中美博物館文創衍生品之比較

朱粲

本文作者（左）在美國博物館采訪高管。

作為當今藝術、文化產業中的“網紅”分支，文創衍生品這一概念最早起源于西方博物館零售業和“博物館商品”（museum store product）的出現和興起。博物館作為匯集、典藏、展示人類文化遺產、科學技術、藝術杰作之地，其相關的衍生品不僅僅具有將原本昂貴乃至遙不可及的館藏藝術，以親民的形式讓大眾帶回家、為博物館盈利的基本商業價值，更應具備傳播各具特色的博物館文化的廣告營銷功能，和最終吸引人們真正踏進博物館、把“藝術帶進生活”、提升公眾審美和認知能力的社會價值。

我國博物館文創方興未艾

與歐美眾多博物館已發展數十年、形成了完整成熟的文化衍生品產業鏈不同，我國的文創衍生品產業可以說剛剛起步，不過已漸漸涌現出如故宮博物院文創品在網上屢屢走紅這樣的現象。此前，經過長達五年的默默探索，故宮博物院憑借“萌萌噠”系列文創產品一炮而紅，充分運用了“互聯網+博物館”的新概念，在多個網絡平臺宣傳、銷售，至今已研發了近萬種文創產品，2017年文創衍生品銷售額超過了人民幣10億元。

我國博物館文創近年來的進步正如《博物館文創：我們的差距究竟在哪里？》一文所述，“2016年，以故宮IP為首，帶動了整個博物館文創產業‘井噴。2016年5月11日，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺，成為博物館文創的助推器。截至2017年，國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發，而故宮的不少文創產品早已‘飛入尋常百姓家，還有不少文創產品作為國禮送給多位外國首腦，成為博物館文創產業的引領者。”

然而，也正因為我國文創衍生品產業起步較晚，除了如故宮博物院這樣近兩年勢頭迅猛外，從全國范圍來看，大部分的文化、藝術機構仍在摸索、嘗試階段，有的甚至還是空白。因此，學習借鑒世界范圍內其他博物館的成功案例，對我國博物館衍生品產業的發展頗有意義。

帆布袋，代表一種生活方式

在相關產業鏈已相當成熟的美國，提起博物館文創衍生品，人們腦中第一個浮現的多為紐約現代藝術博物館（MoMA）那四個頗有設計感的黑色logo字體，和其已形成連鎖的衍生品商店（MoMA Design Store）。

MoMA每年吸引著全球250多萬游客的光顧，其商店的零售收入達到了博物館總收入的三分之一。從家居小物到家具大件，MoMA領銜的美國博物館文創衍生品產業，顯然并不滿足于簡單地銷售印有藝術作品的書簽、冰箱貼、鑰匙扣、杯子等旅游紀念品，甚至已不滿足于將衍生品變作訪客把博物館文化帶回家的人文體驗或記憶貯存，他們希望創造的是融入人們生活、改變生活空間方方面面的“生活方式“——life style。

賣的不是產品，而是一種情懷，一種生活方式，這是美國許多商業公司流行的目標或口號，博物館也不例外。

創造lifestyle的理念，在美國文創衍生品的開發和營銷中并不鮮見。以紐約為代表的文化藝術大都市，文創衍生品更是種類繁多，范圍廣泛。小到私人咖啡館、酒店，大到各家博物館，常常都會制作自己的品牌衍生品。

例如紐約百老匯大道上創立于1927年的Strand Books書店，樂迷朝圣之地Amoeba Music唱片行，都擁有體現各自人文氣息與藝術風格的帆布托特包作為標志衍生品。

而在傳統紙媒領域“劍走偏鋒”，靠衍生品帆布袋實現在整體行業境況下滑時逆勢上揚的《紐約客》（New Yorker）雜志，更是其中的佼佼者。白底印著黑色New Yorker字樣的不起眼的帆布袋，是該雜志歷來最受歡迎的“免費贈品”，迄今已送了超過50萬個，有時甚至供不應求出現斷貨。獲得帆布袋的最便宜方法，是付6美元試訂12周雜志，但是花6美元獲得的這個手袋，獲得的地位象征意義并不輸愛馬仕、LV等奢侈品包包，擁有者甚至比只體現財力的奢侈品更加讓人尊重。民眾愛用這個帆布袋，多半不是想表達什么時尚風格，其吸引力源于這是屬于一個高級團體的象征。

作家伊莉莎白·柯利-霍格特（Elizabeth Currid-Halkett）曾指出，《紐約客》雜志的衍生品帆布袋是文化貨幣的代表，閱讀《紐約客》意味著博學廣聞、接受過良好教育且具有文化意識和高尚品味，與一般閱讀不同。

美國紐約大都會博物館。

紐約現代藝術博物館（簡稱MoMA）。

因此，在紐約蘇荷（soho）街區的潮人、藝術場館周邊和紐約上東富人區，總是能見到背著《紐約客》帆布袋聚集在一起的紐約客們。

理解文創衍生品在美國所擁有的“文化貨幣”的作用，是研究美國博物館文創衍生品開發、營銷理念的第一步。擁有相同文化愛好的美國人，常常以這些標志性的衍生品為通行證組成社群。這個過程，常常自然地過濾掉了學歷、財力、品位和生活方式與自己差距懸殊的人。

這些衍生品之所以能起到這樣的作用，和其本身的高藝術價值、設計美感和所代表的文化品牌在人們心中的地位分不開。它們讓擁有者自發且自豪地以擁有此機構推出的文創衍生品，作為身份認同、品位標簽。

故宮博物院的文化產品。

國內文創更接地氣：朕知道了

相較于國外文創衍生品偏向“陽春白雪”的性質，國內博物館目前的文創產品定位更加接地氣。

自從2013年7月，臺北故宮博物院推出康熙御筆“朕知道了”膠帶紙一夜紅遍社交網絡，好玩又好用的文化創意小物就成為一種潮流，席卷了中國大大小小的博物館。之后，臺北故宮博物院又推出一款以唐代仕女發型為靈感的“墜馬髻”頸枕，用上以后“一秒變仕女”，很快就銷售一空。除此之外，還有面龐圓潤的仕女磁鐵夾、晴雨兩用的“翡翠白菜”傘、霸氣外露的“圣旨”和“密奏”文件夾、高貴沉穩的“毛公鼎”領帶夾，甚至有以宋代汝窯冰裂紋為靈感的“冰山一腳”連褲襪。

北京的故宮博物院文創館也推出了一系列如朝珠耳機、“奉旨出差”行李牌、最新的口紅彩妝系列產品等，紛紛成為銷量冠軍。

從供需匹配來說，“賣萌”和“好玩”作為現階段吸引中國年輕群體的手段也許是打開市場的最佳選擇。然而筆者認為，這對博物館本身提升藝術價值、競爭力和國際口碑而言可能并非是長久可持續發展之計。

國內博物館的文創衍生品雖然有網紅故宮博物院、國博等推出更高更大格局的“皇家美學”概念，然而也不免讓人擔憂，這類個別歷史文物博物館的成功，是否只是借了近年來影響力巨大的清宮宮廷劇IP的東風，其本身還沒有創造出成熟獨立的文化態度。若尺度沒有把握準確，淘寶熱賣的爆款則很容易成為娛樂有余、藝術感不足的廉價小商品。已有不少報道表示了這一擔憂：“相比之下，中國各家博物館推出的吉祥物或文化衍生品雖然大多很萌很可愛，卻似乎缺了點藝術氣息，也沒有對這些形象進行足夠的多元化開發，讓文化真正進入百姓的日常生活。”

顯然，故宮博物館也意識到了這個問題。故宮博物院院長單霽翔曾在公開場合表示，目前我國博物館的文化創意水平、研發經營整體水平還不高。他曾給北京故宮文創定下了兩個新目標，即“從數量增長到質量提升”從“館舍天下到大千世界”，提升故宮IP的后勁和高級感。

互聯網+文創與實體店+官網

從純商業營銷角度來說，國內不少博物館看到故宮文創IP的成功后，紛紛學習效仿，已經看到并投身于“互聯網+文創”制造的一片巨大的藍海中。

相較于中國博物館對社交媒體和電商平臺多平臺的靈活利用，如微信公眾號發布、微信小程序直接購買衍生品的便利設計，故宮文創更是擁有紀錄片《我在故宮修文物》和《上新了故宮》等電視節目加持，美國博物館的銷售模式還略顯傳統，重心仍放在實體店面購物和文創衍生商品官網上。

以MoMA為例，MoMA規定凡是博物館的會員，均可以在每周的會員購物日得到8折優惠，從商業角度來說，這種看似傳統的營銷手段實際上值得借鑒。它不僅精準、高效地向藝術愛好者人群投放，又有效地將零散的、不穩定的零售顧客和資金流，吸收轉化成為博物館會員這種更長期、更穩定的忠實客戶和收入來源。由于博物館會員還有其他觀展、博物館活動VIP福利，會員會更傾向于運用這些福利。可以說，他們的最終目的仍是將人們帶進博物館的大門。兩者相輔相成，造就了MoMA商店每年數十億元人民幣的收入和經久不衰的參觀者數量。

博物館衍生品的功能應該不僅僅可以讓觀眾們“把博物館帶回家”，還能將觀眾們帶進博物館。博物館文創衍生品不僅僅局限于可觸及的商品，也可以是博物館相關的衍生活動。這一點，美國博物館做得很好。美國博物館文創衍生活動中最受世界矚目的，莫過于一年一度的紐約大都會藝術博物館慈善晚宴（Costume Institute Gala，簡稱Met Gala或Met Ball）。

這一時尚盛會由美國版《Vogue》的主編、安娜·溫圖爾女士發起，為大都會藝術博物館開啟了一條特殊的營銷之路。Met Gala和她所在的美國版《Vogue》結合在一起，成為明星名人競相參與的時尚派對，堪稱時尚界的“奧斯卡”。

據媒體報道，在安娜·溫圖爾這二十年的運作下，她已經通過Met Gala為大都會藝術博物館的服裝學院籌集了近1.75億美元。博物館收獲的不止是經濟收益那么簡單，更重要的是，這場每年一次的盛事，讓人們對大都會保持著持續的關注度。2011年，展出已故服裝設計師亞歷山大·麥昆回顧展“野性之美”（Savage Beauty），短短3個月展期就吸引了超過62萬人次參觀;而2015年，以中國為主題的“中國：鏡花水月”（China： Through the Looking Glass）吸引了超過66萬人次;而去年展出的“手工與機器：科技時代的時裝”（Manus x Machina： Fashion in the Age of Technology）更是成為了該博物館歷史上參觀人數最多的展覽，超過75萬人次。

“朕就是這樣漢子”折扇。

大都會藝術博物館憑借其時尚標簽，創造出獨特藝術衍生價值。而其帶來的傳播價值和影響力，無法用金錢估量。

而立志于打造生活方式lifestyle的MoMA，近年來推出的一系列衍生項目中，引起筆者注意的是“Quiet Mornings”（安靜清晨）這一受美國公眾歡迎的活動。

MoMA邀請人們在每個月第一個周三的早上7時30分至9時購買早鳥票進入博物館參觀，并跟隨專業冥想導師進行一小時安靜的冥想活動。這一活動旨在鼓勵人們沉靜下來，放慢腳步，關掉手機，陶冶在靜謐的藝術氛圍中，欣賞著莫奈的《睡蓮》或看著極簡藝術家艾格尼絲馬丁的作品，理清生活中紛繁的思緒。

參展工作人員在香港展示故宮文化創意產品——唐代仕女發型“墜馬髻頸枕。

這種衍生活動讓訪客最大程度地與博物館場館這一物理地點以及藏品相連接，運用冥想、藝術治愈心靈的理念，讓人們用心去感受藝術作品帶來的震撼，真正地和訪客建立了身、心全方位的積極正面紐帶。

如今中國博物館文創衍生品產業發展迅猛，各個地方博物館拼勁十足。筆者認為博物館文創衍生品可以始于“可愛”、“好玩”，但總有一天，文化藝術機構會嘗試更加新穎、吸引各個年齡段的衍生活動，能終于“美感”、“藝術感”和高級的“設計感”;也總有一天，我們會在博物館中享受美與樂，讓文化、美學、藝術輕盈而自然地飛入日常生活之中，讓喜愛衍生品的公眾真正喜愛博物館，踏入這文化與藝術的大門。

（本文部分圖片選自視覺中國）