警惕中國營銷的平庸化（2）

金煥民

整體上，美國營銷平庸了。于是，美國的制造業相對衰落了，以至從奧巴馬到特朗普都呼吁并采取措施重振美國制造業。日本的家用電器行業營銷平庸了，于是，中國成為新的電器王國。

當營銷探索被新概念和新銷售（所謂的新零售和新營銷本質上是新銷售）左右，面對電商沖擊（為什么不是表現為機遇而是沖擊呢？）中國實體經濟張皇失措時；當各種“風口”層出不窮，加之各行各業必須向營銷的“深水區”（打造領先產品和追求技術創新）挺進，使得專注主業并力求創新的企業變得稀缺時，我認為，中國營銷平庸了。

營銷的平庸化

諾基亞被收購時，曾經締造諾基亞神話的CEO奧利拉說：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。他沒有意識到，原因是諾基亞曾經引以為榮的領先的產品和創新的技術，走向了平庸。

2008年，全球十大手機品牌里面，四個歐洲的，兩個美國的，兩個韓國的，兩個日本的；2018年，全球十大手機品牌里面，一個美國的，兩個韓國的，七個中國的。毫無疑問，掉隊的都是平庸者。生產什么？為誰生產？如何生產？是決定企業營銷的三個基本問題，而其中的“如何生產”決定著營銷的卓越或者平庸。而這個認識，恰恰是多數企業的盲區。不問生產什么，為誰生產，后果是嚴重的，不關心“如何生產”后果更為嚴重。富士康所以能夠以代加工身份獨步全球，它的底氣就是：只要貼牌者能夠想得到，它就能夠做得到。好譜子沒有好的演奏家，好歌曲如果沒有好的歌唱家，一樣找不到知音。

營銷是用來解決供給與需求矛盾的。供給側存在問題，說明營銷失效或者平庸。好的銷售可以緩解供給側問題，只有好的營銷才能從根本上解決供給側問題。而“好的營銷”，是“生產”能夠讓創意、創新“隨風飛揚”的營銷。

相對于存量巨大的白酒市場，被樹為營銷標桿的江小白，并沒有獲得眾望所歸的銷售業績。江小白玩的是時尚，卻忽視了時尚外殼包裹著的“產品”。據報道，江小白正在做產業鏈。由此推斷，所謂“不在乎一時的銷量”是個偽命題，否則，怎么去支撐一個產業鏈？更接近事實的情況可能是企業還沒有研發出更適宜的產品。江小白未來在業績上的真正突破一定來自產品——假如能夠實現突破的話。面對失望者對產品的指責，江小白的回應是簡單且傲慢的。提煉產品核心概念是營銷，提煉核心傳播概念也是營銷，但最終把這些物化在產品上，去實實在在地滿足顧客需求，不斷提高顧客滿意度，才是真正的營銷。而市場營銷者往往忽視供給側在這個方面的巨大作用。

為銷售服務的營銷叫營業，為產品創意和創新服務的營銷，才是真正的營銷。否則，企業所推崇的營銷必然加速走向平庸。平庸的產品代表著平庸的營銷。

中國營銷曾經被概括為品牌驅動和渠道驅動。而深度分銷則被稱為最佳營銷實踐。其實，在中國市場上，無論是跨國公司或者是本土龍頭企業，無不是依靠讓競爭對手望而生畏的產品最終取得成功的。摩托羅拉、諾基亞都是成也產品，敗也產品。

品牌的作用無非是溢價或者溢量，能不能實現，最終看的是產品。蘋果并沒有下什么力氣做深度分銷，一夜之間，就把市場拿走了。

深度分銷是平庸產品的銷售模式。而且，那種深度分銷也很難達到深度占領。在中國做營銷太累了，“累趴下”了一代又一代營銷人。原因就是永遠也做不到“讓銷售成為多余”。

看看那么多行業龍頭企業生存艱難，難在哪里？難在總也無法在產品的創新和更新換代上走上良性循環。

小米創業，看似來自于創新的銷售模式，實則來自“中國的所有產品都需要重新做一遍”的產品創新理念和行動。小米之所以能夠縱橫馳騁，原因就是所進入領域的競爭者在產品創新上的無所作為或者作為平庸。

而那些標榜把產品創新作為立足之本的企業，之所以失敗，要么是創意和研發能力不足，根本就做不出好產品；要么是成本過高，供應鏈根本支撐不起來。遺憾的是，我們很少把研發、技術創新和制造水平視為營銷的范疇。

中國營銷真正的成就，一方面在于質量的穩定提升，品種的日益豐富，以及高效率、低成本供應鏈的建立；另一方面則在于銷售網絡的建立。

但企業和專家們并沒有把前者歸結為中國營銷的驅動力，僅僅把“渠道驅動”視為動力。專家們沒有意識到，建立通達社區和農村的銷售網絡既是跨國公司不得不留給中國企業的“戰略機會”，同時也是中國特殊環境強加給企業的“額外”負擔。在一個健全的市場體系里，企業需要做的是運用渠道而非建設渠道。

中國制造業兩次大的被動，一個是超市的崛起，一個是電商的崛起。之所以如此，原因在于這兩次渠道完善和升級是“闖入者”完成的，不但不受控制，反過來意欲控制制造商。

尤其面對電商的沖擊，中國品牌制造商的尷尬之處在于品質上不去，價格下不來。這也再次證明，產品不過硬，品牌算什么？其實，所謂的品牌驅動，也是一個偽命題。把廣告驅動視為品牌驅動，也是中國企業一紅就死的主要原因之一。在中國營銷的動力里，終極驅動只有產品力，其他都是輔助性因素。

并非中國品牌制造商沒有意愿、沒有能力適應新的營銷環境，而是品牌商相對于中小企業，沒有真正領先的產品和創新的技術（小米系通過貼牌解決產品問題，通過高性價比解決銷售問題），因忌諱線上和線下價格沖突，不敢輕易順應電商規則。而那些在產品上具有一定特色的中小企業，則毫無顧忌地搭上電商的快車，一下子謀取到了相對于品牌制造商的競爭優勢。連蔬菜攤、煎餅果子鋪都被支付寶、微信拉上了網，不需要懷疑中國品牌制造商是睜眼瞎。

在一個世界工廠里，中國的品牌制造商需要優先解決的問題，真不是如何布局新銷售的問題。即便是慢上半拍，對它們來說也必須優先解決產品領先問題和技術創新問題。否則，一定會在線上發生更加慘烈的價格戰。中小企業之間的價格競爭，還稱不上是價格戰。

品牌制造商想走得遠必須擁有技術創新能力和領先的產品，跟中小制造商和營銷商在三度空間拼銷售，從來就不是它們應該走的正道。

值得慶幸的是，中國品牌制造商沒有簡單響應馬云的“新零售”去做“新銷售”。否則的話，中國營銷將不可避免地整體走向平庸。

需要強調指出，作為市場追隨者和補缺者的中小企業，其生存之道首選就是對渠道的精耕細作，而對品牌制造商來說，所有這些，是依靠產品力完成的。聚焦于這些，對中小企業來說，是卓越；對品牌制造商來說，則是平庸，它們的關注點應該聚焦在產品領先和技術創新上，而不應該繼續聚焦于渠道上的爭奪。

營銷是怎樣走向平庸的？

在寫這篇文章的過程中，讀到了鳳凰網財經啟陽路4號等媒體對雷軍的專訪。雷軍的兩個觀點讓我很有感觸。他說：“我們成立了獨立品牌紅米Redmi，每年認真做好幾款手機，死磕性價比，教一教對手什么是性價比?！彼€說：“我相信小米擁有優秀的價值觀和極其出色的商業模式，我們正在推動改變中國的各行各業，我相信一家偉大的公司一定會在長期價值里進行體現?！?/p>

“死磕性價比”“推動改變中國的各行各業”，他不是“雷布斯”，而是“雷云”。馬云不加定義的“五新”，劉強東的“零售商、零利潤銷售商”，再加上雷軍，真可以稱為中國“電商三杰”。

營銷的平庸化，有兩種表現形式，一種是相對于市場需求和環境變化，企業營銷絕對平庸；一種是與競爭者對比，相對平庸。

抓機會，求完善，建優勢，是企業走向卓越的基本路徑。對世界知名企業研究發現，不離本行，專注于企業核心業務是企業長治久安的不二法門。那些走向平庸的企業主要是在堅持營銷基本原則和底層邏輯時出現了問題。

1.沒有方向

沒有明確和堅定的營銷方向，企業就只剩下推銷和銷售。在此情況下，無論策劃得多么熱鬧，營銷都會走向平庸。什么賺錢就去做什么，即使賺到了錢，賺了很多錢，整體上，仍然不能保證企業擺脫平庸。許多企業都曾經很能賺錢，但最終平庸了。專注本行，不離本行，適應需求和環境變化干好本行，是營銷的基本使命。如果經營左右了營銷，勢必會出現營銷的短視。

失去了進步和發展方向，營銷就沒有了方向，企業將永遠建立不了什么優勢和強大基礎。速凍業曾經充滿生機。其中的一個龍頭品牌因為發現了房地產這個“新大陸”，就放棄了對主業的專注，剩下的只是一個生意，而不再是事業。

河南的白酒品牌曾經征戰全國市場。但紛紛改制后，多數被并不怎么喜愛白酒行業本身的老板控制。于是或者被投機，或者成為他人第二、第三業務。河南白酒的“六朵金花”通通成為地產酒，即基本上被局限在產地范圍之內。本來產銷兩旺的河南白酒，丟掉了曾經擁有的江湖地位。

2.沒有定力

世界永遠充滿誘惑。比如虛擬經濟的誘惑、房地產的誘惑、新經濟的誘惑。如果沒有定力，即便不舍本行，也可能陷入相對多元化陷阱。

康師傅守住了方便面主業，但由于多元化使得企業有了更多的利潤來源和增長空間，在主業的創新上，長期乏善可陳。本來中國消費升級給方便面行業提供了廣闊的發展空間，但康師傅“還是這個味”，沒有實質性進步。

從競爭和業績上，康師傅是佼佼者，但從營銷上，康師傅十分平庸，而且是一個平庸的龍頭老大，帶出了一個平庸的行業。

3.沒有工匠精神

營銷的鐵律是，不能更好，必然平庸。如果品質不能越來越好，價格必然下降；維持價格穩定，品質也必須不斷提升。

這里做支撐的，其實是工匠精神，即對產品精益求精。這些被大多數營銷人看成是生產和技術系統功能的屬性，恰恰是營銷的精髓。

其實，即便是跨國公司也在追求“流行”中，營銷變得相對平庸。比如汽車，當推出“2016款”時，意味著必須年年有新款，否則2018、2019賣2016款，是不是就很別扭？而創新能力跟不上，非推出新款的話，反而產生負面影響。蘋果也在這個陷阱之中。

產品生命周期越來越短是營銷人心中的痛。對此，營銷的短視和急功近利是脫不了責的。能否樹立工匠精神并非制造系統的自覺，它是營銷培養起來的。

營銷是超越營銷系統的更高級別的職能。營銷系統從事的是營銷具體工作，并且主要是為銷售服務。除非由企業決策者親自抓營銷系統，否則，如果企業的營銷局限于營銷系統，那么，營銷也必然最終走向平庸化。

4.認識上的庸俗化

企業管理者在營銷認知上的庸俗化必然導致營銷走向平庸。比如，碎片化的營銷認知，必須會導致盲人摸象式營銷；建立在“生意經”上的“營銷理論”，也會把輕信者帶入平庸軌道；病急亂投醫，企業領導人常識上的缺失和思考上的懶惰，也會導致營銷平庸化。

中國面臨“三千年未有之大變局”，這決定了中國營銷的性質整體上是方向性的、戰略性的。而中國營銷在長達四十年的實踐中，表面上看，又是推銷和銷售占據主導地位的。如果不能透過現象看本質，就必然會產生營銷平庸化。

有個問題，必須提出來并給予回答：難道中國營銷今不如昔？

是的。

既然前文說“平庸的產品代表著平庸的營銷”，那么，事實是中國的產品今非昔比。讀者不要忘記了，過往的產品，對中國制造來說是從0到1。雖然質量比今天差，但那是創造性的、革命性的。無論是我們自己，還是發達國家、跨國公司，都認為它是“丑小鴨”，沒有幾個人相信它最終能夠成為“白天鵝”。而今天，已經沒有多少人懷疑它最終會成為白天鵝。

在“產品領先”和“技術創新”成為必要且可能的今天，企業仍然把主要營銷資源砸在廣告、促銷和渠道上，而不是產品創意、研發和技術創新上時，那就意味著中國營銷平庸了。

雷軍本質上是個營銷商，他能夠致力于把所有產品都重新做一遍，給出更高級別的性價比，已經難能可貴。如果把這個原則推廣到所有中國龍頭企業，那即便是雷軍的性價比也成為無本之木了。

不必擔心中國營銷的絕對平庸化，如果出現相對平庸化，中國經濟想走出目前的低迷，也是很難想象的。

中國營銷的獨特基因

1.在經濟技術落后、貧困和商品匱乏的背景下，確立了“生產市場需要且買得起的東西”的營銷觀念

它對中國經濟社會發展和百姓生活改善所產生的影響，是決定性的。它的威力甚至超過了中國技術進步。時至今日，中國經濟的崛起并非源于技術創新和產品領先，而是源于這種獨特的營銷理念及其大規模的成功實踐。

這種實踐經歷了三個階段：

第一階段：雙低。即低品質、低價格。雖然過程中伴隨著假冒偽劣，但總體上，這是中國普通百姓的購買力和中國企業的制造能力決定的。尤其是面對廣大的農村市場，這一階段還承擔著從自給自足向商品社會轉變的任務，它甚至是一個社會化變革的過程。

第二階段：“物美價低”。這里之所以加引號，首先，這是一個逐步演進的過程，是相對而言的；其次，是表明產品品質的進步快于價格的提升，相對于價格，“產品是好的”。以今天的實際狀況評估，無論是國內或者是國外市場，中國企業的產品已經支撐得起物美價廉這個稱號。

第三階段：物美價平。目前已經進入這個階段，并且這種狀況大概率可能是中國制造未來的常態。即超越中低端現狀，在中端、中高端這個領域里，建立全球性競爭優勢?！捌絻r”（質優價平）這是一個值得深入研究的概念，我們會在未來作進一步研究。

2.面向國內和國際市場大規模的市場推廣

從某種意義上說，一方面，在過去40年，中國進行了世界經濟發展史上最大規模的市場推廣；另一方面，中國企業的大規模市場推廣，也引發了銷售革命。

首先，這是渠道和終端建設的需要。在一片荒漠上，建立通達農村和社區的渠道、終端，是中國經濟發展的重大市場基礎設施建設。而中國企業的大規模市場推廣，承擔了這一歷史使命。

其次，市場教育的需要。由于貧窮落后，大眾對于突如其來的商品世界并沒有做好準備。巨大的市場教育任務，也是通過中國企業的大規模市場推廣逐步完成的。

最后，營銷人才培養的需要。大規模的市場推廣在市場一線迅速為中國企業培養了急需的營銷人才。

中國企業對市場推廣和銷售異乎尋常的重視，聚集起來了巨大的銷售力量和能量，中國電商能夠對發達國家實現彎道超車，是對中國銷售能量最好的彰顯和檢驗。

3.建設性模仿和學習

中國企業的創新，是通過建設性模仿、學習和創意力實現的。

通過分工、協作和供應鏈建設，形成了體系性低成本。這一體系性創新，使得中國制造最終在中低端建立了全球性競爭優勢。這也是中國營銷成功的根基。

隨著創意的逐步提升，中國企業一輪又一輪地推出新的、更好的產品，對需求的滿足更經濟、更實用、更便利，品質不斷提升。

超強的模仿能力和強烈的學習熱情，使中國企業的人力和物質資源獲得新的更大的物質生產能力，使得社會財富得以迅速積累。

中國企業的創新不是發明，主要是根據市場需要和現有技術，通過創意完成的。比如手機。前面有TCL的“寶石手機”，后有步步高的音樂手機。

創意性創新、大規模市場推廣和生產效率既是中國營銷成功的三駕馬車，也是推動中國經濟快速發展的基本動力。

面對新的市場環境，中國營銷的要害是創新問題和生產效率問題，那些把要害繼續聚焦在市場推廣和銷售上的論調，是典型的營銷短視?；仡櫄v史，中國營銷的成功，是基于三駕馬車，展望未來，中國營銷的更大成功則寄希望于進一步強化三駕馬車。互聯網及其深刻影響，主要在于強化三駕馬車，而非狹隘的推銷和銷售功能。

即便是作為追隨者和補缺者的中小企業，僅僅滿足于互聯網推銷和銷售，也難以避免在熱鬧一陣子之后走向沉寂，更不用說作為行業龍頭的品牌制造商。

規避營銷的平庸化

根本上，營銷的平庸化，主要來自人才及其表現的平庸。這可能是專業問題，更大的可能則是認識、觀念和敬業態度問題。一個強大品牌從卓越走向平庸，一定是在整體上出了問題。沒有什么突發事件能夠直接打垮一個企業。

導致營銷平庸的更為直接的原因，則主要表現在對需求認知出現偏差，對市場和環境變化熟視無睹，沒有給顧客持續提供新的價值。營銷平庸化是一個過程。當營銷平庸變成一種慣性的時候，企業的衰敗就難以避免了。因此，防范營銷平庸化，必須貫徹到營銷體系中，而且必須是頂層設計。

從實踐角度，企業防范平庸，主要從兩個層次展開。

戰略層面

基于對市場、市場潛力和趨勢的分析，準確確定企業營銷方向，以防止企業進入平庸化軌道。

1.規劃企業的基本發展空間和戰略邊界，做定位——我的企業是什么？簡單說，就是生產什么？為誰生產？如何生產？這是營銷的立足之本。

企業必須謹記，這些問題不是一成不變的，它們會隨著市場環境和需求的變化不斷變化。因此，企業必須隨著市場環境和需求的變化，持續思考這些問題，不能一勞永逸。

多數中國企業是被市場反定位的。也就是說，盡管許多企業有明確的目標顧客和市場定位，但由于受價值創造能力、產品創新能力和制造水平制約，所謂的定位，更多的是一種目標，甚至是一個并不認真的目標。中國企業創新能力提升不夠快，不堅決地圍繞市場定位展開技術和產品創新是主要原因。尤其是到現階段，供給側問題凸顯，許多過往貌似優秀的企業走向平庸，實際上，是歷史的、一貫的企業結構性缺陷在今天尖銳起來了。

2.根據市場和環境變化，持續豐富定位——我的企業將會成為什么？行業還是那個行業，但隨著需求變化和技術創新，生產什么、如何生產已經完全改變了。

企業持續的發展和創新以及市場的變化，必然為企業提供更多的可能。企業必須去抓住這些可能，否則便會失去發展機遇。許多企業逐步成為巨無霸，大抵是這樣形成的。

3.在變化和發展中專注于自己的事業，不忘初心，堅守定位——我的企業應該是什么？與時俱進，順應變化，但萬變不離其宗，不迷失初衷和基本營銷方向。

假如豐富定位是做加法的話，那么，堅守定位就是做減法。圍繞手機及其技術，蘋果的產品線得以極大豐富，但主導產品從未受影響且得到了持續強化和創新。

總之，營銷的平庸是從產品開始的。但一路向前追溯，真正的原因是企業忽略甚至漠視市場和消費變化，以及為適應和引領變化而必須推動的創新。

植物蛋白飲料（也可以稱為一個細分行業）經歷了若干次努力，最終仍然沒有打下行業江山。先是“椰奶”，然后是杏仁露，之后是花生奶（露），再之后是“核桃露”。

某“核桃露”品牌曾經長驅直入，很有一個強勢崛起的模樣。曾經請我做一輪培訓。在首場培訓時，我突然講起椰奶、杏仁露、花生奶的歷史，認為在大規模推廣背景下，應該有更寬闊的視野、胸懷，更長遠的打算。前有車后有轍，應防止紅了之后沒有后手。企業領導聽后很不爽，傳話要求在以后講課時去掉這些內容。我委婉地推辭了余下的課程。其實，根本不需要跟企業高管聊，隨便找幾個企業營銷中層聊聊，就能夠大致預知企業的未來。如果中層全部是野戰型的銷售者，加之把一個普通的產品吹得神乎其神，企業更不可能有好的未來。

戰術層面

通過市場推廣，讓世界、社會和顧客了解、理解企業，讓企業的價值得到認同和尊敬，避免好酒毀于巷子深。

這個方面是中國企業最為重視、做得最好、最值得投入的地方。電商平臺之所以能夠迅速發展并實現彎道超車，正是長期積累起來的能量的集中爆發。

但“鍋里沒有肉，勺子也盛不出來”。不優先解決產品問題即供給側的問題，即使電商平臺和傳統企業掀起新一輪更加慘烈的價格戰，也創造不出更多價值?；蛘咭欢A段之后，它也許會成為倒逼產品和技術創新的力量，相比制造業，更強勢、強大的商業，未必一定能夠催生強大的制造業。一個重商的社會，是不利于制造業健康發展的。英國經濟的衰敗正是這個原因。美國商業力量的崛起，從某種意義上，也是其制造業地位下降的原因。

相對于傳統，肯定有新營銷、新零售。但如果聽任新概念及放大炮式預言左右輿論，甚至抨擊更理性的思考和行動，一時之間是會產生負能量的。

反過來，實體商業的平庸，使得電商來襲時，它們只能被動挨打。這種局面，一方面讓電商長驅直入；另一方面，真正值得憂慮的是，讓實體商業自認前途暗淡。

實體商業的平庸是不用懷疑的。但從營銷的視角看，電商的平庸也是已經存在并且正在發生中的現象。

從“大歷史”邏輯評估，沒有什么事是不該發生的。值得思考的是如何讓那些注定成為教訓的事情，對現實和未來的危害少一些，輕一些。

像邊際效用遞減、行業平均利潤率遞減一樣，營銷的平庸化也是一個自然規律。如何管理營銷的平庸化趨勢，是任何一家具有雄心的企業必須認真對待的新課題。

專題持續以優秀企業案例佐證、解讀理論。尋找中國式新營銷坐標——標桿/創新/價值型企業，以優秀企業解讀中國市場。聯系專題組：13838507904（同微信）。