效的經營下去，如何在我們處于媒體融合，大小數據并行，人工智能等技術的不斷發展，如何在這樣的傳媒時代背景下利用好這些發展資源所帶來的紅利，夯實高效的持續經營地鐵傳媒，于此同時我們還需要更長遠的去考慮媒體經營的效率，媒體市場環境和城市居民的反饋等問題，這些都需要“我們地鐵人”不斷的創新與努力。開辟嶄新的地鐵傳媒時代。