老字號：傳承與創(chuàng)新

鄭智維

無論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號最好的時代。“值得一提的是，有至少10%的老字號引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。”

19年前，商務(wù)部中華老字號專家?guī)鞂＜叶』菝舻热俗隽艘豁椑献痔柹鏍顟B(tài)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果令人唏噓：現(xiàn)存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，已無產(chǎn)品。

過去十幾年間，老字號發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機。

一方面，由商務(wù)部牽頭，制定了促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)文件；多地政府陸續(xù)出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護和傳承營造了良好發(fā)展環(huán)境。

另一方面，老字號也在與時俱進，理念、技術(shù)、機制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時代步伐。

在丁惠敏看來，無論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號最好的時代。“目前，70%健康發(fā)展，只有不足20%經(jīng)營不善，但也處于正常發(fā)展狀態(tài)。值得一提的是，有至少10%的老字號引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。”她解釋道。

5000多家

截至目前，商務(wù)部已經(jīng)分兩批認定中華老字號1128家。作為中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石，1128家中華老字號平均年齡140多歲。如果算上省級老字號，全國總計有5000多家。

從上世紀80年代開始，我國陸續(xù)認定了不少老字號企業(yè)。不過，每次認定的標準都不盡規(guī)范，所以商務(wù)部決定從2005年開始，對以前命名的中華老字號重新檢查評定。

2006年4月，商務(wù)部公布了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，標志著振興老字號工程正式啟動。該文件提出，振興中華老字號，繼承和發(fā)揚老字號文化，實施品牌戰(zhàn)略，促進民族企業(yè)發(fā)展，擴大需求，充分發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促消費、惠民生中的積極作用。

據(jù)了解，申報中華老字號應(yīng)具備的條件包括：擁有商標所有權(quán)或使用權(quán)；品牌創(chuàng)立于1957年（含）以前；傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，具有較強可持續(xù)發(fā)展能力。

此前，中央層面提出，要改造升級“老字號”，深度開發(fā)“原字號”，培育壯大“新字號”，三大“字號”工程為新時代品牌工作指明了方向。

據(jù)丁惠敏透露：“由商務(wù)部評定的第三批國家級老字號2019年也會公布，以后每3年一批，實施動態(tài)化管理。”

沒有傳承，不可能創(chuàng)新

在國外，老字號品牌大多是工業(yè)革命帶來的標準化產(chǎn)品。“和西方不同，中國的老字號多是誕生于手工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)，與生活、習(xí)俗、文化等密切相關(guān)，如餐飲、食品、酒類、中醫(yī)藥、絲綢服裝、茶葉等。”丁惠敏說。

在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤看來，除了作為商業(yè)品牌外，老字號還是城市名片。

“以北京為例，產(chǎn)品供給除了滿足2100萬本地居民消費外，還要滿足2.8億來自全國各地的游客，以及400多萬境外游客。拿什么來吸引外地和國外游客？顯然，很多老字號就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的載體。作為一張名片，老字號最能體現(xiàn)一座城市的特色。”

老字號擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。

丁惠敏說，作為文化自信的符號、城市精神的臉譜，老字號經(jīng)過一代一代傳承，將中國的義利道德、傳統(tǒng)文化、商業(yè)誠信等內(nèi)化于品牌中。從振興國家品牌戰(zhàn)略的角度看，老字號是很重要的板塊。

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，不少老字號企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑。在汾酒集團文化中心副主任張樹明看來，“產(chǎn)品品質(zhì)是底線，必須堅守。營銷方式可以創(chuàng)新，因為消費者需要引導(dǎo)。如今，既要產(chǎn)品好，也要會吆喝。”

無論時代如何變化，工匠精神、管理理念、工藝傳承等老字號的文化核心不能改變。

“若不是注重創(chuàng)新，若不是市場的弄潮兒，這些企業(yè)不可能一代一代傳承下來，成為老字號。走到今天，能否繼續(xù)符合這個時代的市場需求，能否繼續(xù)走在最前面，這代人需要繼續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)然，首先是傳承，沒有傳承不可能做好創(chuàng)新。”丁惠敏說。

抱團發(fā)展

與現(xiàn)代企業(yè)相比，老字號在理念、技術(shù)、管理、營銷等方面存在差距。此外，科技的創(chuàng)新和發(fā)展，經(jīng)濟和社會轉(zhuǎn)型升級，市場導(dǎo)向的環(huán)境改變，對老字號振興都是挑戰(zhàn)。

“過去，生產(chǎn)什么決定了銷售什么，銷售什么決定著消費什么。只要產(chǎn)品好，不愁銷路，正可謂‘皇帝的女兒不愁嫁。而現(xiàn)在的市場是消費導(dǎo)向，消費什么決定了銷售什么，銷售什么決定著生產(chǎn)什么。”洪濤說。

面對新的市場，不少老字號企業(yè)已經(jīng)開始試水新的營銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網(wǎng)紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已捷足先登做起了外賣。

除了茅臺、同仁堂、全聚德等少數(shù)品牌外，老字號群體中規(guī)模小、產(chǎn)值低、地方性的中小老字號企業(yè)居多。“一般而言，老字號有其特定的產(chǎn)品、工藝、技術(shù)、傳承和消費群體。由于消費群體相對固定，這就決定了很多老字號的規(guī)模都比較小。”洪濤說。

針對這些規(guī)模較小的老字號企業(yè)，洪濤建議，可利用互聯(lián)網(wǎng)組建老字號平臺集聚，從而實現(xiàn)抱團發(fā)展。通過老字號集聚，網(wǎng)站可增加流量或點擊率，有利于提高老字號的市場銷售和知名度。

1月，京東宣布成立中華老字號無界零售聯(lián)盟，聯(lián)合100多家老字號企業(yè)，共同打造無界零售品牌集群。阿里巴巴則宣布“天字號”升級計劃，通過天貓出海，幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場。

體制是當(dāng)務(wù)之急

2017年初，商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此外，商務(wù)部正著手起草老字號認定和保護管理辦法，把中華老字號的動態(tài)管理，用法律手段固化下來。

與此同時，各地方政府也制定相應(yīng)的配套政策，對于保護老字號做好政策引導(dǎo)。

例如，北京市提出5年內(nèi)推動經(jīng)營規(guī)模超過10億元的老字號企業(yè)達到20家以上，天津提出“重振老字號雄風(fēng)”，廣州市出臺了促進老字號創(chuàng)新發(fā)展三年行動方案，武漢吉慶民俗街三期“老通城文化風(fēng)情街”奠基……

對此，洪濤認為，政府的作用主要是政策引導(dǎo)、典型示范和創(chuàng)造好的環(huán)境，而老字號的發(fā)展歸根結(jié)底還是要充分利用市場機制。在市場競爭過程中，要避免同質(zhì)化，要注重知識產(chǎn)權(quán)保護，更要避免惡性競爭。

回憶起19年前的那次調(diào)研，丁惠敏說，那組數(shù)據(jù)還是最淺顯的總結(jié)，當(dāng)時還發(fā)現(xiàn)了一些制約老字號發(fā)展的深層次問題。例如，人才問題、體制問題、品牌歸屬問題以及企業(yè)的非遺傳承問題等。

當(dāng)被問及振興老字號當(dāng)務(wù)之急要解決的難題時，丁惠敏說：“體制！根本性的問題就是體制。”她解釋說，歷史上老字號是民營企業(yè)，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識產(chǎn)權(quán)等。

關(guān)于老字號企業(yè)，丁惠敏認為，“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西。”