城市居民低碳農產品支付意愿及影響因素研究
——基于上海市低碳蔬菜的實證

張孝宇，馬佳*，張繼寧，周勝

（1. 上海市農業科學院農業科技信息研究所，上海 201403；2. 上海市農業科學院生態環境保護研究所，上海 201403）

氣候變化是當前全球面臨的最大挑戰之一，人們普遍認識到人類活動造成的溫室氣體（GHG）排放正在對環境產生有害影響，諸如全球氣候變暖、植被退化、水源污染、空氣污染、食品安全等問題，這對人類的生存環境、社會經濟的可持續發展均帶來了難以避免的消極影響。2015年中國政府制定并向《聯合國氣候變化框架公約》秘書處提交的中國應對氣候變化國家自主減排貢獻（INDC）計劃文件中提出，2030年中國二氧化碳排放強度比2005年排放水平降低60%～65%[1]。中國農業生產是主要碳源之一，碳排放量占整體的17%[2]，且中國農作物生產的二氧化碳排放量還在以年均1.52%的速度上升[3]，雖然蔬菜對溫室氣體減排作用有限，但單位面積內蔬菜生產比其他農業部門對碳排放具有更大的影響，因為蔬菜的溫室氣體排放密度比大多數農業部門都大，所以蔬菜有更大的機會減少溫室氣體排放[4]。宋博和穆月英[5]的研究指出，我國各省設施蔬菜平均凈碳匯量達到5 342.1 kgCE/hm2（CE為碳當量），胡世霞等[6]研究指出，蔬菜生產碳匯功能高于糧食作物，湖北省蔬菜生產年均固碳80萬tCE，但我國的蔬菜生產碳匯功能低于國外。因此低碳蔬菜有很大的發展潛力，發展低碳農業、引導低碳蔬菜消費，對減少農業碳排放量、實現我國節能減排目標有十分重要意義。

自英國政府2007年推出碳標簽計劃，目前已有525種產品帶有碳標簽，Tesco在2011年企業責任報告中指出，59%的受訪者購買過低碳產品[7]，隨著公眾在應對氣候變化方面不斷增強的環保意識，反映產品碳足跡的碳標簽制度得到不斷推廣，Gallup組織[8]受邀于歐盟環境總局所做的一項研究報告表明，72%的歐盟公民支持碳標簽制度，并認為將來碳標簽應該是強制性的。Cohen和Vandenbergh[9]指出碳標簽作為產品標簽的一種，根據信息與產品標簽經濟理論，其作用是將一個“認證”屬性轉化為“搜索”屬性，以便消費者能夠輕松地比較和做出更多的實現個人效用最大化的決策，也即產品標簽制度的初衷是通過信息公開減少信息不對稱，以糾正對帶有公共價值商品的市場失靈行為。

除此之外還有從環境態度[18]、生態人格[19]、環境知識[20]和環境價值觀[21]等角度探討低碳消費影響因素的研究。從研究方法看，相關研究主要是采取問卷調查的方法，如條件價值評估法和情景實驗法，這主要是由于碳標簽或生態標簽仍處于逐步向不同領域不同區域擴張的階段，低碳產品的市場仍處于建立和發展階段；從研究對象看，相關研究主要是以居民消費的主要食品為研究對象，如豬肉、海產品（包括魚）等養殖類農產品，對低碳蔬菜這類種植類農產品的研究還較少；從模型構建看，相關研究主要以購買意愿為被解釋變量，而以支付水平為解釋變量，較少研究[22]將二者同時作為被解釋變量，分析各影響因素對購買意愿與支付水平的作用異同，但事實上，這種關聯式的對比分析是嘗試從另一個角度給予多元化的市場建設啟示。

低碳蔬菜屬于同時具有私人價值和公共價值的商品，比如帶有碳標簽的蔬菜可能在帶來環境保護的同時由于更少的化肥農藥的施用量而食用起來更安全。但國內研究較少關注貼有碳標簽的蔬菜（低碳蔬菜，下文同）的支付意愿，那么對于低碳蔬菜而言，居民是基于什么因素而愿意購買、又是出于什么因素而愿意為其支付額外的費用？已有相關研究缺乏關聯性的對比分析。因此，本研究試圖通過聯合分析大都市居民對低碳蔬菜的購買意愿和支付水平，解析什么因素作用于低碳蔬菜的購買意愿與支付水平，并分析二者影響因素之間的關聯與區別，以期來為低碳農產品市場的建設與發展提供有益的借鑒和理論支撐。

1 理論假設

本研究參考影響因素相關研究[23]中的理論假設將影響低碳蔬菜消費的影響因素歸納為消費者對低碳蔬菜的認知、消費者的個人特征、消費者的家庭特征和蔬菜消費習慣等4個方面進行分析研究。

1）消費者對低碳蔬菜的認知。本研究考量消費者對低碳蔬菜的認知主要從是否知道碳標簽蔬菜和是否清楚碳標簽的含義兩個因素衡量。消費者對低碳蔬菜的認知越清楚，就越能理解低碳蔬菜消費在減少碳排放、環境改善、節約能源和資源循環利用等方面的顯著作用和重要意義，也即在一定程度上增加了低碳蔬菜消費的動因，預計對低碳蔬菜的消費有正影響。

2）消費者的個人特征。消費者的個人特征包括性別、年齡、受教育程度等因素。消費者的年齡和性別在一定程度上決定了接受外界事物能力和蔬菜消費偏好，從而進一步影響低碳蔬菜的消費意愿，其對低碳蔬菜的影響存在正負兩種可能。受教育水平在一定程度上決定了其對新事物的認知和接受能力，受教育水平越高其對環保的重視程度會越高，更容易認可低碳蔬菜消費對環境保護的重要意義，預計對低碳蔬菜消費有正影響。

3）消費者的家庭特征。消費者的家庭特征包括是否有未成年子女、家庭居住總人數、家庭年收入等因素。有未成年子女的家庭可能會因為更關注子女未來的生存環境和子女的飲食安全而對低碳蔬菜有更大的消費意愿，預計對低碳蔬菜消費有正影響。家庭居住總人數越多，在蔬菜消費上可能由于規模經濟而降低蔬菜消費的比例，進而增加對蔬菜消費品質的需求，預計對低碳蔬菜消費有正影響。家庭年收入在一定程度上決定了蔬菜的消費能力，考慮到全職父母的比例日益增加，家庭年收入比個人收入更能反映一個家庭的消費能力，消費能力越強對于低碳蔬菜的價格越不敏感，越容易消費低碳蔬菜，預計對低碳蔬菜消費有正影響。

4）蔬菜消費習慣。蔬菜消費習慣包括是否為家庭蔬菜購買決策者、購買蔬菜的主要地點和購買蔬菜的頻率。家庭蔬菜購買決策者可能對蔬菜消費的價格、品質更為關注，而非決策者可能對這些不太敏感，蔬菜購買決策者對低碳蔬菜的消費作用方向不明確，存在正負兩種可能。在不同地點購買蔬菜和蔬菜消費頻率在一定程度上反映出蔬菜消費的偏好，如在社區小超市購買蔬菜的人可能更關注便利性，在傳統市場購買蔬菜的人可能更關注新鮮度，在大型連鎖超市購買蔬菜的人可能更關注蔬菜產地、品牌、品質認證等，這3個因素對低碳蔬菜的消費作用方向不明確。

綜上所述，提出本文理論分析框架模型（圖1）。

經濟犯罪行為具有經濟違法和刑事違法的雙重屬性。刑法是經濟法的保障法。故刑法與經濟法之間的協調有利于不同部門法合理、準確、及時地區別調整對象，規制經濟越軌行為，維護社會經濟秩序。刑法與經濟法之間的協調既包括立法上的嚴密銜接，也包括司法實踐中對案件的準確定性。

2 研究方法

3.1 研究范圍的選擇

圖 1 低碳蔬菜消費影響因素的分析框架及假設Fig. 1 Hypothesis model for influencing factors of low-carbon vegetables

1）研究對象的選擇。本研究選擇基于城市居民開展低碳蔬菜消費影響因素研究，主要是考慮到城市居民低碳蔬菜消費對減少碳排放的作用比農村居民更大。雖然關于居民低碳消費影響因素的研究覆蓋了農村居民與城市居民，如彭迪云等[24]、石洪景[25]和孟艾紅[26]研究了城市居民低碳消費的影響因素，而賀愛忠[27]則研究了農村居民低碳消費的影響因素，但石洪景[28]、汪興東和景奉杰[29]指出城市居民人均能源消費量是農村居民的3～4倍，加之城市居民對低碳產品的認知比農村居民更強，所以研究城市居民的低碳消費行為對減碳更有意義，而農村居民的低碳生產行為對減碳的意義更大，如田云等[30]、王珊珊和張廣勝[31]分別研究了農戶低碳生產的影響因素和評價指標。除此之外，農民居民的蔬菜消費主要是自給自足，購買行為較少，所以低碳蔬菜假想市場難以有效構建，而城市居民的蔬菜消費以購買為主，假想市場更容易構建。

2）研究地點的選擇?？紤]到低碳蔬菜市場需要建立在有消費能力和消費需求的城市居民上，研究選擇了對蔬菜尤其是綠葉蔬菜有明顯的消費偏好且城市人口數量與消費能力均具備的上海市作為研究地點。上海市2015年常住人口2 415.27萬人，人口總數持續增長，根據《上海市統計年鑒》數據顯示，2010—2015年上海市的人均蔬菜消費以年均0.38%的速度增長，2015年人均鮮食蔬菜消費為236.83 kg。上海市是典型的人口密度高、居民人均收入較高、蔬菜消費量高的“三高”城市，在中國大都市中具有代表性。

3.2 數據來源

本文的數據主要是以問卷網為載體，以即時通訊軟件為傳播途徑進行問卷調查而獲得。有研究表明區域調研的樣本數據通常在500～1 000份之間，而為了調研因果關系的問卷樣本量至少要大于30份[32]，所以本研究的調查自2017年4月28日至7月4日結束，共完成問卷771份，其中完整問卷759份，剔除存在異常值的11份問卷，有效問卷748份，問卷有效率97.02%，樣本數量符合區域調研和因果關系調研的樣本數量要求，并且在統計學上滿足95%置信度、±4%的誤差界限下對樣本量的要求。問卷主要包括4個部分內容：受訪居民基本信息、低碳農產品消費的認知與態度、低碳農產品支付意愿、居民蔬菜消費習慣與偏好。其中低碳農產品支付意愿通過是否愿意購買貼有碳標簽的蔬菜和愿意為貼有碳標簽的蔬菜額外支付多少比例的費用來獲取。

3.3 模型選擇

本文將低碳蔬菜的支付意愿分解為是否愿意支付與愿意支付多少兩個維度，那么是否愿意支付設置為（0，1）變量，而愿意支付多少設置為7個支付水平，即假定常規蔬菜的市場價格為1個標準單位，設定了7個額外支付的水平：不愿額外支付，10%以下、10%～20%、20%～30%、30%～40%、40%～50%、50%及以上，來調查大都市居民對低碳標簽蔬菜的支付水平，另外將沒有支付意愿的樣本的支付水平設為0。根據變量的特征，為是否愿意支付選擇二元Logistic回歸模型，而愿意支付多少選擇Tobit回歸模型。

二元Logistic回歸模型可以表示為：其中：P是消費低碳蔬菜的概率，X1，X2，…，Xn為自變量。

Tobit回歸模型可以表示為：

其中：是潛在因變量，潛變量大于0時被觀察到，取值為yi，小于等于0時在0處截尾，xi是自變向量，β是系數向量，誤差μi獨立且服從正態分布。因為相當多的觀測點上，被解釋變量由于沒有購買意愿而取值為0，為此采用Tobit回歸。

3.4 變量說明

支付意愿包含是否愿意支付和愿意支付多少兩個層面的含義，其影響因素可能會不盡相同，所以設置是否愿意購買（WILL，實證分析中稱為購買意愿）和愿意支付多少（PRI，實證分析中稱為支付水平）兩個被解釋變量。同時選取可能影響居民對低碳農產品支付意愿的因素，包括受訪居民的個人特征、受訪者蔬菜消費特征和受訪者對低碳農產品的認知程度，驗證大都市居民對低碳蔬菜支付意愿的影響因素（表1）。

另外，由于PLA（購買蔬菜的主要地點）是非趨勢變量，無法確定各選項間的關系，因此將原始變量PLA映射為虛擬變量PLA1～PLA7并進行主成分分析，根據分析結果，將解釋能力較弱的PLA7（Proportion=0.0000）不納入回歸分析，以解決共線性問題。

4 結果與分析

4.1 描述性統計分析

總的來說，受訪居民低碳蔬菜消費意愿高，有92%的受訪居民愿意購買低碳蔬菜，但居民對于低碳蔬菜的額外支付意愿卻十分有限。沒有居民愿意額外支付50%以上來購買低碳蔬菜，僅有14.71%的受訪居民愿意額外支付10%以上購買低碳蔬菜，64.84%的居民愿意支付10%以內的超額費用購買低碳蔬菜。調查結果顯示受訪居民對低碳蔬菜的平均支付水平為1.06個標準單位，也即額外支付意愿為6%（表2）。

表2 低碳蔬菜購買意愿與支付水平分析Table 2 Willingness to pay for low-carbon vegetables

從性別分布來看，女性略多，但整體分布仍較均勻；年齡分布上總體偏年輕，18～35歲的青年人占50.8%，遠高于2016年統計數據中同年齡段23%的人口占比，36～60歲的中年人占比42.65%，與統計數據中同年齡段43%的人口占比接近；受教育水平較高，其中大學（包括大專）學歷所占比為51.33%，研究生及以上學歷占比為41.44%，二者占樣本總量的90%以上；家庭結構方面，有未成年子女的占比略少但整體分布較均衡，家庭人口以3～4人的為主，占比超過50%；家庭年可支配收入基本符合正態分布，5萬元～30萬元的家庭年可支配收入占比超過70%，5萬以下和30萬以上的均在15%左右；在購買頻率方面，樣本整體購買頻率較高，每天買的占1/3，每周2～3次的占比接近1/2；購買地點主要是在菜市場或早市，占比接近70%（表3）。所以本研究的調查主要反映的是大都市中受教育水平較高、蔬菜購買行為發生頻繁的中青年居民對低碳蔬菜支付意愿。

4.2 城市居民低碳蔬菜支付意愿影響因素分析

本文運用STATA進行回歸運算，以購買意愿WILL（是否愿意購買低碳蔬菜）作為被解釋變量，以受訪居民個人特征、家庭特征、對低碳蔬菜的認知程度和受訪居民蔬菜購買習慣等4個方面的影響因素作為自變量進行Logistic回歸，為控制異方差的影響，本文采用穩健性回歸。其中dy/dx為各影響因素的邊際效應均值。以支付水平PRI（對低碳蔬菜的支付水平）作為被解釋變量，以受訪居民個人特征、對低碳蔬菜的認知程度和受訪居民蔬菜購買習慣等3個方面的影響因素作為自變量進行多元回歸。

穩健Logistic模型回歸結果顯示，性別、受教育程度、對低碳蔬菜的認知和習慣在菜市場或早市和連鎖大超市購買蔬菜這幾個因素對低碳蔬菜的購買意愿有顯著影響，且作用方向與理論假設相一致（表4）。從性別看，女性比男性有更高的低碳蔬菜購買意愿，受“男主外、女主內”的傳統社會觀念影響，女性在家庭生活中承擔更多的家庭消費支出決定，加之女性相較男性而言有更細心和周到的特質，其在蔬菜消費決策中會更加注重蔬菜生產、銷售等信息的收集，考慮的因素也較男性更系統化，因此女性在對低碳蔬菜的支付意愿上比男性更為強烈。從受教育程度看，受教育程度越高，對低碳蔬菜的購買意愿越強烈，隨受教育水平的提高，對碳排放的認識和溫室效應的危害有更深刻的認識，對低碳蔬菜消費對生活環境改善的意義也有更清晰的認識，這導致他們對環保行為（低碳蔬菜消費）的參與積極性較受教育水平較低的人而言更高。

表3 受訪居民的基本特征Table 3 Main characteristics of respondents

從低碳蔬菜的認知情況看，知道低碳蔬菜的比不知道的受訪居民明顯有更高的消費意愿，但對低碳標簽的理解程度卻并不影響受訪居民對低碳蔬菜的消費意愿，這意味著對提高低碳蔬菜的居民購買意愿而言，讓更多受訪居民知道低碳標簽蔬菜比確切了解碳標簽的含義有更顯著的效果。從受訪居民的蔬菜消費地點看，以菜市場或早市和大型連鎖超市為主要蔬菜消費渠道的居民對低碳蔬菜有更高的消費意愿，這說明在這些地點投放的低碳蔬菜有更好的市場，網上或電話購買、以及在菜農手上直接購買的方式都不適宜于低碳蔬菜的銷售，這表明在當前的經濟和城市發展階段，新興的線上對線下（O2O）模式和個人對個人（C2C）模式都不適用于低碳蔬菜的銷售，而相對傳統的商對客（B2C）模式更適合低碳蔬菜的消費。

穩健Tobit模型回歸結果顯示，教育水平、家庭人口數量和對低碳蔬菜的認知和習慣這幾個因素對低碳蔬菜購買的支付水平有顯著影響，作用方向與理論假設相一致。教育水平影響購買意愿的同時也顯著影響了支付水平，受教育程度越高的居民愿意為低碳蔬菜額外支付的水平越高，反之則越低。家庭人口數量越多的越愿意對低碳蔬菜有更高的支付水平，這主要是受家庭規模經濟的影響，家庭規模越大則整個家庭對于食品的消費比例越低，從而越有能力提高家庭對低碳蔬菜消費的支付水平。從對低碳蔬菜的認知情況看，知道低碳蔬菜的比不知道的受訪居民明顯有更高的支付水平，但對碳標簽的理解程度卻并不影響受訪居民對低碳蔬菜的支付水平。

5 結論與建議

5.1 結論

研究表明，大都市居民的低碳蔬菜消費意愿很高，但支付水平十分有限，這意味著要想建立低碳蔬菜市場，需要控制蔬菜生產成本，這能有效的將具有消費意愿的消費者轉化為實際消費者。受訪居民的性別和教育水平對支付意愿有顯著影響，而家庭人口數量和教育水平對支付水平有顯著影響。女性居民雖然更愿意購買低碳蔬菜，但是卻并沒有表現出明顯更高或更低的支付水平。家庭人口數量越多的居民對低碳蔬菜有更高的支付水平，但購買意愿并不受此因素影響。

建立低碳蔬菜消費市場，提高低碳蔬菜消費的支付意愿與支付水平是降低碳排放、推進循環農業背景下需要解決的重要課題。教育水平的提升和提高全民對低碳蔬菜的認知都能有效提高居民對低碳蔬菜的支付意愿與支付水平，促進低碳蔬菜的消費。購買蔬菜的主要地點中，習慣在菜市場或早市和連鎖大超市購買蔬菜的居民有高的購買意愿但卻沒有高的支付水平，這意味著在低碳蔬菜推廣過程中可以首選菜市場或早市和連鎖大超市作為銷售點，只有先控制低碳蔬菜的價格形成有效購買市場才能推動低碳蔬菜消費市場的建立。

表4 穩健Logistic回歸和穩健Tobit回歸模型估計結果Table 4 Estimation results of the rousted Logistic model and rousted Tobit model

5.2 建議

根據本文的研究結論與分析，要通過推動低碳蔬菜消費來推廣低碳生活、降低碳排放量，可以從以下方面進行市場引導或政策制定。

一是鑒于是否知道碳標簽蔬菜對低碳蔬菜消費意愿和支付能力的正向影響，建議積極開展包括低碳蔬菜在內的低碳農產品宣傳。當前低碳農產品的認知明顯低于“三品一標”農產品，而兼顧高品質和生產、加工、消費過程中低碳當量的低碳農產品比僅僅追求高品質的“三品一標”農產品要求更高，也更具有可持續性。通過增加城市居民對低碳農產品的認知程度，進而增加其對低碳農產品的支付意愿和支付水平更符合綠色可持續發展理念。

二是基于不同消費地點對低碳蔬菜購買意愿和支付意愿的影響，建議低碳蔬菜主要供應菜市場或早市和大型連鎖超市，將這些地點作為低碳蔬菜消費的首要也是主要渠道，讓愿意購買低碳的蔬菜的城市居民能在有效渠道消費低碳蔬菜；同時將其他渠道作為低碳蔬菜推廣的方式，讓蔬菜消費人群知道低碳蔬菜的存在。

三是支付意愿明顯低于購買意愿說明：1）要建立低碳蔬菜市場推動低碳農產品消費需要在低碳產品的價格上提升競爭力，增加有效購買行為。建議積極探索有機整合循環農業和有機農業的方式和路徑，通過循環農業和有機農業的整合實現低碳蔬菜的生產，從而有效控制低碳蔬菜的成本，使低碳蔬菜改變僅依靠化肥農藥使用限制的方式生產，從而避免因減產而提高成本，在保障農產品產量和品質的同時降低碳排放。2）要逐步改變居民的消費觀念，讓居民意識到低碳蔬菜對我們所處環境的積極影響，從而愿意為其支付額外的費用。

本文在問卷調查階段采取的是電子問卷的方式，受到問卷傳播途徑的限制，樣本的區域分布并不夠平均，進一步的研究可通過針對性更強的補充調研在樣本采集的空間均衡分布上進行完善。