發展麗江旅游業要處理好幾個關系

文 張建華 云南省麗江市文化旅游局黨組書記、局長

云南省麗江市旅游業通過二十多年的發展，實現了從無到有、由小到大的突破，產業規模日益壯大，產業體系逐步完善，品牌效應不斷擴大，旅游經濟指標快速增長，成為麗江主導產業、支柱產業。但是在全民旅游、全要素旅游、全產業鏈旅游的新背景下，客源結構、消費需求、市場環境不斷變化，麗江旅游“老品牌”不再木秀于林，傳統旅游模式和管理模式因為消費結構的變化受到了不同程度的沖擊。麗江旅游業已走過了成長鞏固期，現正處于轉型升級、提質增效的關鍵階段，需要全方位布局，開拓創新、融合發展，用全新理念和舉措抓服務、抓管理、促轉型，不斷提升旅游業的核心競爭力，在發展規模、產業質量和綜合效益上實現新的跨越。認真分析麗江當前的旅游發展現狀，推動麗江旅游轉型升級、提質增效，把麗江打造成世界級旅游目的地，需要處理好以下幾個關系。

游客群體與旅游空間的關系

麗江旅游發展取得重大成果的一大表現就是游客接待量的快速增長，游客接待量從1995年的84.5萬人次增加到2018年的4643.3萬人次，增長了54.9倍，特別是“十二五”以來，游客年均增長接近30%，2011年突破1000萬人次，2013年突破2000萬人次，2015年突破3000萬人次，2017年突破4000萬人次。隨著麗江機場4E級改擴建、鐵路動車開通及開行數量加密、麗攀高速等高速公路網即將建成通車等“鐵公機”交通通達條件的改善，勢必帶來麗江游客激增。與此同時，空間布局失衡、發展不均衡、全域旅游發展滯后的矛盾日益凸顯。麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖等成熟老牌熱點景區“超負荷”運轉；老君山、程海等景區還未發揮好最大的資源優勢，建設相對滯后；鄉村旅游主要集中在熱點景區周邊，未能全面輻射帶動；受地理區位、交通條件、產品開發和游客心理等因素的影響，永勝縣、華坪縣旅游發展滯后。龐大的游客群體高密度集中在幾個核心景區，特別是暑期、黃金周等旅游旺季，物理空間狹窄、核心區域超負荷運轉等帶來的一系列負面效應使發展不平衡的矛盾更加凸顯。

面對這一矛盾，需要從空間維度、產業維度全面統籌一區四縣旅游資源，進一步優化旅游空間布局和產業布局，實現物理空間和產品業態拓展。按照“大滇西旅游環線”和“三廊一圈”的戰略布局，構建主體功能定位清晰、旅游資源高效利用、旅游經濟優勢互補、綜合管理規范有序的全域旅游發展格局。強化基礎設施和旅游項目建設，以發展旅游帶動“金沙江綠色經濟走廊”建設，在“麗川經濟走廊”中培育和拉動沿線華坪縣、永勝縣文化旅游產業發展，以麗江機場、瀘沽湖機場為基礎打造好“空中經濟走廊”。大力發展鄉村旅游和觀光農業旅游，結合高速、高鐵的開通，加快沿線和永勝、華坪區域內的旅游資源開發，加強包裝、宣傳、推廣，積極引導分流游客，實現城鄉旅游資源互補、城鄉旅游市場互動、城鄉旅游協調發展，促進全域旅游，融入“大香格里拉旅游圈”。

產品供給與游客需求的關系

從需求和供給兩個角度來看，麗江的旅游產業要素與游客個性化、多樣化的需求還存在較大差距，合理化、精細化、特色化、定制化程度不高；以大眾觀光旅游為代表的門票經濟仍然主導著市場，旅游線路老化、旅游產品同質化，旅游購物創新不足，旅游特色餐飲發展未能形成品牌，體驗型、度假型、養生型、康體型、創新型高端旅游產品較少，產品開發與文化體驗的結合度較低。不僅不能滿足不斷變化的旅游市場需要，更難以滿足“商、養、學、閑、情、奇”新的旅游六要素帶來的新訴求，旅游產品結構有待完善。門票降價和逐步取消景區景點門票是未來旅游發展趨勢，這就倒逼市場必須進行旅游供給側結構性改革，提升旅游產品檔次和品質。在現有“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素基礎上，不斷開發新產品，完善旅游產品體系，加快發展旅游新業態。打破目前以觀光為主、休閑度假產品檔次不高、產品不夠豐富的局面，向文化體驗旅游，鄉村旅游、健身休閑體育旅游，以地方特色為代表的商業街區旅游、生態旅游、航空旅游、自駕車和房車營地、旅游小鎮等多層次、多樣化的產品體系轉變。

要深度開發文化體驗旅游產品，以麗江古城為核心，整合黑龍潭景區、束河古鎮、白沙古鎮等文化旅游產品，打造世界文化遺產旅游精品線路；推進品牌景區產品建設，保護利用好麗江古城及玉龍雪山兩大國家5A級旅游景區優質資源，通過改善游覽環境，合理控制游客數量，提升服務質量，規范和完善解說系統，提升景區之間交通直達性，完善國家5A級旅游景區精品游線路策劃與組織，打造一批面向高端消費需求的衍生旅游項目，不斷增強現有旅游產品的吸引力和旅游價值；大力扶持鄉村旅游產品，堅持“一縣一特色、一村一精品”的鄉村旅游發展之路，發展新型鄉村生態旅游，引導鄉村旅游向國際化發展；重點打造特色旅游小鎮產品，在大研、束河、石鼓、永寧國家級特色旅游景觀名鎮的基礎上，支持一批經濟強鎮、區域重鎮和文化旅游名鎮，完善旅游接待要素，擴大旅游接待規模，推進特色旅游小鎮建設步伐。

特殊游客群體與對應服務匹配的關系

受到傳統旅游模式的禁錮，麗江旅游面對高端群體、特殊群體，相對應的酒店及旅游產品供給、服務不足，制約了消費增長和升級。

目前，客源結構與傳統的大拼團有了鮮明區別，消費者需求和“玩法”越來越多樣化，游客也越來越不“安分”。旅游已從奢侈品變為大眾產品，面對不同年齡、不同職業、不同愛好、不同需求的游客，產品和服務需要作出相應調整來適應需求。隨著人們文化素質、欣賞能力、消費需求的變化，旅游產品多元化供給的引導，帶來了旅游消費升級，出現旅游演藝文化消費、體驗互動情感交互、深度沉浸情景還原等復合式旅游行為。這必然要求旅游產品結構發生明顯變化。

有需求就有市場，消費者將逐漸擺脫傳統觀光旅游觀念，度假式旅游將成為趨勢，高檔與大眾路線兩極分化將愈發明顯，個性化和定制化旅游產品將成熱點。面對這一矛盾，要不斷加強品牌酒店、康養設施、親子基地、實習體驗基地、汽車露營基地等項目的建設，開發推出豐富多樣且能滿足不同游客多元需求的品質化、高端化、定制化產品。要因人而異，針對不同游客群體提供不同的品質服務，在提升游客滿意度的同時，提高服務附加值，實現良好的經濟效益。

信息與服務對稱的關系

隨著信息化時代的到來，旅游信息化、景區智能化、服務智慧化在旅游全過程中顯得更加重要。但在這些方面，麗江與國際和國內先進旅游地區相比還有一定的差距，智慧旅游發展普及不足，創新推廣不夠，智能化旅游覆蓋面較窄，游客運用旅游智慧成果不高，信息獲取渠道不夠廣泛，因此，帶來了信息的不對稱。同時，旅游從業人員總體素質有待提高，高素質人才缺乏，教育培訓力度不夠，服務意識、服務能力、服務水平亟待提升，旅游管理隊伍整體素質和工作能力有待提升，服務效率和質量與信息化時代不相匹配。

面對這一矛盾，要積極順應信息時代的浪潮，強化智慧化建設和普及，更新管理服務模式，結合“一部手機游云南”建設，開展旅游目的地信息系統、智能景區示范點、數字化旅游城市建設。重點打造麗江古城數字小鎮建設并推廣延伸；穩步推進“智慧旅游”公共服務體系、營銷體系、管理體系建設；積極推動大數據、物聯網、云計算、新一代移動互聯網等新興信息技術在旅游產品開發、信息共享、形象宣傳和管理服務中的創新應用；實現旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂和支付功能，提高旅游服務效率；推進旅游服務監管體系建設，開發旅游宏觀經濟形式分析系統，建立全市旅游目的地監測系統、旅游統計系統和旅游安全監控系統，形成全市旅游經濟運行狀況、形勢判斷、熱點分析和趨勢預測、政策法規和相關研究報告，為領導決策、企業運營以及社會公眾出行提供信息服務；進一步提升和強化一卡通旅游監管結算平臺綜合服務功能，盡快建立麗江旅游數據中心，推進旅游、交通、民航、公安等涉旅部門數據共享；加快景區、酒店、旅行社等企業管理和目的地公共管理的信息采集、管理和交易系統科技應用，提升旅游信息化管理水平；加快旅游電子政務和電子商務發展，建立市、縣（區）全覆蓋的智慧旅游服務體系，做到旅游信息一覽無余、旅游交易一鍵敲定、旅游監管一卡到位，旅游咨詢投訴一鍵受理，全面提升旅游信息化、智能化水平。

保護與發展的關系

旅游業本是一種資源節約型、環境友好型產業，但隨著全球氣候變暖，旅游人數快速增長，環境監管疏漏，城市和核心旅游景區的生態負荷與日俱增，麗江旅游依賴的生態環境面臨多重考驗，環境質量面臨嚴峻挑戰。麗江主要核心景區世界文化遺產麗江古城、世界自然遺產老君山以及自然保護區玉龍雪山景區、瀘沽湖景區、拉市海旅游區等均屬于重點環境敏感區，環境保護與景區開發矛盾突出。旅游資源開發和保護是相輔相成的，決不能只為了追求經濟效益而盲目開發。生態環保是紅線，絕不能觸碰。

為此，要堅持生態優先、保護為主、保護與開發并重，強化生態文明建設，強化“綠水青山就是金山銀山”“山水林田湖是一個生命共同體”理念。以麗江獨特的生態環境為依托，大力推進老君山國家地質公園、瀘沽湖省級旅游度假區、玉龍雪山省級旅游度假區、拉市海濕地公園等國家級生態區的保護與建設。加強科普、野營、探險、森林、環保等生態旅游產品的開發；注重生態旅游產品體驗性與參與性，倡導生態旅游、低碳生活等理念；積極營造生態旅游氛圍，更好地維護麗江自然環境和生態系統可持續健康發展；保護好雪山、水系、森林、耕地、古城及自然村落；處理好旅游發展、環境保護、民生改善之間的關系；構建旅游發展與生態建設互動發展的新機制，科學布局生產空間、生活空間、生態空間；突出綠色環保低碳理念，發展循環經濟，實施產業替代，推進生態補償試點；控制旅游環境容量，形成節約資源、保護環境、合理開發的旅游生態發展格局。同時，要完善旅游生態環境影響評價機制，牢固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，破解發展難題，厚植發展優勢，明確環境保護堅持保護優先、預防為主、綜合治理、公眾參與、污染者擔責的基本原則。科學嚴格編制旅游項目環境影響評價報告，研究出旅游環境影響評價的技術方法及評價重點，建立旅游環境容量分析、評價指標體系，提出預防或者減輕不良環境影響的對策和措施，突出強調政府監管和法律責任，未依法進行環境影響評價的旅游建設項目，不得開工建設。

全域與單一規劃的關系

規劃引領是前提，必須著眼全域旅游，構建完善的“多規合一”規劃體系。牢固樹立全域旅游理念，面向全民旅游時代，轉變發展旅游等同于開發景區的慣性思維，大膽探索實踐全域旅游，將旅游元素充分融入城市建設中。全面構筑麗江作為國內外著名旅游城市的硬件基礎、物質形象、功能內涵。以“全域是景區、處處是景點”的標準和要求，把城市整體作為一個大景區來規劃、發展和管理。同時，推進城市圍繞景點進行開發，景點依托城市深化發展，實現旅游業與提升城市品位融合發展。將“多規合一”旅游產業規劃放在重要位置予以考慮。推進“以旅游產業轉型升級引導城鄉統籌，以城鄉統籌優化國土空間土地利用”的“多規合一”核心策略，實現旅游產業規劃與全市中長期規劃、土地利用規劃、城市總體規劃、國民經濟社會發展規劃、生態環境保護規劃、文化發展規劃、交通規劃等相銜接，并與項目清單對接，建立統一銜接、功能互補、相互協調的空間規劃體系。強化政府空間管控能力，實現國土空間集約、高效、可持續利用，構建以旅游產業為核心、一二三產深度融合的產業發展體系。加快轉變麗江經濟發展方式和優化空間開發模式，堅定不移實施主體功能區制度，促進經濟社會與生態環境協調發展。

產業鏈與經濟效益的關系

旅游業覆蓋面廣、帶動性強、關聯度大、經濟鏈長，在旅游過程中都涉及消費。而麗江因為裝備制造業比較落后，眾多旅游消費商品依賴“進口”，成為“外地商品”的“搬運工”“推廣者”，無形中形成本地經濟漏損。

面對這一矛盾，在大旅游的市場環境中，要更加注重旅游產業結構的調整。控制和引導旅游投資方向，在賓館、飯店、景區建設等有了一定基礎之后，應加快發展地方特色旅游產品生產，包括旅游住宿業、旅游餐飲業、旅游商品業等一系列旅游消費產品的生產和供應。對傳統手工業、工藝品、食品加工、民族服裝服飾、旅游特色商品等手工業、制造業要加大引導、鼓勵和扶持力度，解決和保障好質量、設計、包裝、推廣、銷售等各個環節，形成本地的旅游商品特色和生產優勢。高位推動加快旅游裝備制造業發展，首先，要做好旅游裝備產業的頂層設計，明確發展思路、目標、路徑、節奏、重點與產業布局，搭建供需對接平臺，推動并形成麗江制造業和旅游業全方位、深層次、寬領域的融合發展新格局；其次，要創新開放，實行政策創新、體制機制、科技，優化旅游裝備制造業的營商環境，積極引導扶持本地企業、個體和引進外地企業開展本地旅游制造業的生產和銷售，形成本地旅游裝備制造產業集群，最大限度彌補漏損。

文明建設與全民素質的關系

當前，社會公眾的公民道德、文明素質與高速發展的旅游業不相適應，就市民層面而言，“人人皆是旅游形象”意識尚未深入人心；就游客層面來說，“文明旅游、理性消費”意識有待提升；就從業者層面來講，“游客為本、服務至誠”意識需要加強。

現實中，部分游客不文明旅游行為時有發生，有的存在過度維權的問題，在處理糾紛過程中，超出現有法律法規規定，提出過高要求，不走正常調解渠道，采取過激行為，使旅游管理工作處于被動、疲于應付。構造和諧社會，營造良好旅游環境，文明建設尤為重要。面對這一矛盾，在提升旅游服務質量的同時，要大力倡導文明旅游，推動涉旅行業進一步做好文明創建和文明旅游宣傳引導工作，動員全社會營造文明旅游大環境。加大文明旅游執法力度，曝光旅游不文明行為，建立游客旅游不文明檔案，多行業多部門聯動，形成游客旅游不文明信息“黑名單”通報機制。同時，加強市場誠信體系建設，加大政府監管力度，妥善處理好政府、企業、游客三者之間的關系，共同構建文明和諧旅游大環境。