節(jié)事活動在城市品牌傳播中的策略研究
——以“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”為例

◎張志鵬

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息傳媒學(xué)院，河南三門峽472000）

大型節(jié)事活動具有時間跨度長、受眾國際化、傳播面與影響力廣泛等特征[1]，是傳播城市品牌、提升城市旅游市場競爭力的有效手段，越來越受到全球各地城市管理者的青睞。如瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum，即“達(dá)沃斯論壇”），已成為每年冬季達(dá)沃斯小鎮(zhèn)的重要節(jié)事活動，大幅提升了城市的全球知名度。再如浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會（首屆為2014 年），集聚了全球主要國家和地區(qū)的政要、國際組織的負(fù)責(zé)人、全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)軍人物、專家學(xué)者等，受到了全球各大媒體及自媒體網(wǎng)絡(luò)的廣泛關(guān)注，極大提升并重塑了烏鎮(zhèn)的國際形象。又如山西平遙國際攝影節(jié)，自2001 年首次創(chuàng)辦以來，經(jīng)過多年發(fā)展，已成為縣域節(jié)事品牌的成功典范，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)提供了良好的發(fā)展動力。筆者通過分析大型節(jié)事活動對城市品牌的影響，探索通過節(jié)事活動塑造城市品牌的途徑，對推廣城市品牌具有參考價值和借鑒意義。

一、節(jié)事活動與城市品牌概述

西方理論界通常將節(jié)日和特殊事件相聯(lián)系，統(tǒng)稱為“節(jié)事”?！肮?jié)事活動”的概念范疇中包含節(jié)日、特殊事件、慶典、展會等多個內(nèi)涵，可以將節(jié)日、特殊事件、節(jié)慶活動等多種手段融合起來，強(qiáng)化旅游活動的體驗(yàn)性[2]。節(jié)事營銷應(yīng)用于城市品牌塑造時主要強(qiáng)調(diào)通過舉辦特殊節(jié)日或事件，提升城市的競爭力和影響力[3]。

城市品牌的概念來自城市營銷（City Marketing），凱文·菜恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認(rèn)為“城市品牌化的力量可以使人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起”[4]。城市品牌建設(shè)與城市發(fā)展相耦合，在城市化進(jìn)程加快的背景下，城市競爭從過去的硬實(shí)力轉(zhuǎn)向文化、經(jīng)濟(jì)、科技、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等綜合實(shí)力的比拼。與此同時，生活水平的提高帶來人民精神文化需求的增長，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，節(jié)事營銷受到城市管理者關(guān)注，利用節(jié)事活動的舉辦來達(dá)到提升城市形象、塑造城市品牌的目的[5]。

二、節(jié)事活動與城市品牌塑造的研究現(xiàn)狀

近年來，有關(guān)節(jié)事活動與城市品牌塑造的研究一直是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。程沖以平遙國際攝影節(jié)為例，探討了山西縣域節(jié)事活動品牌機(jī)制建設(shè)[6]。提出在品牌策劃中發(fā)揮政府職能、引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)、發(fā)掘自身特色、布局長線發(fā)展，在組織與實(shí)施中調(diào)動政府、企業(yè)與居民的積極性，運(yùn)用新媒體宣傳手段優(yōu)化傳播效果，并加強(qiáng)節(jié)事品牌管理與評估，推廣平遙的成功經(jīng)驗(yàn)。萬秋艷挖掘重慶獨(dú)有的橋梁文化旅游資源優(yōu)勢，在橋梁文化旅游節(jié)開發(fā)策略中提出設(shè)計(jì)以橋梁故事為主線的旅游線路，結(jié)合萬人踩橋祈福會增強(qiáng)活動的體驗(yàn)性等策略，增強(qiáng)橋都品牌的塑造[7]。作者提出，這一過程需注意科學(xué)規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展，使橋梁文化旅游節(jié)具有長久的生命力。李波分析了大同云岡文化藝術(shù)節(jié)發(fā)展存在的問題，在旅游節(jié)系列化方案設(shè)計(jì)中，提出以云岡文化藝術(shù)節(jié)為中心，補(bǔ)充縣區(qū)具有代表性的活動以及重要民俗活動，構(gòu)建有序序列，促進(jìn)旅游節(jié)活動良性發(fā)展[8]。李慧和谷圓圓重點(diǎn)關(guān)注城市游客視角下的節(jié)事營銷對城市品牌的影響，提出多學(xué)科研究視角、增加二手?jǐn)?shù)據(jù)支撐、關(guān)注游客個性特征等未來研究方向[5]。

文獻(xiàn)分析結(jié)果表明，學(xué)者們認(rèn)為節(jié)事活動能有效整合城市的各項(xiàng)資源，更好地塑造城市品牌，使游客對城市形象有深刻的印象，尤其是有一定資源但美譽(yù)度與知名度較低的城市。但是要實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動健康有序發(fā)展，避免活動雷同的問題，還需要找準(zhǔn)地域特色，根據(jù)實(shí)際情況具體分析。

三、節(jié)事活動對城市品牌塑造的影響及現(xiàn)存問題

（一）節(jié)事活動對城市品牌的塑造作用

國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，在城市品牌形象建設(shè)中，通過大型節(jié)事活動塑造城市品牌，已成為城市品牌推廣的重要策略。節(jié)事活動對城市品牌的塑造作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.節(jié)事活動有助于倒逼城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)快速發(fā)展。通常來講，典型的大型節(jié)事活動能夠短時吸引大量外來人員流入，對城市交通網(wǎng)絡(luò)、物流、醫(yī)療設(shè)施、公共設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施帶來較大壓力。以上海為例，即便是具有充分的大型節(jié)事活動舉辦經(jīng)驗(yàn)，但在2010 年世博會期間，對于單日游客高達(dá)100 多萬的情況，城市基礎(chǔ)設(shè)施的短板依然十分顯著。在吸取了世博會經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，上海城市管理者更加重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市管理水平提升，城市基礎(chǔ)設(shè)施和管理水平提升顯著，并在2018 年進(jìn)口博覽會期間取得了良好的效果。大型節(jié)事活動對中小城市基礎(chǔ)設(shè)施帶來的壓力更為明顯。從另一個角度講，大型節(jié)事活動是城市管理者發(fā)現(xiàn)城市短板、提升城市硬件基礎(chǔ)的絕佳機(jī)會。因此可以說，節(jié)事活動有助于倒逼城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境迅速提升，顯著提高城市管理水平，改善游客體驗(yàn)。

2.節(jié)事活動有助于帶動城市軟環(huán)境迅速提升。節(jié)事活動帶來的物流、商流、資金流、信息流以及人員流動，對城市管理水平也同樣帶來明顯的壓力。尤其對于中小城市而言，大幅增加的人員流動對城市管理者的管理水平提出了更高要求，節(jié)事活動對城市應(yīng)急、醫(yī)療、城市管理、公安、消防等部門和環(huán)節(jié)帶來一定的壓力，要求城市管理者能夠妥善處理活動中可能出現(xiàn)的多種突發(fā)情況，建立完善的常規(guī)處置和應(yīng)急機(jī)制，保障節(jié)事活動的成功舉辦。因此，節(jié)事活動有助于帶動城市軟環(huán)境的迅速提升。

3.節(jié)事活動有助于促進(jìn)地方文化發(fā)展與傳播。節(jié)事活動開發(fā)大多依托地域文化特色，從旅入手，向文挖掘，在宣傳與推廣過程中擴(kuò)大地域文化影響力。以濰坊風(fēng)箏節(jié)為例，經(jīng)過多年不斷完善，開創(chuàng)了“風(fēng)箏牽線、文體搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”的節(jié)事活動模式，成功宣傳了濰坊形象，促進(jìn)以漢族手工藝品為主的地方文化傳播，成功塑造了“世界風(fēng)箏都”的形象，取得了良好的效果。

4.節(jié)事活動有助于有效整合城市資源。由官方主導(dǎo)的大型節(jié)事活動能夠較為有效地整合城市各項(xiàng)資源，吸引潛在的投資者與人才。大型節(jié)事活動通常受到城市高層管理者高度關(guān)注，如上海進(jìn)口博覽會由市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自主抓，平遙國際攝影節(jié)也由山西省委宣傳部、省文化廳等部門主抓，能夠有效整合、統(tǒng)一調(diào)度城市的各類資源，在這一節(jié)事活動下開展的部分投資、商貿(mào)及衍生活動也往往能夠有效開展，大幅改善城市營商環(huán)境，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

因此，成功的節(jié)事活動在推動城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)與生態(tài)環(huán)境建設(shè)、促進(jìn)城市發(fā)展、擴(kuò)大城市影響力、提煉城市文化、塑造城市形象方面發(fā)揮著重要作用[9]，有利于快速提升城市知名度與積極傳播品牌美譽(yù)度，改善公眾主觀印象。同時在節(jié)事舉辦期間，往往會實(shí)現(xiàn)旅游收益的快速增長，拉動城市旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）城市品牌塑造視閾下節(jié)事活動存在的問題

近年來，城市節(jié)事活動競爭激烈，各地因相似的節(jié)事活動出現(xiàn)的惡性競爭屢見不鮮。然而，一些節(jié)事活動轟轟烈烈開展，悄無聲息結(jié)束，未能達(dá)到預(yù)期的效果，呈現(xiàn)出數(shù)量多、品牌少的現(xiàn)象，也未能起到有效塑造城市品牌的作用。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于：節(jié)事活動規(guī)劃科學(xué)性不足，各方面協(xié)作配合不夠緊密，企業(yè)、居民參與度不一，表象與實(shí)質(zhì)脫節(jié)；在節(jié)事活動數(shù)量大量增加的背景下，未能緊密結(jié)合地域特色，深挖內(nèi)涵，打造獨(dú)樹一幟的節(jié)事品牌；活動發(fā)展未能階梯式遞進(jìn)，內(nèi)容無法保持持續(xù)的吸引力，活動與周邊區(qū)域資源缺少聯(lián)動，未能擴(kuò)展外延，互惠共贏；缺乏可持續(xù)發(fā)展的思路，節(jié)事活動無法緊跟社會發(fā)展，聚焦熱點(diǎn)，滿足游客日益變化的需求，缺乏長久的生命力。

針對上述問題，本文以三門峽節(jié)事活動為例，探討如何通過節(jié)事活動有效傳播城市品牌，并提出相應(yīng)策略：首先，加強(qiáng)政府宏觀引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃，市場化運(yùn)作，多方協(xié)作；其次，提升活動自身的塑造作用，發(fā)掘地域特色，打造品牌活動；第三，鏈接周邊區(qū)域資源，打造網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，聯(lián)動發(fā)展；第四，深化可持續(xù)發(fā)展理念，長線布局，保持節(jié)事活動的生命力與延續(xù)性。

四、“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”節(jié)事活動發(fā)展策略及其推廣經(jīng)驗(yàn)與價值

改革開放40 年以來，旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。三門峽依托豐富的歷史文化資源與良好的生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)全域旅游，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。三門峽地處晉陜豫黃河金三角地區(qū)，是國家旅游線路“絲綢之路”與“黃河文明”的重要節(jié)點(diǎn)城市，具有典型的自然與文化景觀，獲得了中國優(yōu)秀旅游城市、中國大天鵝之鄉(xiāng)、CCTV 首屆“魅力中國城”十佳魅力城市等桂冠。黃河濕地生態(tài)環(huán)境良好，吸引大批鳥類棲息，目前三門峽已成為黃河流域最大的白天鵝棲息地，并建設(shè)有交通便捷的觀賞區(qū)。

近年來三門峽城市節(jié)事活動的蓬勃發(fā)展，三門峽黃河文化旅游節(jié)已連續(xù)成功舉辦了二十四屆，成為河南以及黃河流域重要的旅游經(jīng)貿(mào)節(jié)會活動。在中國攝影家協(xié)會的支持下，三門峽連續(xù)舉辦了多個有關(guān)注度與影響力的全國性攝影交流活動。2018 年，第十二屆中國攝影藝術(shù)節(jié)在三門峽舉辦，“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”自2016 年以來已舉辦兩屆。2018 年，中國攝影家協(xié)會授予三門峽市“中國攝影之鄉(xiāng)”的稱號，中國攝影家協(xié)會培訓(xùn)中心也落戶三門峽，攝影資源豐富，文化氛圍良好。三門峽節(jié)事活動的成功舉辦，除了依托良好的地理位置優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢以外，還與政府引導(dǎo)、地方特色發(fā)掘、區(qū)域合作等有直接關(guān)系，具有一定的復(fù)制推廣價值和成功建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

（一）注重政府宏觀引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)市場化運(yùn)作

節(jié)事活動在打造中需充分利用地域旅游資源，形成層次豐富、形式多樣的節(jié)事活動，避免雷同活動的出現(xiàn)。政府從宏觀角度統(tǒng)籌，加強(qiáng)節(jié)事規(guī)劃的科學(xué)性，突出城市文化特點(diǎn)，避免“千城一面”。在市場化運(yùn)作中，根據(jù)市場機(jī)制配置資源，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益增長。節(jié)事活動的成功舉辦不僅需要政府部門在整體上進(jìn)行宏觀調(diào)控，還需要諸多部門、行業(yè)、企業(yè)以及當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c協(xié)作，構(gòu)建靈活機(jī)動的管理機(jī)制和組織模式，形成工作合力，發(fā)揮參與者各自的優(yōu)勢?？梢霃氖鹿?jié)事策劃管理的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行活動策劃、運(yùn)營、實(shí)施。例如，平遙國際攝影節(jié)從創(chuàng)立伊始，便受到了各級政府部門的大力支持，起點(diǎn)高，視野寬廣，為該活動的成功奠定了基礎(chǔ)[7]。在運(yùn)作模式上借鑒了法國的VISA 國際攝影節(jié)及其他國際攝影節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合平遙自身地域文化特點(diǎn)進(jìn)行活動開發(fā)，以攝影來展示山西文化與魅力，逐步擴(kuò)大國際影響力，具有較大的參考價值與借鑒意義。

從這一角度來講，“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”由中國攝影家協(xié)會、河南省文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會、中共三門峽市委、三門峽市人民政府主辦，受到了各級政府和社會組織的高度重視，起到了良好的宏觀指引作用。在三門峽城市品牌的打造中，將節(jié)事活動與城市轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色發(fā)展緊密結(jié)合，抓住了“中國攝影之鄉(xiāng)”落戶三門峽這一契機(jī)，有效推動了攝影文化交流與攝影事業(yè)發(fā)展，成功做優(yōu)、做強(qiáng)“黃河三門峽·美麗天鵝城”城市品牌，展示了良好的對外形象。因此，對其他城市尤其是中小型城市來說，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合地方優(yōu)勢資源，發(fā)力文化旅游產(chǎn)業(yè)，深入挖掘旅游資源，優(yōu)化文化生態(tài)與自然生態(tài)，能夠有效吸引或創(chuàng)辦國際大型節(jié)事活動，對地方乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到支持作用。

（二）注重凸顯地域特色，著力打造品牌活動

豐富的歷史文化遺產(chǎn)與良好的生態(tài)環(huán)境是三門峽發(fā)展節(jié)事活動的基礎(chǔ)。多年來，三門峽市委、市政府對大天鵝等野生動物的保護(hù)工作高度重視，出臺、下發(fā)相關(guān)文件，各部門協(xié)作保護(hù)野生動物棲息環(huán)境。三門峽被命名為“中國大天鵝之鄉(xiāng)”，在三門峽舉辦“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”具有獨(dú)特性、唯一性的特點(diǎn)?？蓢@這一特點(diǎn)，樹立品牌意識，增強(qiáng)節(jié)事活動生命力，打造城市營銷的品牌。同時，攝影展為攝影愛好者提供了交流互動的平臺，吸引了眾多國內(nèi)外攝影師與攝影愛好者的參與，游客的活動參與感也得到提高。攝影展活動緊扣時代主題，豐富展覽內(nèi)容，在2018 年攝影大展期間，參與者除了能看到金像獎的獲獎作品及野生動物作品外，還可以看到記錄各行各業(yè)時代變遷的專題攝影展、個人影展、國際影展等。在攝影展活動期間，舉辦專題研討會、論壇、講座等多項(xiàng)學(xué)術(shù)交流活動，探索人文與自然，推動攝影藝術(shù)的群眾普及與專業(yè)提升。同時加強(qiáng)對濕地保護(hù)、野生動物生態(tài)環(huán)保的教育宣傳，對三門峽大天鵝保護(hù)也起到促進(jìn)作用。

因此，深挖地域特色是打造優(yōu)秀節(jié)事活動的首要條件。由于地域文化不同，難以樹立簡單的節(jié)事活動范本，各城市尤其是中小城市在舉辦節(jié)事活動的過程中，應(yīng)注重凸顯地域特色，將節(jié)事活動與城市發(fā)展的地域特色、人文特色緊密結(jié)合，選取具有地方獨(dú)特性、代表性的節(jié)事活動著力打造成節(jié)事品牌，增強(qiáng)節(jié)事活動影響力，提高城市形象。

（三）注重鏈接區(qū)域資源，打造多樣化、層次化的網(wǎng)狀系列活動

三門峽交通條件便利，文化底蘊(yùn)深厚，已逐步形成了三門峽黃河文化旅游節(jié)、老子文化紀(jì)念活動、達(dá)摩祖師紀(jì)念大典等文化活動，天鵝湖國家城市濕地公園、豫西大峽谷、陜州地坑院、函谷關(guān)、仰韶文化遺址等生態(tài)旅游資源與歷史文化資源豐富，市域旅游開發(fā)以短線為主。晉陜豫黃河金三角區(qū)域“三省四市”深化合作，打破了行政區(qū)域界線，實(shí)現(xiàn)了資源有效整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到了錯位發(fā)展、聯(lián)動共贏的目的。因此，區(qū)域合作有利于進(jìn)一步整合“三省四市”旅游資源，通過打造黃河文化和華夏歷史文化精品旅游線路，有效串聯(lián)旅游目的地，增加區(qū)域旅游吸引力并提高競爭力[10]。

此外，三門峽舉辦“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”，依托得天獨(dú)厚的大天鵝棲息環(huán)境，在攝影大展活動設(shè)計(jì)上，有效鏈接區(qū)域旅游資源，設(shè)計(jì)主題采風(fēng)旅游路線，探尋華夏歷史，感受黃河文化，差異化的旅游資源（如黃河風(fēng)情游、特色山水游、根祖文化游、宗教文化游、休閑養(yǎng)生游）滿足攝影愛好者的采風(fēng)需求、大眾休閑度假等多樣化需求，也擴(kuò)展了經(jīng)濟(jì)和社會效益。打造網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有利于聯(lián)動資源，增強(qiáng)節(jié)事活動的吸引力與影響力，為三門峽節(jié)事活動的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

因此，各城市尤其是中小城市在節(jié)事活動舉辦過程中，可在深挖節(jié)事活動內(nèi)涵、突出品牌價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源類型區(qū)分，與周圍各區(qū)域資源協(xié)作，互相補(bǔ)充和促進(jìn)[11]，形成具有內(nèi)在聯(lián)系多樣化、層次化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有利于區(qū)域旅游資源聯(lián)動，錯位發(fā)展。同時，具有較高知名度和美譽(yù)度的節(jié)事活動，也能有效引流游客，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

（四）注重深化可持續(xù)發(fā)展理念，保持節(jié)事活動生命力

作為國家旅游線路“絲綢之路”和“黃河文明”的重要節(jié)點(diǎn)城市，三門峽節(jié)事活動發(fā)展現(xiàn)狀在晉陜豫黃河金三角地區(qū)中小城市群中有一定代表性。區(qū)別于周邊西安、鄭州、太原等較大規(guī)模城市，中小城市的歷史人文景觀大多沒有形成集聚效應(yīng)，但旅游資源具有獨(dú)特性的特點(diǎn)，品牌塑造基礎(chǔ)好，輻射帶動作用強(qiáng)?！爸袊ㄈT峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”舉辦兩屆以來，主題設(shè)置有明確的延續(xù)性，聚焦人與自然和諧相處的主線，在深挖攝影大展內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可結(jié)合年度大事，融入新內(nèi)容，保持?jǐn)z影展的吸引力與擴(kuò)張力，逐步深化攝影大展的品牌發(fā)展。

因此，城市管理者尤其是中小城市管理者在打造節(jié)事活動的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好中長期規(guī)劃，圍繞節(jié)事活動主題，做好各期節(jié)事活動的主題設(shè)計(jì)和內(nèi)涵建設(shè)，確?；顒娱_發(fā)與營銷具有延續(xù)性和發(fā)展性，同時緊密結(jié)合時代特征，不斷擴(kuò)展活動外延，持續(xù)更新，不斷創(chuàng)新，將節(jié)事活動打造成為內(nèi)涵豐富、外延不斷壯大的可持續(xù)的城市盛宴。

五、結(jié)語

大型節(jié)事活動是促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展的良好助力，也是城市品牌傳播的重要平臺。三門峽旅游資源豐富，圍繞“黃河三門峽，美麗天鵝城”的城市品牌定位，差異化打造具有影響力與知名度的節(jié)事活動，不僅能夠促進(jìn)文化與旅游的融合，同時也能借助節(jié)事活動平臺進(jìn)一步推動城市品牌的傳播。