2018年度營銷案例集錦

2018年過去了，我很懷念它。哈啰單車活了，ofo墜入了深淵，摩拜則是生死兩茫茫；騰訊被質疑沒有夢想，股價2018年暴跌45%，小馬哥夜不能寐；金立正式破產重組；羅永浩的錘子手機已被關門清盤；京東，別提了，看怎么活了……這就是2018，刺骨地冷，透心地涼。感謝，我還能活著見到2019。

最“戲精”營銷——萬科“活下去”

9月28日，深圳大梅沙，萬科集團秋季例會，會議室正中心赫然出現“活下去”的口號，讓原本處于低谷中的地產行業更是感受到了徹骨的寒意。吃瓜群眾正準備摩拳擦掌去地產界撿白菜掃貨時，卻發現根本不是那么回事。

原來，這只是一出戲，一面是悲壯的“活下去”，另一面是3個月500億瘋狂圈地運動，2018年萬科全年的營收已突破6000億元，增速妥妥的行業第一。“活下去”原來不是給自己看的，是給別人看的，讓對手恐慌，自己好坐收漁利。碧桂園慌了，忙不迭建房、收款，結果，越慌越亂，事故不斷。對手恐慌，趕緊低價出手賣地，好，我收了。這戲演得也真是沒誰了。

評：口號，這東西看著是說自己，其實是給別人看的，是讓別人相信的。這是口號的最高境界。比如東阿阿膠，做中國最好的阿膠。自己是不是最好的阿膠不好說，但一定得讓消費者相信我是最好的阿膠。這才是精髓，才是營銷的境界。

最劇情反轉營銷——小黃車“黃”了

這就是互聯網，這就是中國互聯網，昨天還是光鮮耀眼顛覆城市出行的共享單車，今天就成了城市街頭扔都找不到地的垃圾。

評：共享單車的沒落在于互聯網游戲規則迎來了真正的改變，原來野蠻的跑馬圈地確實不好使了。一則獲客成本在無限提升，二則你即使把用戶圈來了，沒有好的體驗還是會很快散去。

互聯網下半場的核心是精耕細作，也就是細分客戶需求，根據不同群體給予不同的服務模式和服務體驗。依據這樣的趨勢，大而全的平臺會逐漸被小而美的平臺所蠶食，甚至取代。看看“小紅書”的活躍度再看看京東的沉寂，你就能體驗到這種沉默的趨勢有多可怕。

最不上進營銷——騰訊沒有夢想

大家總說騰訊沒創新，騰訊是真急了，你才沒創新，你全家都沒創新，企鵝急了也咬人。于是，騰訊開始洗心革面，從“抄抄抄”變成了“買買買”。創新是買來了，可買來創新的身子，買不來創新的靈魂，還是創新不足，沒有夢想。

評：騰訊占據那么好的資源，怎么就缺乏創新呢？跟出身有關，騰訊是理工技術型公司，別人有創意了，讓騰訊去完善細節、快速趕超這是強項，可如果沒有任何參照，去天馬行空地創新與想象，這真不是騰訊所長，所以，一直被詬病，但一直未改變，沒辦法，請原諒它，這是出身惹的禍。基因如此，讓騰訊富有想象力地創新，確實是為難人家。

時代最強音營銷——抖音來了

抖音來了，馬化騰手搭涼棚，看到的不是金燦燦的陽光，而是烏云壓頂而來，就像牛魔王看到了孫猴子舉著棍子向自己沖來。抖音，馬化騰絕對的噩夢。

三十年河東，三十年河西，騰訊在中國這個最大的社交領域內一家獨霸已近20年，這么肥的一塊領域不可能一家獨霸，該來的終歸要來，但能不能溫柔點，死猴子。

可死猴子從來都是驚天動地，不懂溫柔，更不會憐香惜玉，抖音只用了差不多一年的時間就成漫天席卷之勢，2018年一年的用戶量10億，關鍵日播放量30億，這樣的勢頭與裹挾資源的能力，確實讓馬化騰感受到了徹骨的寒意。

猴子，真的來了。

評：在互聯時代，一切的體驗都是唯快不破，15秒短視頻分享，讓人如癡如狂，超過1分鐘大家都沒有關注的耐心。壓力、焦慮，讓人們更愿意在屏幕上尋求短暫的歡愉，一個15秒后是下一個10秒，是下一個5秒，是無窮無盡的依賴，看似短其實無限長，互聯網要的是時間，計算的是依賴，一個帝國的背后必然是群體的焦慮與成癮。

最老辣營銷——故宮口紅

近600歲的故宮又頑皮了，作為進軍彩妝界時尚圈的見面禮——推出首款故宮口紅，結果，一出手，就秒殺所有，氣場那叫一個足，臣妾真的做不到，可故宮一出手卻總是能做到。

還是一樣的高冷，還是一樣的傲嬌。

評：這已經不是故宮第一次試水時尚圈了，每次一出手都能秒殺眾生，姜，真是老的辣。為什么是故宮？首先，故宮是一個有無窮寶藏的大IP，隨便拿出來都是震懾全場的；其次，其畫風與設計真是十足的故宮范，既高冷又不媚俗，既時尚又不拘泥。怎么看，怎么舒坦。

最撞大運營銷——華帝世界杯退款

“法國隊奪冠，華帝退全款”，結果，法國隊真奪冠了，這運氣也是沒誰了，基本就屬于隨便壓一注，結果是豹子。華帝這風頭，這影響力一時無兩，讓隔壁老王豪砸12億才成為贊助商的萬達只能干瞪眼。真是人比人得死，貨比貨還是免費好使。

評：每逢大賽，尤其是奧運會、世界杯這樣的頂級賽事，怎么讓品牌博出位是頭等大事，當然，有錢硬砸誰都會，關鍵是不怎么花錢還能贏得滿堂彩，這就不是錢的事了，而是得用巧勁，所謂做得好，不如做得巧。如何巧，要多在內容、形式兩方面下功夫，盡量少在預算上打轉，很多事不總是用錢才能解決的，多想想辦法，實在不行了，再用錢。

最集萬千寵愛營銷——支付寶錦鯉

信小呆，不只是集萬千寵愛而是集億萬寵愛于一身，因為抽中了一條史詩級的獎品支付寶“中國錦鯉”——價值億元的超豪華全球免單大獎，一下就炸鍋了，吃瓜群眾怎么也無法淡定了，怎么是她，怎么不是我。各種調侃、各種羨慕嫉妒恨，徹底刷了屏，然后，幾乎所有的促銷活動都用上了“錦鯉”，“錦鯉”迅速成為促銷活動的代名詞。當然，2018年最漂亮的營銷事件非支付寶“錦鯉”莫屬。

評：做活動不要撒胡椒面，雨露均沾，顧客都沒感覺，更不會有什么轟動效應，顧客更不會念你的好。要集中資源辦大事，要整就整大的，這樣才能有超乎想象的效果。

最火爆營銷——喜茶的隊伍總是讓人絕望

想買杯喜茶，光有耐心還遠遠不夠，還要有必勝的信念，因為排2個小時的隊是起步，排3～4個小時買杯茶是標配。就是這么火，當然，價格也是不菲，一杯喜茶30元左右。

評：誰說營銷無用來著，這不是營銷的力量是什么。一杯混合奶茶，居然能火到這個境地，讓我們的新生代群體如此癡狂，除了好好跟人學習外你也別想啥了。喜茶的成功是將網紅營銷運用到了極致，網紅形成的漩渦效應正成為裹挾年輕群體的核心動能。這年頭，不玩幾把網紅，都不好意思出門了。當然，網紅也不是誰想玩都能玩的，背后沒有強大資本助力，連進場的資格都沒。

最接地氣營銷——論便宜，就服拼多多

原來說超市便宜，淘寶笑了；現在說淘寶便宜，拼多多笑了。便宜，從來都是最好使的銷售工具，誰不想占個便宜呢，你看為了那1斤雞蛋的便宜，超市門前大爺大媽們排的長龍就知道了。

拼多多，將便宜運用到了極致，你不是想便宜嗎，可以，組團，把你的七大姑、八大姨都喊來，通過微信的形式組團來消費，人足夠了，便宜都是你的。既符合人性又讓親朋好友一塊受益，同時又讓用戶有了參與互動，還傳播了自己。

評：有位外國友人早就說過，要論便宜，中國人總能想到更便宜的方式。便宜，真好使，要想便宜不能只在成本上打轉，成本畢竟是剛性的，并且成本以后只會越來越高。怎么辦，像拼多多一樣，多從渠道、終端和運用模式上做突破，以我的經驗，渠道、終端和運營模式上可節省的空間還有的是，大有可為，動手吧。

最佳內容營銷——我不是藥神

《我不是藥神》這部小制作電影，票房超30億。這是一部靠內容上位的電影，既有淚點又有笑點，并且還有每個人最看重的話題——生命健康，當然，還有徐崢影帝級的演技，造就了2018年的這部神劇。

評：《我不是藥神》具有極強的象征意義，意味著靠明星扎堆、靠視覺沖擊的電影不好使了，中國觀眾在交了多年的“智商稅”后，現在越來越挑剔了，不是你簡單拉來幾個明星就能糊弄住的。大家已經不看名氣看療效了，誰家內容好就哈誰，于是，2018年的小制作電影，在內容上下功夫的電影均取得了不俗的業績：《找到你》《無名之輩》《狗十三》《西虹市首富》。

一個時代的落幕，必須是一個時代的開始。

這世界沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。明天，必然是今天的傳承與延續。看懂了今天，明天該怎么走，基本不會出問題。

在2018年的凜冬里，能活下來的，未來一定是活得最好的。

（竇林毅，《銷售與市場》高級研究員、中國著名品牌營銷專家）