XX 奶茶公司營銷存在的問題與對策研究

■萬品維（南昌理工學院）

一、XX 奶茶營銷戰略存在的問題

（一）產品線結構單一

XX 專注于單一的奶茶業務，其受市場環境影響大，若市場出現較大變化，公司的經營狀況將受到很大的影響。盡管可以專注于奶茶營銷，確保資金鏈不破，但也錯過了一些機會在快速發展的類別上，如植物蛋白飲料類別的發展，使得XX 奶茶錯過了多元化發展機會。

XX 奶茶超出97%的收入來自于主要業務產品—奶茶，幾年前，XX 奶茶涉及過奶茶連鎖店和房地產市場，還發展方便年糕業務。據統計，方便年糕項目資金投入約3000 萬元，而僅在湖州開了兩家奶茶連鎖店。

XX 奶茶早已意識到企業產品結構單一的問題。由于杯裝奶茶屬于熱飲，在冬天較適合引用，每年冬季則是奶茶生產及銷售旺季，其他季度都屬于淡季。雖然XX 奶茶在杯裝奶茶市場有較強的競爭優勢，但由于季節性原因還是給企業的經營管理帶來了較大壓力。

在短短的三年里，XX 奶茶從每銷售額不到500 萬元的品牌發展到銷售總額為20 億元的品牌，如此快速的發展給企業帶來了良好的聲譽和一定的經濟效益，但如何在競爭如此激烈的市場留住顧客，應對巨大的市場競爭對手的挑戰，研發新產品成了首要問題。

（二）市場份額提升困難

近幾年，國內奶茶市場競爭日趨激烈，隨著相關品牌奶茶的崛起，XX 奶茶的市場份額面臨減小的挑戰。奶茶的市場份額并不大，產業遇到瓶頸。早前街邊奶茶店相比之前已減少很多，奶茶市場仍處在緩慢增長的軌道中。

XX奶茶在與其他奶茶品牌競爭的同時，還受到液態奶茶的影響。國內各大品牌的公司用杯裝奶茶市場進入液體奶茶市場。根據有關資料顯示，2014 年的奶茶類整體增長放緩，整體銷售量與2013 年相比，只增長1.1%。

國內市場經濟的低迷，奶茶行業的增長趨勢也呈現出疲軟現象，如果XX 奶茶難以維持品牌影響力、市場渠道優勢，同時通過調整市場策略等方式來繼續開發市場，公司在市場占有率將會面臨巨大的風險。奶茶企業之間的競爭日益激烈，XX 奶茶面臨業績增長和增加市場份額的巨大挑戰。

（三）銷售渠道及市場消費人群結構單一

XX 奶茶上市已經有十幾年的時間，消費者容易形成審美疲勞。XX 奶茶分布格局廣泛，偏向于傳統流通渠道，且擅長廣告投放，通過電商渠道及直接供應銷售等渠道銷售占比率較小。XX 奶茶的銷售模式是直接售給經銷商，由經銷商借用包括零銷售類的各種各樣的零售市場終端的銷售。與優樂美相比，XX 奶茶卻遠遠落后于其競爭對手的渠道。

XX 奶茶將核心目標消費群體定位在15 歲-30 歲的青年人特別是女性，因為女性在奶茶消費群體占68.7%，從我國品茶的濃厚文化底蘊來考量。要想突破目前消費者年齡(15-30 歲)限制，將市場定位擴大至青、中、老等更廣泛的目標消費者，成了XX 奶茶進一步發展的又一問題。

（四）生動化傳播方面做得不夠

致力于廣告宣傳的XX 奶茶，廣告宣傳的內容雖然有所改變，但只是講將廣告詞稍微改變這一變化不大，即使廣告詞很有吸引力，但沒有內涵，只是將銷售數量告知給消費者也很難加大宣傳作用。雖然公司使用XX 奶茶這首歌為主打哥進行品牌的推廣、媒體廣告等手段，但在激烈的奶茶市場競爭面前，手段稍顯單薄。

數據顯示，從2012 年到2014 年，XX 奶茶年度廣告支出為3.17億元、2.98 億元和3.3 億元。在2014 年，XX 奶茶一年的廣告費用為3.3 億元，遠遠高出當年僅1.85 億元的凈利潤。XX 奶茶在廣告費用的投入較大，“奶茶就要XX 奶茶”“一年賣出10 杯，杯子連起來可饒地球3 圈”等廣告詞深入人心，電視廣告上的宣傳力度也較大，XX 奶茶也因此被人們所熟知，但XX 奶茶單一的產品線，宣傳形式比較簡單，只能以娛樂營銷和粉絲營銷為主要路線。

二、XX 奶茶未來發展的建議與措施

（一）研發戰略新品

奶茶是一種休閑類才飲料商品，能夠另辟門戶做一款功能性的飲品。

10 年來，盡管XX 奶茶改進了奶茶口味和多次調整包裝設計，但達到消費者需求痛點的戰略新品卻是一直缺乏的?？祵毴R主打減肥代餐粉，一年的營業收入高達200 億元人民幣；維維豆奶開發了大豆營養棒“嚼一嚼”，年銷售額也突破了3 億元。一系列的例證足以證明，在健康領域，年輕女性有著迫切的定位需要，同時成為目標客戶群體。

比較單一化經營的奶茶行業，很難滿足消費者的需求，另一方面，如果基于原來的定位，考慮到市場需求，開拓新的女性消費群體零食市。例如，女性的減肥零食，女性的排毒零食、抵抗壓力緩解心情的零食等，使用品牌的力量，以達到占領市場份額的目的，從而保持企業的長期利潤，而不至于因為單一的主營奶茶，導致在淡季時，公司出現利潤損失的現象。為了提高市場競爭力，也可以嘗試與其它品牌合作，例如和康師傅3+2 合作推出營養早餐系列等，但也可以使用其它品牌達到宣傳的作用。

不妨設想一下，在奶茶中增添膳食纖維等對人身體有益的成分，不但能夠幫助眾多消費者解決腸胃不好的問題，也能達到減肥瘦身的效果。這不僅提高了產品的附加值，也為XX 奶茶發展高端市場提供了機遇。

（二）增加產品特色和式樣，實行差異化競爭策略

在當前多變的市場環境下，XX 奶茶只靠杯裝奶茶產品來占領更大的市場的是很難長期維持下去的。要想實現企業和品牌的長期發展，企業不僅要對目前的市場形勢和趨勢進行準確的分析和判斷，不斷對產品進行升級或開發新產品以適應新的市場需求。還要進一步實現產品系列化，持續的推進品牌長遠發展，提升企業形象。

根據在不同的消費群體設計不同風格的包裝，比如對兒童群體，根據兒童的消費能力相對較小，設計容量比較小的杯裝，或者把兒童喜歡的卡通人物形象設計在包裝上；而對于老年群體的設計，則需要有文化內涵的包裝，有關市場調查研究顯示，當前市場許多女性更關心的是瘦身和美容，XX 奶茶可以利用消費者的這一心理，研發新穎的產品，從而來滿足消費者的需求，進而擴大市場占有率。

同時我認為可以加強與其他企業的合作，比如加強與中草藥企業的合作，將草本植物功效融入進奶茶的口感之中，既保證奶茶醇厚的口感不被破壞，同時獲得中草藥的滋補功效，這也是產品創新的一個想法。

（三）采取現代低成本低廉效果好的網絡營銷

互聯網的使用已深入到各行各業，XX 奶茶應善于利用互聯網這一媒介，中國互聯網用戶結構和XX 奶茶的消費群體有高度重合，以及網絡通信幾乎是免費的，通過互聯網進行銷售，在一定程度上能夠減少庫存成本費用，收效是巨大的。從數據上分析，不少XX 奶茶暫時尚未進入的地區市場，消費者和經銷商對香飄票奶茶這一產品的經營已經準備好分一杯羹，XX 奶茶投入那些市場顯得很容易了。同時，網絡傳播在提高品牌形象和地位、提升品牌知名度和美譽度的作用上不容忽視。

（四）推出新的廣告策略

XX 奶茶奶茶是國內目前銷量最大的奶茶企業，但在品牌內在涵養方面的建設一直缺乏，以及客戶對品牌的忠誠度也有待提高。公司現階段仍處于成長階段，社會越來越重視企業的社會責任感，應提高XX 奶茶的品牌影響力，樹立良好的企業形象為出發點，企業應該抓住這一有利機會，進一步提升企業的文化內涵。

例如，人們談到海爾會想到“真誠到永遠”，XX 奶茶也可增添一些與親情，甜蜜瞬間等關聯的情感，打破以往宣傳“便利，時尚”，超越其他奶茶所擁有的特點，向更高一個層次邁進。也可采用設計與之前不同的廣告詞和廣告場景，來加大宣傳效果，另外企業也可以通過慈善活動關注弱勢群體，在公眾心中樹立良好的企業形象，多做公益活動來體現企業的社會責任感。

當前，都市涌現越來越多的剩男剩女的，為一些相親節目提供資金幫助，進一步提升品牌美譽度和忠誠度是XX 奶茶可取的戰略，它會引發目標消費群的高度注意。為實現拉開與競爭對手的距離，XX 奶茶可以通過社會媒體化營銷吸引媒體的關注，從而實現銷售和品牌推廣。