“互聯(lián)網(wǎng)+”下關(guān)于“螞蟻菜園”發(fā)展模式的前景研究

■潘貴嫻（安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系）

一、引言

隨著以消費為主線，以終端客戶為中心的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷滲透農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式和營銷模式不斷向著便捷化，智能化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方向發(fā)展。“螞蟻菜園”小程序是通過模擬蔬菜種植經(jīng)營來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式。“螞蟻菜園”的創(chuàng)意靈感來自于風(fēng)靡一時的偷菜游戲“開心農(nóng)場”和支付寶APP 的種樹小程序“螞蟻森林”，也證明了通過趣味性的價值體驗來提高用戶留存度和轉(zhuǎn)化率的做法成效顯著。通過“開墾，種植，打理，收獲”的養(yǎng)成操作環(huán)節(jié)，“螞蟻菜園”讓繁忙的都市群體在緩解壓力的同時也能身臨其境的感受到田園牧歌式的休閑生活。比如日本的Telefarm 農(nóng)場、英國的社交網(wǎng)絡(luò)游戲《FarmVille》和線下的MyFarm 項目、中國的“一乙農(nóng)場”都是具有相同商業(yè)模式并獲得成就的典型案例。“螞蟻菜園”為用戶構(gòu)建了一個手機(jī)里的虛擬農(nóng)場，在線上收獲時也能線下收取，這個構(gòu)想顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷思路。

二、關(guān)于’螞蟻菜園”運行機(jī)制的闡述

“今天的你收集能量了嗎？”這句話體現(xiàn)了“螞蟻森林”的運作模式，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，步行等低碳行為集齊了17.9 公斤的能量時就能線上種植一顆虛擬的樹。當(dāng)用戶收集到足夠的綠色能量，支付寶官方便會聯(lián)系阿拉善SEE 基金會，在內(nèi)蒙古的沙漠戈壁中種上一棵真實的樹。與“螞蟻森林”比較來看，作為支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設(shè)計的一款公益小程序，“螞蟻森林”的核心業(yè)務(wù)是圍繞綠色能量的產(chǎn)生，收集和消費而形成的產(chǎn)品閉環(huán)。“螞蟻菜園”小程序則在模仿“螞蟻森林”公益性的基礎(chǔ)上兼顧了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)發(fā)展的共贏目標(biāo)。

“螞蟻菜園”小程序可以呈交互式界面設(shè)計，由json 文件負(fù)責(zé)程序的頁面和配置，包括頁面的標(biāo)題、窗口背景、導(dǎo)航條、狀態(tài)欄等。由wxml 文件負(fù)責(zé)整個頁面的骨架，包含頁面基本的組件，而在wxml 文件的基礎(chǔ)上的wxss 則是用于描述wxml 文件的樣式語言，用以充實優(yōu)化整個界面。在完成小程序的開發(fā)信息配置和語言調(diào)試后，開發(fā)者對其界面盡可能的朝生動形象的卡通虛擬的方向設(shè)計，更具趣味性和吸引力。

參考“螞蟻森林”的方式，用戶在“螞蟻菜園”小程序中需要扮演園丁的角色，點擊需要種植養(yǎng)成的蔬菜圖片，通過積攢能量來給蔬菜除草、捉蟲、澆水和施肥。而虛擬作物的生長周期很長，用戶需要通過在平臺上不斷消費來提供足夠多的能量才能培育成熟，如果用戶沒有足夠耐心等待收獲，可以選擇提前在與“螞蟻菜園”相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)上蔬菜商城下單訂購，而直接購買的價格會低于市場價的平均水平。

與此同時，按照“螞蟻森林”等小游戲的一般慣性，等虛擬蔬菜種植成熟時，用戶還要及時采摘蔬菜收進(jìn)倉庫為防止被好友偷取勞動果實。如果收獲的蔬菜量已超過能配送的限定額，一方面用戶可以免費獲得“螞蟻菜園”獎勵的相應(yīng)種類相應(yīng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)蔬菜以及減免配送費的優(yōu)惠。另一方面為了延續(xù)品牌的“公益性”，用戶能夠選擇售賣所有權(quán)給與“螞蟻菜園”平臺合作的公益組織合作方來賺取能量，將真實的蔬菜捐贈給土地貧瘠，生活貧困的地區(qū)。

通過輕點鼠標(biāo)，用戶就能完成線上的模擬種植過程并收到線下實物，方法簡單易懂，具有趣味性，可操作性和實用價值。“螞蟻菜園”平臺在蔬菜品種的選擇上會為用戶提供種類豐富的多樣化分類，并借助網(wǎng)上直接訂購系統(tǒng)和冷鮮物流配送系統(tǒng)將用戶線上種植的蔬菜配送到家。與此同時“螞蟻菜園”還會在大都市郊區(qū)開墾“螞蟻菜園”大棚試驗田建立試點，打造田園牧歌式主題莊園，集農(nóng)耕體驗，旅游休閑，現(xiàn)代物流于一體來延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。

三、“螞蟻菜園“發(fā)展模式前景預(yù)測的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(Strengths)

（1）“螞蟻菜園”操作簡單趣味性強(qiáng)，實物養(yǎng)成的獎勵對用戶具有吸引力。“螞蟻菜園”用戶在每天閑暇的碎片化時間段里，打開小程序點擊畫面，經(jīng)過“開墾、打理、收獲、贈予、配送”等虛擬游戲環(huán)節(jié)即可取得作物收成，種植即可得免費蔬菜的獎勵會吸引人的興趣并前去種植。“螞蟻菜園”的燃點在于把握住創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的精髓——體驗價值。“螞蟻菜園”脫離了農(nóng)業(yè)范疇，剝離實際種植蔬菜過程中的枯燥，重復(fù)性動作，，將現(xiàn)代青年熱捧的游戲文化和模式注入，全操作環(huán)節(jié)可以讓用戶有著身臨其境的參與感，這種浸入式的體驗價值能延長用戶使用時間，增強(qiáng)客戶粘性，最后通過產(chǎn)業(yè)鏈條來構(gòu)建營利模式。與此同時，“螞蟻菜園”能更好的滿足大都市水泥森林里的人們內(nèi)心深處對田園生活的渴望，體驗到躬耕田園的樂趣。

（2）“螞蟻菜園”能促進(jìn)蔬菜銷售，農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)規(guī)模化集約化發(fā)展，并與高端產(chǎn)業(yè)鏈條相融合。“螞蟻菜園”以城市居民作為目標(biāo)市場，以價值體驗，種植情懷作為銷售賣點吸引用戶去購買蔬菜。這種創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有利于改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供銷模式，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷，增加蔬菜銷售量，給農(nóng)戶帶來資金流，信息流和客流，從而促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。“螞蟻菜園”可以建立線下蔬菜配送基地，規(guī)模化批量化生產(chǎn)蔬菜，能一定程度上完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)粗放式，分散式發(fā)展的局面。“螞蟻菜園”可以深度挖掘農(nóng)耕文化內(nèi)涵并與二，三產(chǎn)業(yè)相融合，譬如在城郊開展農(nóng)家樂，民宿旅游，休閑觀光等活動。

（3）“螞蟻菜園”門檻低，經(jīng)營成本小，依附支付寶平臺可以獲得下沉市場的巨大流量，同時也能為支付寶提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率。作為屬于支付寶APP 內(nèi)部的一款小程序，“螞蟻菜園”無需安裝下載，操作快捷且靈活,借助支付寶平臺龐大的用戶體量和品牌效應(yīng)，“螞蟻菜園”可以降低獲客成本，引來消費流量，提高傳播效果。此外，“螞蟻菜園”本身也能產(chǎn)生流量，使用支付寶能量和積分來兌換免費蔬菜產(chǎn)品的舉措會提高用戶對支付寶使用的留存度和轉(zhuǎn)化率。“螞蟻菜園”的激勵機(jī)制如果與支付寶的使用次數(shù)，產(chǎn)品的使用數(shù)量相掛鉤，就會增加用戶對于支付寶平臺的使用量，由此，用戶流量就可以獲得雙向的交互式增長。

（4）“公益+社交”模式會提高“螞蟻菜園”用戶粘度和忠誠度，提升企業(yè)組織的形象和品牌美譽(yù)度，促進(jìn)流量裂變。參照“螞蟻森林”以公益為噱頭提高了用戶對支付寶的使用時長以及信任度，引發(fā)了用戶的行動力和正反饋。而讓“螞蟻菜園”助力農(nóng)業(yè)的構(gòu)想也蘊(yùn)含公益性質(zhì)，通過滿足用戶貢獻(xiàn)社會的使命感和成就感來搭建“螞蟻菜園”品牌形象。再通過與好友相互澆水，互偷能量、比拼排名和拉熟人組團(tuán)合種等的操作，還能擴(kuò)展用戶的社交圈和小程序的傳播范圍，即通過熟人社交能進(jìn)行低成本的用戶流量裂變，擴(kuò)大市場占有率。

（二）劣勢(Weakness)

（1）從“螞蟻菜園”構(gòu)想的不足之處來看：一、模式過于單調(diào)，缺乏挑戰(zhàn)性和趣味性將難以給用戶帶來更好的價值體驗。作為模擬種植類的養(yǎng)成小游戲，除草捉蟲、澆水施肥的操作過程過于模式化和固定化，與一些情節(jié)豐富，關(guān)卡林立的小游戲相比缺乏競爭力。二、“螞蟻菜園”的獎勵機(jī)制缺少吸引力，蔬菜實物的獎勵對部分年輕人不感興趣，且虛擬作物培育時間間隔過長，將會導(dǎo)致用戶流失。當(dāng)用戶線上蔬菜成熟后如果選擇捐贈給公益組織，會獲得支付寶能量和積分的獎勵不具有現(xiàn)實意義。三、支付寶作為為方便電子商務(wù)交易的第三方支付平臺，主營金融類產(chǎn)品而非農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展雖然可以借助支付寶平臺渠道進(jìn)行交易，但不意味著支付寶能像網(wǎng)上零售商城淘寶、京東以及拼多多等能經(jīng)營好產(chǎn)品銷售。

（2）從農(nóng)業(yè)電商行業(yè)的局限性分析“螞蟻菜園”發(fā)展的外部劣勢條件：一、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，廣大農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率低，且互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息化服務(wù)覆蓋面相對狹窄。農(nóng)村物流配送網(wǎng)點分散，蔬菜保鮮技術(shù)水平低、農(nóng)產(chǎn)品冷藏和倉儲設(shè)備建設(shè)不足，對于易腐易爛保質(zhì)期短的蔬菜來講，會大大提高蔬菜在中間運輸環(huán)節(jié)的流通成本。二、農(nóng)村電商人才不足，缺乏精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流管理、網(wǎng)絡(luò)營銷以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的復(fù)合型人才。而農(nóng)民并不擅長使用網(wǎng)絡(luò)銷售蔬菜產(chǎn)品，農(nóng)村電商普及率低且信息閉塞，也導(dǎo)致了涉農(nóng)信息不暢通。三、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的粗放型發(fā)展現(xiàn)象。農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足，品牌競爭力不夠。且農(nóng)產(chǎn)品深加工水平低不夠、產(chǎn)品附加值低，市場競爭力弱。

（三）機(jī)遇(opportunities)

（1）國家政策大力支持農(nóng)業(yè)電商發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)深度融合。農(nóng)村電商作為國家扶貧的重點產(chǎn)業(yè)扶貧項目，國家以中央財政資金帶動社會資本共同參與農(nóng)村電商發(fā)展，電商巨頭紛紛響應(yīng)號召參與電商扶貧。2019 年中央一號文件中提出的數(shù)字化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要將農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向趨于大數(shù)據(jù)建設(shè)，并及時完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流體系建設(shè)，在國家政策的扶持和補(bǔ)貼的背景之下，“螞蟻菜園”更容易接軌農(nóng)村電商領(lǐng)域。

（2）電商小游戲化市場趨于成熟，各類產(chǎn)品層出不窮可以為“螞蟻菜園”提供成功經(jīng)驗。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭放緩，流量紅利期消失而獲客成本趨于上升。各大頭部產(chǎn)品都在應(yīng)用內(nèi)上線了養(yǎng)成類小游戲來挖掘存量市場和提高用戶留存度。比如，拼多多的“多多果園”上線不到15 天，用戶量就高達(dá)4000 萬，每天超2 億人使用，累計200 萬用戶收到水果。從早期的開心農(nóng)場，到后來支付寶的“螞蟻森林”、美團(tuán)的“小美果園”、淘寶的“金幣莊園”等，無論玩法還是機(jī)制都高度相似，公開的數(shù)據(jù)也顯示出效果顯著。因此，養(yǎng)成類小游戲也是提升用戶在產(chǎn)品購買時的核心行為的有效手段。

（四）挑戰(zhàn)或威脅(Threats)

其一、各大送實物養(yǎng)成類小程序的上線給“螞蟻菜園”帶來競爭壓力，而“螞蟻菜園”的發(fā)展模式門檻低，易于借鑒和模仿，在項目初期會引入大量低層次、同質(zhì)化的競爭者，如果業(yè)務(wù)種類欠缺多樣化、吸引力，消費者就會因業(yè)務(wù)單一、“新鮮感”不再而流失。因此，“螞蟻菜園”的商業(yè)模式亟需創(chuàng)新和改進(jìn)，不斷提供新的增值服務(wù)來提高用戶粘度。其二、農(nóng)村電商的相關(guān)法律法規(guī)體系不完善，電商領(lǐng)域的政府監(jiān)管尚未到位，涉及農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、信用等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不健全，蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，會降低產(chǎn)品競爭力，從而對“螞蟻菜園”的蔬菜品質(zhì)和食品安全產(chǎn)生影響。