“洗腦”廣告

李在磊

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機口登機。”

葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個字徘徊往復，始終揮之不去。打那兒起，他有機會就拖延，等著乘務員吆喝“葉茂中請登機”，“不多喊幾遍不動身”。

此番，他把“機場喇叭”搬到了世界杯舞臺。2018年世界杯鏖戰正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產業變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業態，表現形式日新月異，但是它的內核始終如一。

招人煩是廣告的特性

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。”葉茂中不認為自己的廣告僅僅是洗腦重復，而是高水平的創作，是情緒的遞進。

葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”。對他來說，評價一個廣告的標準很簡單，就是銷量、點擊量。“我要做的是根據科學的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產品”。

但外界對他制作的廣告評價卻更多是“洗腦”“惡俗”，還有網友用溫情脈脈的泰國廣告來與之對比。

葉茂中對此回應稱， “泰國的廣告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。

一句話流行語

1989年，舞美出身的葉茂中，被分配到泰州電視臺。一家空調廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應承下來。不懂就學，當天跑到圖書館，把影視類書籍挨個找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點。

這還遠遠不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業人士學技術，“臺長說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來。”葉茂中說，最后片子交上去，效果很不錯，廠家支付的那筆經費，剔除各項開支，自己落下1300元，而他當時一個月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺干了，出去賺錢去”。

這個時候，有實力的企業想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺，電視行業的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業，想在《新聞聯播》前頭做廣告，但擔心會有風險，就給企業做工作，把廣告時段挪到了《天氣預報》，“播出之后效果非常好”。

另外一家名叫孔府家的酒廠，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。為了照顧兩家企業的強烈需求，就在天氣預報，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長。”譚希松說，兩款酒不是一個工廠兩個牌子，而是分屬兩家企業，都來自山東相鄰的兩個縣，還為爭奪商標權打過官司，可是消費者沒耐心做過多區分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

1994年，越來越多的企業找上門，想在天氣預報上做廣告。廣告部想出投標的方式，解決企業旺盛需求。

《新聞聯播》與《天氣預告》之前沒有廣告時段，譚希松向臺里申請，劃出30秒的時段，后來又增加到1分鐘，公開招標。他們把企業大致劃分為12個大類，制作了12板塊，每個類別的企業進行競爭，價高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬元。

一分鐘的時段，被劃分成12個小板塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。5秒鐘能講啥，就是企業名字，加上一句話。類似于“維維豆奶，歡樂開懷”“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。

一句話流行語，成為當時廣告流行模式。在電視臺摸爬滾打過的葉茂中，走過很多彎路才慢慢摸索出一整套話術體系。機緣巧合下，他接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始迸發。“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“一年去兩次海瀾之家”“關鍵時刻，怎能感冒”等等耳熟能詳的廣告語創造出來。

（摘自《南方周末》 圖/子依）