“慢時代”來了，保利潤還是保現金流

汪光武

慢下來不是偶然，是必然

在剛剛過去的2018年，中國各行各業“利差”消息不斷：中美貿易戰、華為孟晚舟事件；樓價持續上漲，房地產銷售面積增速下降、萬科喊話要“活著”；金立申請破產，股指腰斬、國內企業股市融資受挫，民營經濟退場論妖風泛起，居民債務快速增長、消費回落趨勢隱現，汽車銷量大幅下降；多數行業、企業增速下滑，到第三季度末，以制造業為主的第二產業增速持續回落到5.3%，創近30年來歷史新低；中國經濟有可能在2018年出現自2008年世界金融危機爆發以來的第二次增速探底，經濟增速創10年來新低；固定資產投資持續低迷、全國基建投資增速創歷史新低……中國經濟似乎在一夜間進入“寒冬”。筆者所在的家居行業也不例外，多數企業增速下降乃至出現負增長。中國經濟已經持續了近30年的高速增長，即使是在亞洲金融風暴及全球金融危機爆發期間，雖然增速有所波動，但得益于中國過往龐大的未釋放剛需，經濟增速仍然高于2018年。多年來習慣了持續高速增長的實業界人士，一時間驚慌失措。

人們不禁要問，這次是否與過往兩次金融危機一樣，寒冬過去了接下來就是高速增長的春天？我個人的看法是：持續高速增長的年代將一去不復返，今后將是長期的中低速增長態勢。理由是：中國經濟過往的30年高速增長，得益于各行各業的消費超低起點與龐大的剛需紅利。然而如今，衣、食、住、行、家用電器等傳統行業及手機、電腦等IT行業的剛需均已得到極大釋放，剛需紅利的規模大不如昔，只有少數新興行業如智能家居等，未來尚有較大規模的剛需紅利。事實上，中國經過近30年的高速發展，城鎮居民的物質消費及社會基礎硬件建設如道路交通設施建設、能源電力系統建設、城市建設，與歐美日韓等發達國家相比，已經相差不大，很多方面甚至還有超越。相信到過國外的朋友都會有感受，現今的歐美，物質生活及基礎設施的很多方面已經不如中國。

剛需釋放的高峰期過去之后，今后的經濟增長主要依賴人口、城鎮化率的自然增長及產品升級更新而增長，其規模與增速，是遠遠無法與過往龐大的剛需相比的。再加上城鎮化率、人口、基礎建設等方面的紅利也已被大量釋放，中低速增長是今后的必然趨勢，除非未來有眾多大規模的新興消費領域興起。這一點，幾乎已被所有的歐美發達國家的發展軌跡所證明。剛需紅利高峰期的拐點，不是在2018年才出現的。事實上從2010年開始，中國經濟的增速，除了個別年份環比略有提高以外，就一直在持續下降。慢下來，已經是必然，是鐵定的事實。

慢下來做慢的事

在剛需爆發式增長的年代，多數企業都是依賴投資拉動、渠道擴張、促銷戰、價格戰、廣告戰、模仿追隨等粗放式的經營方式促進規模擴張。那時候機會多且對手不夠強大，初次剛需消費的要求也不高，因此粗放式的經營就可以有效促進銷售增長。現如今，多數行業的強勢領導品牌已形成，企業間的規模、實力差距被拉大，強勢品牌的觸角、勢力范圍已經滲透到各個角落，加上升級型消費比例及消費者的要求不斷提高，“快時代”粗放型的經營手段已經不再有效。對于尚未在“快時代”打下足夠堅實基礎的企業，在接下來的“慢時代”，顯然無法繼續獲得快速成長，甚至難以求得生存。因此，多數企業應該慢一下，做一些慢的事，而不是繼續盲目追求擴張速度。否則，欲速則不達，導致企業出現生存危機。

那么，在“慢時代”里，企業應該做些什么呢？

一、慢下來，重新思考梳理企業的定位策略與競爭戰略

“快時代”環境下，剛需紅利、流量紅利、人口紅利、基建紅利等紅利比比皆是，很多企業根本無須思考戰略定位問題，也沒有合理的定位與競爭力規劃，只要跟隨、模仿行業領導品牌，通過粗放式的銷售網點擴張、低價促銷等，就可以實現企業增長。“慢時代”環境下，這些粗放簡陋的招數不再有效。所以，請暫時忘卻速度與規模，本著“不與獅虎爭斗、不跟群狼搶食”的競爭生存法則，在細分市場實施差異化、專業化競爭策略。差異化或專注專業，是大多數中小企業回避強勢對手的正面競爭，保存實力謀求生存發展的必然選擇。

二、慢下來夯實基本功

“快時代”下，由于機會多且消費者要求不高，對手也還不是強大無敵，企業無須很扎實的基本功也能獲得生存與發展。因此很多企業常年忙于速度、規模，基本功非常不扎實。“慢時代”到來，很多企業首先需要的是重打基礎，先構筑能保證市場競爭力的研發與產品力、渠道管控、團隊、管理等基本功，再謀求長遠持續發展。在諸多基本功中，團隊與管理模式是基礎中的基礎，必須優先予以強化。其他基本功，如研發及產品力基本功、渠道基本功、制造基本功等，都是由團隊與管理基本功決定的。“慢時代”下，普及紅利、剛需紅利等都已是強弩之末，升級替代普及，價值競爭替代價格競爭，成了時代關鍵詞。因此，企業首先需要再造夯實的是產品力基本功。要通過不遺余力的研發創新與產品迭代升級，讓企業通過產品價值吸引日益稀少的客戶，而不是通過更低的價格與對手肉搏。

當然，如果企業在“快時代”就打下了各方面扎實的基本功，“慢時代”到來反而可以謀求比以往更快的發展速度，因為此時很多企業削減投資或退出市場，會讓渡出很多“快時代”稀缺的人力、產能、店面、廣告媒體、代理商等資源。

例如，本人所任職的頂固集創家居（股票代碼300749），由于在幾年前就預判“慢時代”即將來臨，主動提前放慢了招商及銷售推進速度，并提前開展了團隊再造、經銷商隊伍素質再造及產品的迭代升級，幾年前就開始尋求與歐洲眾多頂尖材料供應商及研發設計機構開展戰略合作，整合利用全球供應鏈資源，在2018年就提前研發推出了一系列有別于強勢對手“實木顆粒板”定制家具的顛覆性升級型新產品，如全球唯一的竹材制造、健康無異味的竹香板定制家具，抗開裂、抗變形的穩態原木復合柜，與世界同步的意式輕奢極簡定制家具等，并系統升級了終端SI，從而得以在“慢時代”到來以后，憑借創新的差異化升級產品，反而極大提高了終端店面的簽單率、客單值，極大提高了經銷商的生存贏利能力，與同行對手經銷商生存贏利能力快速衰竭形成鮮明對比。由于在“慢時代”的亮眼表現，頂固還吸引到很多贏利能力不足的競品經銷商加盟，渠道拓展速度反而比以往更快。以上未雨綢繆的預見性策略的提前實施，使得企業得以在2018年嚴峻的市場環境下成功登陸深交所，實現泛家居領域2018年唯一的IPO，又進一步增強了企業的資金實力，以充足的現金流“過冬”。

三、慢下來，保護好企業的現金流與口碑，先求生存再謀發展

“慢時代”到來，很多企業的當務之急是解決生存問題而不是速度、規模等發展問題。因此，要審時度勢削減戰略性的開支、投資，并要先解決經銷商的生存贏利能力下降問題，再圖渠道擴張。切不可在沒有解決市場競爭力與經銷商贏利問題的情況下急于求成，試圖通過大量招商來遏制銷售的下滑或增速下降。經銷商的大面積虧損、頻繁更換，將嚴重影響企業口碑，斷送企業的發展之路。也不可在產品、品牌、經銷商實力等競爭力不足的情況下，試圖通過孤注一擲地“砸費用”強攻市場來挽回增速下滑的頹勢。這可能導致更嚴峻的現金流問題。“慢時代”下，寧丟利潤，不丟市場份額，不丟現金流。（作者為頂固集創家居常務副總經理）