品牌危機管理研究
——以Y坍塌事故為例

■ 屠怡靖（浙江中醫藥大學濱江學院）

近年來，隨著品牌價值的提升，在品牌經營過程中企業投入大量人力和物力資源，但品牌危機已經是企業經營過程中的一種常見現象。特別是，一些受到社會公眾關注和國家政府重視的企業通常更輕易經歷品牌危機。因而，企業經營管理過程中的品牌危機治理已是不可或缺的構成部分。

一、相關危機管理的理論基礎

（一）基本概念界定

1.品牌

“品牌”這個詞是出自于古挪威文Brandr，解釋為“烙印”的意思，當時勞動者們為了便于區分，用帶有不同符號的烙鐵在牲畜及物品上留下烙印。牛津字典將“品牌”一詞解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。因此，本人認為品牌本身是具有差異化的，不僅代表著產品，還是集公司理念、服務、文化和價值等為一體的具有代表性的標志。

2.品牌危機

波士頓大學教授DonaldA.Fishman認為，危機意味著公司碰到了一些無法預知的事情，威脅到公司的重要價值，公司在短期內對外界作出了反應，組織扮演較輕微的角色。筆者認為，品牌危機是由于公司內部和外部環境的突然轉變，品牌形象因此受到重大打擊，公司利益受損，使公司處于危險境地。

3.危機管理

普林斯頓大學的諾曼·R·奧古斯丁教授認為，每一次危機本身都包含失敗的原因和成功的種子。危機管理的含義大體上可分為三種類別：第一類側重于危機管理事件生命周期的過程性；第二類側重于其組織及采取的辦法；第三類就是將其視為緊急管理。筆者認為，為了應對和預防各類突發性的危險事故，消除或減輕事件所造成的損害而采取的辦法為危機管理。

（二）理論基礎

1.公關危機管理理論

公共危機管理是一個有組織、有計劃、持續的動態管理過程，是政府針對危機發展的不同階段為應對潛在或當前危機而采取的一系列控制行動，以有效預防、管理和消除危機的過程。

2.治理理論

1995年，全球治理委員會將治理定義為“各種公共的或私人的個人和機構管理其共同事務的諸多方式的總和”。

自1990年代以后，治理和善治理論已經逐漸變成公共管理的核心含義。一個有政府與非政府部門的很多公共參與者在互相依賴生存的情況中，共同努力享有公共權力和管理公共事務的進度被稱之為治理。

二、Y企業坍塌危機事故分析

（一）Y企業簡介

Y企業，是國內具有一定品牌知名度和影響力的房地產商之一。企業發展和經營理念是“用心建設，關懷住戶，回報社會”，運營模式是“快速開發、快速銷售”。13年建成Y品牌王國，公司始終以“Y企業，給您一個五星級的家”為企業文化的核心理念，致力于提供五星級服務，為業主打造五星級生活社區。

（二）Y企業品牌危機的發展歷程

1.Y企業品牌危機的緣起

海灣鎮Y項目在2018年6月24日進行混凝土澆筑施工過程中發生一起坍塌事故，導致1人喪生，2人高度重傷，7人輕度受傷。經過調查，事故的直接原因是工人在作業時未按照工程建設規范進行，導致建筑根基不穩，加大坍塌事故發生的概率；間接原因是施工進度受到建設單位催促，施工期限被迫壓縮。

2.Y企業品牌危機的經過

2018年度Y企業財務報表顯示，其當年總負債額度高達9330.57億元，堪比葡萄牙全國。面臨如此高額的負債，作為大型房企必定要采取措施：提升杠桿率，提升利潤率，提升周轉率。

措施一，提升杠桿率，實質上是提高企業的欠債額度?，F在，房產行業計息欠債的余額高達20.3萬億且房地產企業已經邁入償債高峰期，企業經營者不會將杠桿率拉的太快或太高。措施二，企業如果想要拉升利潤率水平，就是多進行炒房、賣房行為。但是，政府已經開始對此進行調控，使得利潤率不能提高。措施三，企業提升周轉率，意為快速拿地、蓋房、賣房。在Y“456”高周轉模式的運作之下，只有超負荷運行，提高周轉率，企業才能不斷盈利。

3.Y企業品牌危機的現狀

隨著發展規模的擴大和質量問題的頻繁暴露，在公眾和媒體的關注下，Y企業不得不對坍塌的房屋進行返工維護、與有關單位進行協商并解除合同、對受害者提出補償，以坦白真誠的態度重新塑造企業的品牌形象。Y采取了這些措施試圖挽回消費者，卻依舊挽回不了下跌的品牌形象。自2018年6月起，Y的股價呈現持續下跌的狀態，直至11月起股價開始逐漸回暖。

三、Y企業品牌危機管理剖析

（一）危機處理措施

Y于2018年8月3日召開媒體見面會，集中答復最近產生的多件工地安全事故。當外界質疑坍塌事故是因為高周轉運行而導致時，給出的解釋是與工程質量無關，主要原因是趕工期。當社會公眾和新聞媒體都在關心事故頻發的真相時，助理總裁卻開始講述扶貧故事，絲毫沒有對近日發生的多起事

故做出答復。Y甚至公然給媒體記者送禮，試圖封住眾人之口。

（二）危機管理評價

1.SWOT分析

優勢：Y之所以在三四線城市大型住宅小區極具競爭力，得益于其企業的核心理念——“快速開發、快速銷售”。一方面Y特有的一體化開發模式始終保持高資金周轉率，營業額遙遙領先于行業的平均水平。另一方面土地購買的價格低，能夠減少建筑成本。劣勢：Y模式正在不斷擴展，面臨著強烈的不確定性。企業超量開發酒店項目嚴重影響了換手率。物業發展速度過快，成本過低，對品質造成隱患。機會：Y的低價銷售政策在房價的迅速上漲時實施，受到許多消費者的青睞。政府為加快城鎮化進程，放寬對中小城鎮戶籍的政策要求，Y也能夠因此得利。

2.危機管理分析

經過對多起坍塌事件的剖析，事故的本質是產品質量不過關，組織內部的疏漏導致施工作業不能規范。一起事故可以解釋為是施工單位的疏忽，但同一家企業、不同地區一件件事故的頻繁發生，絕不僅僅是施工單位的疏忽所能導致的，根源上是品牌策略出了問題。媒體見面會本應是一個企業還原事實，挽回形象的機會，卻變成了企業成就展示會、老板的訴苦情懷會。當前，房企要進行資本擴充、降低負債率勢必會選擇高周轉模式。但是事情辦理的步驟、計劃籌備的項目、預計收回的款項都可以快速辦理，施工的進度卻絕對不能快。企業之所以會遭受品牌危機帶來的重大打擊，歸根結底由于其本身的錯誤使得企業的信譽急速下降，損害品牌形象，致使產品滯銷甚至被迫銷毀。

四、Y企業品牌危機管理優化策略

（一）危機前的預警防范

建設單位應該確保在建工程的安全，從源頭上制止因為不安全施工而導致事故產生的情況。施工單位應該建立健全生產管理制度，保障生產活動安全實施。在建項目中，各個有關單位應當嚴格遵循建設安全、施工方面的相關法律法規，對重大危險源加大監督、防范措施和專項建設規劃，對項目管理團隊人員配備和重大危險建設的過程應特別加強監督。

（二）危機中的緊急處理

在事故發生后的黃金12小時里，公司應首先成立公關危機團隊。盡快調查事實真相，處理危機時要恪守三個重要原則。其次以第三方視角踴躍回應社會公眾。危機發生后，快速準備好新聞發布所需的資料，便于應對新聞媒體提出的質疑，發布會上應對此前不實的新聞報道盡快指出。最后企業應懷著對社會公眾負責任的態度，積極承擔事故責任和造成的損失，采取有效行動，真摯地向有關各方道歉。遭遇危機時的公關處理水平是企業綜合實力的重要體現。

（三）危機后的形象重塑

借鑒經驗吸取教訓提高企業競爭力，利用危險機遇提升企業形象。品牌保護的實施需要從自我、經營、社會、法律等多個方面有效進行。Y的危機公關涉及到其自身的質量問題，事故發生后除了采取必要的公關措施外，關鍵要提高產品質量和服務品質。危險和機會總是共同存在的，企業應該利用危險的契機進一步塑造企業品牌，提升整體的品牌形象。

注釋

1李志元.煤炭企業品牌戰略研究[D].太原：山西財經大學，2009.

2趙越.企業品牌危機管理研究[D].2007.

3程君鳳.企業核心人才流失與HR的危機管理[J].全球科技經濟瞭望，2009，24(1)：64-67.

4劉秋玲.公共危機管理中的政府執行力研究——以中日大地震為例[D].南京：南京航空航天大學，2012.

5齊玉姣.公共治理中的公共理性研究[D].湘潭：湘潭大學，2012.