論土特產對江門旅游的影響

劉玉珊 易芳芳 伍潔蓮 陳健宜 鄧惠清 鄧文穎

摘要：江門市是珠江三角洲西部地區的中心城市之一，擁有豐富的旅游資源。江門市政府在探索和發展新型的旅游模式時，土特產作為旅游發展的輔助品成為旅游產業的重要部分。因此，本文主要以新會陳皮土特產為例，分析土特產陳皮的發展給當地旅游業帶來的影響，從而研究總結土特產對江門旅游的影響，以期推動江門土特產以及旅游產業的發展。

關鍵詞：土特產；陳皮；江門旅游

一、前言

江門的土特產資源豐富，但地域分布分散，利用程度低，開發力度低。隨著新政策出臺，政府對地標產品發展高度重視，新會地區以土特產為起點塑造土特產陳皮文化品牌，建起名為“陳皮村”的綜合性旅游景點。

本文通過實地考察、問卷調查、人物訪談調查方法來研究分析并尋求是否能利用當地土特產資源作為旅游吸引物，探究新型的旅游發展模式，即將土特產資源作為江門旅游品牌代表物，將土特產的商品化、特色化融匯到江門旅游業之中，以此促進江門旅游業朝著特色化發展，帶動江門地標產品和江門旅游的發展。

二、江門陳皮產業和旅游發展現狀

陳皮是橘子的果皮經曬干或焙干后的陳年貯存品，以紅色久者為最佳，具有極高的藥用價值和食用價值，其味辛苦性溫卻沁香，入肺脾二經，具有理氣健脾、燥濕化痰的功效，臨床和烹飪運用廣泛，深受老百姓的青睞。陳皮屬廣東省江門市新會區的陳皮為最佳，新會種柑取皮已有700多年的歷史[1]。明朝時期，新會商人利用運銷新會葵扇的機會，將新會陳皮作為土特產也銷往外省。光緒三十四年的《新會鄉土志》記載：“陳皮為當時主要物產之一。”2013年，新會陳皮更是獲得“廣東十寶”這一榮譽。因此，陳皮是當之無愧的新會土特產之首。

（一）江門土特產陳皮的發展現狀

通過實地考察、對買賣雙方、陳皮村游客的訪問和問卷調查結果反饋，本文對江門土特產陳皮的現狀進行總結。

1.陳皮質量鑒定標準不明確

本文在研究中發現，商店中售賣著的陳皮存在著大小、顏色、價錢、品種、品牌等各種差異，人們挑選時候難免會眼花繚亂。據調查數據分析，73.33%的游客在購買陳皮時看重的是藥用價值，50.37%會考慮價位。對于如何鑒定陳皮藥用價值的高低、價格和陳皮質量是否有關等問題，游客大部分回答是“不清楚”“年份越久越好”“價格高就是好的”。顯而易見，大部分游客對鑒定陳皮的方法并不清楚。

2.陳皮附加產品知名度低

陳皮具有極高的知名度，其附加產品有柑普茶、陳皮雞、陳皮蛋、陳皮月餅、陳皮XO醬、陳皮涼果等200多種。據調查數據顯示，對所有陳皮附加產品中，游客最有購買欲望的是陳皮涼果和柑普茶，各占49.63%和28.89%。其余附加產品雖然也有較高的營養價格，但是知名度較低。比如，近期在一檔美食綜藝節目中提到的陳皮雞和陳皮蛋營養價值較高，但是知曉的人并不多，在市面中也沒有廣泛看到同類產品出售。

3.陳皮銷售渠道狹窄

江門陳皮的種植和銷售主要在新會。調查數據顯示，65.93%游客都會在陳皮專賣店購買，只有5.93%會通過微信微博購買。而商家的銷售渠道91.55%都是實體店經營。我們隨機向陳皮村的三家陳皮銷售商進行訪談，了解到大部分商家在新會有專門種植柑果樹的農場，產量大的商家除了自銷外還會選擇與零售商或飯店達成供給協議。雖然部分有人脈和熟悉電商操作的中青年會選擇在淘寶甚至是微信上建立線上銷售門店，但這也是處于發展的初步階段，知名度不高。

（二）江門旅游業的發展現狀

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。從農業大市邁向農業強市，江門以產業興旺帶動鄉村振興，計劃三年投入超30億元，推動現代農業高質量發展[3]。新會陳皮則是江門市政府重點發展和扶持的產業。

1.江門政府重視陳皮產業對旅游的推動作用

在2018年4月，廣東省委、省政府提出，要讓產區變景區、田園變公園、勞作變體驗、農房變客房，把鄉村獨特的生態價值、文化價值、社會價值轉化為農民實實在在的經濟價值[5]。鄉村旅游的市場被迅速打開。例如以土特產陳皮為核心建造的新會陳皮村，開業至今，在資金、項目規劃創意、對接推介、投資融資、人才培養、專家咨詢等方面都得到相應的扶持和服務[4]。2017年12月第四屆中國·新會陳皮文化節于在新會陳皮村舉行，推動旅游和經濟的發展。2018年9月陳皮村舉行首屆新會柑農節，以最實惠的價格，吸引采購商和游客購買最正宗的新會柑和新會陳皮，進一步推動新會陳皮產業的轉型升級，促進農業供給側改革。還有其他陳皮文化節等活動的成功舉辦都離不開江門政府的大力支持。

2.“陳皮+旅游”的模式得到重視

新會陳皮全產業產值從1996年產值不足300萬元，到了2016年新會陳皮柑茶產量達4000噸，全產業產值50億元，2017年新會陳皮柑茶產量達8000噸，全產業產值超60億元，新會陳皮迎來了黃金發展期[5]。新會陳皮產業是名副其實的江門農業第一產業，是江門市農業產業化的品牌和示范，政府意識到陳皮產業若要長遠發展，必須結合其他產業發展。

新會陳皮村利用自身的大平臺，結合本土的柑橘種植技術，創新旅客體驗方式，豐富游客的體驗，讓更多的游客了解到陳皮的食用價值和藥用價值。例如新會陳皮村首屆柑農節，游客在陳皮村不僅可以買陳皮吃陳皮、欣賞新會民俗文藝表演，還可以到果園里采摘新會柑；在暑假期間，園區還專門為小朋友開設制作小青柑茶的手工課。從種植戶角度來說，他們為了適應游客的多方面需求，在新會村附近放養山雞，飼養活魚，為采摘柑橘的游客提供農家菜，拓寬自身經營方式的同時，增加了社會效益和經濟效益。從事陳皮柑種植的種植戶們紛紛改革自己的經營模式，從事多方面經營，迎來新會陳皮發展的高峰期。據統計，作為國家特色景觀旅游名村，陳皮村游客年均接待量達百萬人次[6]。

三、土特產陳皮對江門旅游發展的影響

目前，江門旅游業處于突飛猛進的局面，旅游資源豐富，但仍利用程度低和開發力度小。我們以土特產陳皮對江門旅游的影響為出發點，通過調查深入了解到陳皮產業與創新旅游發展模式相結合對江門旅游業產生多方面的影響。同時，陳皮產業向新興旅游模式發展促進江門打造土特產特色旅游品牌。

（一）土特產陳皮對人的影響

1.陳皮產業升級對游客的影響

陳皮產業以創新旅游發展新模式掀起一股旅游熱潮，正逐步朝核心產業方向邁進。陳皮村創立于2013年，是一個“土特產+旅游”的時代產物，巧妙地把旅游、餐飲、休閑、會展、科普、文化、藝術等產業要素融合在一起，增強了江門旅游區的吸引力。當地政府與相關居民致力于開創陳皮文化與創新旅游發展相結合，使旅游路線更加多樣性，為游客帶來更多的優質體驗，提供更多的優質選擇。

2.陳皮產業升級對社區居民的影響

陳皮產業向旅游業方向擴展，促進社區居民收入持續增加，提高生活水平。社區居民指出近幾年，土特產陳皮產業化轉型與升級，相應地給他們帶來更多就業機會，例如：導游、餐飲住宿設施老板、種植戶、加工產員工、果園管家等。同時，陳皮相關產業的就業人數也隨之增加。這個現象證實了西方學者安德瑞克所說：旅游發展是一個提高當地居民的生活水平的潛在經濟手段[6]。當地政府重視陳皮的開發與發展，大力引導社區居民合理種植，促使陳皮種植地得到改善。同時鼓勵社區居民大力發展陳皮產業，推動相關附加產業的出現，如農家樂、種植采摘園等，增加了陳皮產業的附加值，吸引更多的游客和其他消費者。從而，增加了社區居民的收入，生活水平有所改善。

3.陳皮產業升級對商家的影響

陳皮產業優化升級給商家帶來機遇。從商家的角度出發（此處商家指從事銷售土特產陳皮加工品與打造推廣陳皮品牌的江門市商人），新會陳皮村在政府政策大力扶持下，以“公司+基地+農戶”的合作模式，提高了農業生產的組織化程度，促進連片開發、規模化生產，致力打造新會陳皮全產業鏈，多渠道、多行業合力推廣陳皮。因此打造了特色品牌，也推動了陳皮在旅游業中創新發展，保證商家獲取更多利益。據調查數據統計，政府在引導陳皮產業拉動江門旅游業的過程中，旅游淡旺季與陳皮加工品的銷售量相互影響、相輔相成。土特產陳皮現階段的發展，為商家提供更好的銷售和盈利渠道，擴寬了一系列關于陳皮的產業鏈，商家擁有更廣的發展前景。

（二）土特產陳皮對旅游環境的影響

1.陳皮產業發展對旅游生態環境的影響

陳皮產業升級給旅游生態環境帶來變化。在政府重視及陳皮文化的帶動下，新會柑的品牌價值不斷提升，價格也有了大幅度提升，新會再次興起種植熱潮。在走訪中發現，新投種的果農多為規模種植種戶，且注重科學管理，提前進行病蟲害噴防和重視有機肥的施用。對于以往的“去皮取肉”的難題也進行科學的處理。政府在打造陳皮村引用環保理念，提出“綠色+旅游”模式，在建筑裝飾上運用竹文化和葵文化，重視可持續發展旅游業。盡管如此，景區內還是會存在一些環境問題（噪音污染、空氣污染等）。比如，在旅游旺季，很多游客會隨地亂扔垃圾。這個發現類似于貝克里德斯、李和麥考密克，認為的當地居民對旅游持有混合態度， 盡管旅游給當地帶來一些顯著的負面影響，但居民還是會大力支持旅游事業的發展[7]。總的來說，陳皮產業的發展依賴于生態環境，保護與合理利用造就可持續發展的旅游產業。

2.陳皮產業發展對人文環境的影響

陳皮產業化促進人文環境的轉變與豐富。新會陳皮數百年來積淀了深厚的藥用文化底蘊，成為江門與海外華僑、港澳臺同胞聯系的橋梁。近年來，各級政府和相關部門通過報刊、申報非遺、新聞媒體、美食節、論壇等形式，大力推廣新會陳皮的文化民俗。另外，政府鼓勵商家“互聯網+農業”打造新會陳皮電商之路，使網絡平臺逐步成長為新會陳皮品牌傳播和商業經營的重要渠道。陳皮產業化充滿時代特征，抓住產業發展契機，發展為多類型的鄉村旅游產品。

（三）土特產陳皮對旅游業的影響

1.土特產陳皮塑造品牌文化形象

一直以來，新會旅游業的成長都緊緊圍繞著新會陳皮這一物質文化遺產來進行。因此，對于新會陳皮品牌文化的塑造是旅游業發展的中心之一。盡管新會陳皮已有700多年的歷史，但此前商家大多各自為營，品牌意識淡薄，這就導致即使生產出了優質陳皮產品，沒有強大的品牌作為支撐，進而難以深度推廣。近年來，圍繞發展旅游業的政策，新會陳皮的品牌形象得到很大的提升。據統計，2016年新會陳皮主業年產值近25億元，比2011年增長9倍；新會陳皮產業年產值超50億元[8]。所謂品牌塑造，就是給品牌以某種定位，并付諸行動，這是一個系統長期的過程。陳皮的品牌塑造可分為“兩步走”，首先是對陳皮的品牌定位，將新會陳皮定位為廣東第一特產，不僅是調味品，保健品，也是收藏品。只有陳皮擺在正確的定位上，才能更好地進行陳皮的推廣；第二步是陳皮品牌形象的整合和傳播，通過對陳皮品牌的塑造，使得公眾對陳皮的價值有進一步的了解，同時也為陳皮打入市場奠定了品牌文化價值基礎。

2.土特產陳皮的發展推動旅游相關產業發展

新會陳皮產業建立了一二三產業融合的農村產業新格局，開啟跨界營銷，在自身進行產業轉型升級的同時，也帶動旅游產業的發展。其原因在于，隨著經濟的發展，人們越來越注重休閑健康的旅游。新會政府抓住市場的需求，打造現代化陳皮生態農業+鄉村文旅田園綜合體，以陳皮帶動新會旅游業，開發了包括陳皮主題農家樂、文化體驗館、土特產交易所等相關旅游項目，為新會旅游業注入新活力。新會陳皮一直致力于弘揚“綠色健康，為人類所用”的價值精神，整合相關產業共同發展，如新會柑的種植、柑普茶的研發銷售、陳皮相關菜品等，大力發展陳皮文化本身及其周邊產品，并多次開展新會陳皮文化節、陳皮文化產業發展論壇、新會陳皮柑（茶）博覽會。經過多年的發展，新會陳皮已經有了相當的知名度。在此基礎上，新會于2014年創辦的陳皮村，成為國家特色景觀旅游名村，廣東省中醫藥文化養生旅游示范基地，吸引了眾多旅客以及包括袁隆平先生在內的知名人物到訪。隨著其影響力的不斷提高，陳皮村成為廣東省重點農業龍頭企業。

四、陳皮的發展對其他土特產品的借鑒意義

新會陳皮作為地方名片，成功塑造了土特產陳皮品牌形象，成為地標產品，提升江門旅游形象，吸引眾多旅客以及包括袁隆平先生在內的知名人物到訪。陳皮產業的發展存在需要改進的地方，但其相對成功的模式對其他土特產品具有一定的借鑒意義，本文總結如下：

1.挖掘地標產品，塑造特色品牌提升形象

一個地區能以一個農副業產品或者手工業產品孕育出深厚的文化底蘊，那便是地標產品，一個地方的名片，如新會陳皮。因此，抓住地標產品，深入挖掘其更高層次的文化內涵，通過各種形式塑造其在地區的市場形象和發展價值。擦亮名片，積極尋找并等待商機的到來，一炮打響地標產品名聲進而推進區域發展。

2.政府牽頭，加大營銷推廣發展力度

政府應積極響應國家號召，與時俱進，研究旅游的發展動向并帶動當地朝著方向發展。當出現新的可發展的苗頭時，應提供大量的人力物力來支持和指導。從2011年開始，江門市新會區相關政府部門聯合牽頭，打造第一個“陳皮村”，并舉辦《中國？新會陳皮文化節》，目前已經成功舉辦了四屆，大大提高新會陳皮的知名度和市場形象。

3.實行產業融合，完善地區旅游產業鏈體系

單一的地標產品發展存在局限性，應聯合旅游相關產業共同發展，實現產業融合，從而形成一條有秩序的旅游產業鏈。以地標產品為基點，由政府牽頭帶動商家、媒體來為產品牽線推廣，帶入和開發相關的產業，促進當地的經濟文化發展。新會旅游業的發展蓬勃便是借助土特產的名聲結合當地旅游資源的合理開發，基于地標產品“陳皮”，借助政府力量打造集休閑、養生、度假、購物為一體的“陳皮村”，還帶動當地農家樂、陳皮文化體驗館和陳皮交易所等相關旅游產業。

參考文獻：

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[4]劉潔，王丹璇，方凱等.江門市新會陳皮產業化發展現狀及對策研究[J].南方農村，2016，32（04）：17-19.

[5]新寶堂陳皮有限公司.2017新會陳皮年度回顧[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/215509712_268661.

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[8]李萍，王倩，Chris Ryan.旅游對傳統村落的影響研究——以安徽齊云山為例[J].旅游學刊，2012-04（04）：57-63.

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