步步高，為KA新零售“打了個(gè)樣”

王玉

如果說2017年是新零售元年，那么2018年就是新零售實(shí)踐年。線上、線下的零售巨頭們仿佛頓悟般融合，從最初的勢(shì)同水火，到后來的實(shí)體零售企業(yè)自建網(wǎng)站，電商平臺(tái)開店，再到“牽手”一起走，簡(jiǎn)直無縫過渡。步步高、家樂福、萬達(dá)、居然之家等實(shí)體零售巨頭們均出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“聯(lián)姻名單”上。一時(shí)間，新零售升級(jí)大戰(zhàn)蔓延至整個(gè)2018年。

而這場(chǎng)針對(duì)新零售的動(dòng)輒數(shù)十億甚至百億元的“大手筆”投資試水，究竟是抓住了時(shí)代的脈搏，還是打了水漂？

帶著這樣的疑問，我們來到了湖南步步高集團(tuán)總部，考察它的新零售實(shí)踐。

沒有想到的是，這家專注于中部與西南市場(chǎng)的實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路雖然在業(yè)內(nèi)不是最早的，也不是最順利的，卻是最先呈現(xiàn)新零售雛形的。

2015年4月，步步高宣布移動(dòng)跨境電商平臺(tái)“云猴全球購(gòu)”上線，目標(biāo)是兩年內(nèi)業(yè)務(wù)做到全國(guó)第一。但經(jīng)營(yíng)結(jié)果不及預(yù)期，業(yè)務(wù)調(diào)整之下，“云猴全球購(gòu)”在2017年最后一天關(guān)停。

基于前車之鑒，步步高的新零售演繹出“故事”新版本：以資本合作為紐帶，線上線下深度交融，攜手發(fā)展智慧零售。2018年2月引入騰訊、京東戰(zhàn)略合作，步步高轉(zhuǎn)型進(jìn)入智慧零售時(shí)代。基于騰訊在流量和技術(shù)層面的賦能，以及京東在物流及供應(yīng)鏈層面的賦能，不到一年，步步高智慧零售旗艦店已實(shí)現(xiàn)近500萬數(shù)字化會(huì)員，新客占比63%，會(huì)員支付占比提升15%，旗艦店更是實(shí)現(xiàn)了75%的會(huì)員交易占比。這個(gè)成績(jī)足以讓馬化騰給它點(diǎn)贊了！

步步高到底做了什么？它所布局的智慧零售有哪些獨(dú)到之處？

步步高的產(chǎn)品規(guī)劃一直圍繞著體驗(yàn)和銷售雙閉環(huán)，基于場(chǎng)景來打造極致的顧客體驗(yàn)，有了良好的體驗(yàn)，才能帶來更多的流量，進(jìn)而產(chǎn)生銷售，銷售產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)進(jìn)一步形成認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)更好的體驗(yàn)交互，從而產(chǎn)生正循環(huán)。總之，一切的產(chǎn)品均是要讓顧客方便、快捷。

落地到具體的體驗(yàn)服務(wù)，步步高從以下幾個(gè)維度進(jìn)行切分，基于不同場(chǎng)景有不同的解決方案。

收銀臺(tái)的支付革命

在步步高智慧門店收銀臺(tái)，會(huì)員碼和支付碼已經(jīng)合二為一，解決了門店收銀速度問題：收銀員只需要掃一下碼就可以識(shí)別會(huì)員并完成支付動(dòng)作，收銀員的操作也從原來的八步變成三步，整體操作時(shí)效提升近60%。同時(shí)，會(huì)員碼的布置是通過數(shù)據(jù)來確定最合適顧客掃碼的位置，從而讓顧客感受更好。

邊掃邊買，顧客數(shù)字化

在步步高智慧門店里，每一個(gè)產(chǎn)品都有屬于自己的ID、標(biāo)簽與定義，幾乎所有的品類都有一個(gè)專一的二維碼，方便顧客掃碼購(gòu)，倡導(dǎo)顧客邊掃邊買，同時(shí)在掃的過程中給顧客推薦其感興趣的商品及關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券，從而提升客單價(jià)。

此外，店內(nèi)還配備自助收銀機(jī)。通過掃碼購(gòu)和自助收銀機(jī)解決顧客排隊(duì)問題，一般來說，掃碼購(gòu)可以解決掉6件以內(nèi)商品即買即走的需求，自助收銀機(jī)雖然成本稍高，但可以解決多件或者顧客手機(jī)攝像頭清晰度不高、網(wǎng)絡(luò)太差導(dǎo)致的體驗(yàn)問題，兩者都可以將顧客數(shù)字化。

值得一提的是，步步高在自助收銀機(jī)融入刷臉支付功能，真正實(shí)現(xiàn)不帶手機(jī)和錢包也可以買單，吸引了大量年輕消費(fèi)群體前來使用，并自發(fā)傳播。而掃碼購(gòu)和自助收銀的推廣也大大提升了門店收銀員的工作效率，原來一人只能看一個(gè)收銀臺(tái)，如今一人可以看二到四個(gè)收銀機(jī)，不僅節(jié)約了人力成本，而且顧客排隊(duì)減少了，感受也更好了。

電子屏?xí)嬖V你“還可以更便宜”

顧客在超市購(gòu)物時(shí)有個(gè)痛點(diǎn)：面對(duì)大量同類型的商品不知道選哪個(gè)，或者說不知道買哪個(gè)更劃算。于是，有了導(dǎo)購(gòu)人員的存在，但導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的都是自己品牌的商品，讓顧客的信任感降低，這個(gè)矛盾怎么解決？

步步高智慧零售店前期采用了電子貨架，在排面上有大量的圓形“跳跳卡”，上面寫著：“看看大家都買啥”或者“還可以更便宜”之類，顧客只需用微信“掃一掃”功能就可以查看在該排面最暢銷的商品，及可以領(lǐng)取的優(yōu)惠券。這種方式需要顧客主動(dòng)掃碼。為了縮短路徑，步步高現(xiàn)在采用電子屏的方式，將該排面的暢銷品顯示出來，顧客直接掃碼也可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，同時(shí)與掃碼購(gòu)關(guān)聯(lián)。此外，在價(jià)簽上也由原來的一維碼轉(zhuǎn)為二維碼，顧客掃二維碼即可將商品加入掃碼購(gòu)的購(gòu)物車，同時(shí)領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，從而將掃碼購(gòu)的產(chǎn)品使用深度大大提高。

為了增強(qiáng)到店客流的轉(zhuǎn)化，加快信息傳播的速度，步步高在門店采用了大量的電子屏，原來采用DM單，需要大量的印刷且浪費(fèi)巨大，如今店里的活動(dòng)信息通過統(tǒng)一的廣告中臺(tái)，可以即時(shí)同步在指定的電子屏上。廠家新品要做試銷也可以通過電子屏做虛擬堆頭，每天限量多少個(gè)會(huì)員購(gòu)買，預(yù)售、拼團(tuán)均可以在電子屏上聯(lián)動(dòng)。生鮮出清原來都是做折價(jià)碼放在打秤臺(tái)，且是在晚上快結(jié)業(yè)的時(shí)候，客流已經(jīng)急速縮減，如今也可以讓生鮮處長(zhǎng)們通過預(yù)估當(dāng)天的客流和銷量，用手機(jī)掃碼就可以將商品限量打折出售給幾人，每人限購(gòu)多少份，全程通過電子優(yōu)惠券來進(jìn)行，這樣就可以不動(dòng)商品價(jià)格。

高效的到家業(yè)務(wù)

為了做好到家業(yè)務(wù)，步步高引入了多個(gè)第三方平臺(tái)：京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)，還有自營(yíng)的到家業(yè)務(wù)，原來每上一個(gè)平臺(tái)就需要建立一套運(yùn)營(yíng)班子，這顯然是不合適的，于是企業(yè)打造了一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，所有平臺(tái)的商品、庫(kù)存資料的管理控制均在這一個(gè)平臺(tái)上面操作，各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生訂單后，也只需要在這一個(gè)平臺(tái)上操作即可，避免了來回切換平臺(tái)的麻煩，提升了顧客的滿意度。

前置倉(cāng)揀貨人員也只需在一個(gè)APP上操作即可完成所有平臺(tái)的操作。履約配送時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)各個(gè)配送服務(wù)方的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)力配備靈活設(shè)定訂單配比，從而確保有單就有人接單并及時(shí)配送到家。為了應(yīng)對(duì)高峰期的揀貨難問題，步步高還引入了多元化用工機(jī)制，通過門店的運(yùn)營(yíng)效率的提升，提供了一個(gè)可以讓員工在閑時(shí)去搶單的工具，當(dāng)門店到家訂單已超出前置倉(cāng)人員的限度時(shí)，就將多余訂單放出來，已達(dá)成指定勞效的員工就可以去搶單揀貨打包，從而避免了勞動(dòng)力資源的浪費(fèi)，再通過算法解決合單揀貨的問題，整體揀貨效率大大提升，目前門店前置倉(cāng)揀貨時(shí)間平均3～4分鐘。如今步步高半數(shù)門店到家業(yè)務(wù)，訂單占比在10%～15%。

從整體效果來看，步步高的智慧零售無疑是有成效的。新零售到底“新”在哪里？網(wǎng)絡(luò)上的答案五花八門，但歸根結(jié)底是四個(gè)字——多、快、好、省，本質(zhì)上它是一種更高效率的零售而已。每次零售行業(yè)的升級(jí)，都是圍繞這四個(gè)字展開的。所有的技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，目的都是為了提高其中的一項(xiàng)，或者幾項(xiàng)，從而成為一種全新的、更高效的零售方式。目前，步步高們正在做這樣的事，讓我們拭目以待吧！