消費升級背景下美麗鄉村休閑產業創新性研究
——以杭州市余杭區良渚鎮為例

呂子安 夏瑤瑤 李 悅 洪亞琴

（浙江工業大學，浙江 杭州 310023）

隨著國民經濟的飛速發展和居民人均收入的日益增長，人們的消費層次逐漸提高。在消費升級時代背景下，一種強調生活品質、人居和諧的新經濟形態——休閑經濟應運而生，并在我國特殊國情下在廣大農村得到獨特運用。美麗鄉村建設是我國推進生態文明建設和深化社會主義新農村建設的新載體，也是統籌城鄉發展、建設社會主義新農村實踐的一大創新［1］。美麗鄉村政策的提出順應了城鄉發展不斷融合、村民生活需求日益提高的大趨勢。作為既可以增加農民收入又可以改善鄉村基礎環境以及促進城鄉融合的最佳方式，近年來鄉村旅游蔚然成風。在中國的新中產階層崛起、消費需求升級的背景下，人們不再滿足于游走各個旅游城市千篇一律的商業古街、游樂場，于是擁有獨特性同時具有多樣化休閑資源的鄉村走入人們的視野，鄉村休閑需求應運而生。新時代，大眾對鄉村休閑的龐大需求，形成了新的鄉村發展機遇。

在這樣的大背景下，我國休閑產業的發展仍存在諸多問題，其中以浙江省杭州市余杭區良渚為典型。良渚鎮擁有豐富的人口、土地、經濟和文化資源，尤其擁有良渚鎮文化這一閃耀的“金名牌”，但其現階段發展存在知名度低、資源利用率低、產業發展整合度低等弊端。本文將以休閑產業建設為切入口，構建產業發展模型，結合消費升級熱點、美麗鄉村背景，分析良渚鎮發展情況，為其可持續發展提供借鑒。

1 良渚鎮休閑產業發展基礎

1.1 資源驅動良渚鎮休閑產業發展

在人口資源方面，良渚鎮持戶籍人口總數達9.1萬，實際人口總數達30萬，占地總面積101.69 km2，人口密度為2 950人/km2。據統計，2014年全年前往良渚鎮旅游的總人數達到220萬。巨大的人口資源帶來了大量的消費需求，從而促進了服務業的發展和人們的就業。由此可見，人口資源對良渚鎮休閑產業發展具有根本性的驅動作用。

在土地資源方面，良渚鎮區位優良，土地資源豐富。大面積的農業園區促成了農業生產區的現代化發展，出現了如農夫樂園一類的觀光農業和農業體驗區。良渚鎮距離杭州市主城區10 km左右，對杭州市本地人群或旅杭者有著強烈的吸引力。在美麗鄉村政策的推動下，良渚的交通等基礎設施愈加發達，不僅有新老104國道，還有杭州繞城公路、杭寧高速公路以及杭長高速公路等公路。

在經濟資源方面，據測算，2016年良渚鎮生產總值達80.69億元，經常性財政收入達9.36億元。在良好的經濟環境下，良渚鎮文創旅游企業總計56家，占園區內總企業數的74.6%，而對特色小鎮夢棲小鎮的投資額達到10.5萬元。

在文化資源方面，2018年中國美術學院良渚校區奠基。高等教育的發展和研究型人員的引入，對文化有大量需求。此外，文化影劇院（如良渚文化藝術中心）、博物館（如良渚博物院）、文化遺址（如良渚文化遺址區）以及書店（如曉書館、良渚博物院聯名的曉風書屋）等，恰能滿足這些需求。

1.2 良渚鎮休閑產業滿足新中產人群需求

從個體內維度來看，新中產人群需要進行自我放松、自我調整。例如，一個人自在地住著民宿，去大屋頂看看書不被打擾，調整心情，提升文化知識水平。

從人際關系維度來看，新中產人群往往需要維護親子關系和朋友關系。因此，可以帶著孩子在良渚博物院感受5 000年的文明曙光，寓教于樂；與朋友在美麗洲公園郊游。

從群體關系維度來看，新中產需要維護工作群體和家庭的關系。團建、度假提升集體感，踏青、參觀良渚遺址區達成親情訴求。

從群際關系維度來看，新中產群體在接觸良渚鎮本土居民如與民宿所有者交談時，可以建立對良渚地區和當地人群的認同感。

由此可得出，良渚鎮擁有豐富的休閑產業發展資源，能滿足作為重要消費群體新中產人群的消費需求，在良渚鎮發展休閑產業具有較高的可行性。

3 良渚鎮休閑產業發展對策

3.1 良渚鎮休閑產業建設原則

3.1.1 文化保護、生態保護和可持續發展原則。良渚文化是5 000年中華文明的實證，是中華民族的發祥源頭之一。良渚遺址是國家級文物保護單位，而保護良渚文化是良渚鎮一切休閑產業建設的基礎，如橫穿良渚的苔溪、運河是余杭人的母親河，東明山森林公園是難得的天然氧吧。建設良渚鎮休閑產業，既要保護當地生態環境，又可充分依托當地環境發展生態度假等產業，真正實現了科學發展和可持續發展。

3.1.2 系統性與產業聯動原則。目前，良渚鎮產業資源具有種類豐富、數量多、分布雜散的特點，資源利用的點、線、面亟待整合。要發展好良渚鎮休閑產業，需進行系統性規劃設計，同時堅持產業聯動原則，推動良渚鎮旅游業、創意產業、都市休閑農業以及高品質房地產業等的互動發展。

3.1.3 市場導向原則。良渚鎮休閑產業的發展，應充分重視作為一大主要消費群體的新中產人群的消費需求，重視并利用其個體內需求、人際關系維護需求、群體關系維護需求和群際關系維護需求。要根據市場導向，針對各項具體產業活動，有針對性地進行商業性工程項目建設。如果有條件，還應創建消費者反饋機制，充分利用市場提供的需求信息獲得更好發展。

3.1.4 文化導向原則。要想發展良渚鎮休閑產業，創新利用良渚文化是繞不開的話題。充分挖掘良渚文化價值，做大、做強文化品牌，將其用消費者喜聞樂見的形式融入休閑產業發展，是良渚鎮實現特色化發展與較快發展的捷徑。

3.2 良渚鎮休閑產業發展對策

3.2.1 在保護的基礎上，開發利用良渚文化。良渚文化是良渚休閑產業發展的精和魂，開發和利用良渚文化，是其走出良渚、走出杭州、走向全國甚至世界的重要手段。因此，首先需充分、深刻挖掘良渚文化內涵，大力宣揚良渚文化、良渚精神在區域休閑產業發展中的作用，并將其投入到實際應用中；其次，要避免對良渚文化低級、庸俗的開發和破壞性建設，盡量保持原汁原味，統籌規劃良渚鎮休閑產業，保護與開發利用并重；最后，需對良渚當地居民進行文化宣傳教育，令其了解良渚文化，由衷以良渚鎮文化為榮。這樣良渚文化才能成為“活”文化，良渚鎮休閑產業才能更具生命力與吸引性。

3.2.2 優化管理，利用一定程度的政策傾斜。根據模型分析，可以推斷在良渚鎮發展休閑產業的可行性和科學性。堅持“管理就是效益”，以政府為主體，按照現代休閑產業的發展導向，成立專門的管理組織，制定專門、專業的管理辦法，引導良渚鎮休閑產業健康發展。為更好地發展休閑產業，可通過政府主導、市場主體和社會參與，充分擴大產業發展資金來源渠道。同時，充分利用政府遺址保護資金、旅游項目資助資金、文創產業和都市農業扶持資金等多種類資金補助，高強度集中發展良渚鎮休閑產業。

3.2.3 整合資源，建設涵蓋“吃、住、行、游、娛、購”六要素的綜合性休閑產業發展體系。充分利用良渚鎮遠超出戶籍人口數的勞動力資源、農夫樂園等數量眾多的農業體驗區資源、美麗洲公園等公園資源、104國道等交通資源、特色小鎮和大量文創產業等經濟資源、良渚博物館和曉風書屋等文化資源，建設一個“吃、住、行、游、娛、購”六要素綜合發展的休閑產業體系，以滿足新中產人群調整心理、提升文化知識水平、接受教育、獲得友情和親情訴求等消費需求，最終推動良渚鎮休閑產業的發展。

3.2.4 打響品牌，提高良渚鎮休閑產業知名度。充分利用網絡、電視、報紙以及雜志等各個媒體渠道，對外推廣良渚鎮休閑產業。譬如，利用好良渚文化這張“金名牌”，有針對性地借助互聯網平臺做好有深度的宣傳，通過講述、標志文化的獨特性獲得流量關注；充分借助良渚論壇這個平臺，通過圖文形象展示，全方位宣傳良渚鎮休閑產業。現階段，良渚鎮休閑產業應逐漸走出余杭區、走出杭州，打開江浙滬市場，為產業發展帶來更多資源。

4 結語

良渚鎮擁有豐富的休閑產業發展資源，但其休閑產業缺少良渚特色，沒有形成品牌化、集聚化效應。在此背景下，本文通過科學分析良渚鎮的人口、土地、經濟和文化資源4個因子對休閑產業的驅動作用，以及消費升級背景下新中產人群從個體、人際、群體、群際出發的需求，從社會心理學角度思考4個維度的需求，形成休閑產業發展模型。休閑產業模式的建構將成為良渚文化傳播的重要載體，以更具感染力的形式樹立文化認同感。